Если вы когда-либо руководили успешной маркетинговой командой, вы знаете, что маркетинг — это не просто “продвижение нужного продукта в нужном месте и в нужное время”. Для успешного продвижения товара или услуги на рынке требуется много обдумывания и формирования понимания, и важная их часть происходит в процессе разработки маркетинговой стратегии. Здесь вы задаете вопросы:

  • Кто наши клиенты и конкуренты?
  • Что выделяет наш продукт или услугу на рынке?
  • Какие тенденции рынка мы можем использовать?
  • Как мы можем продвигать наш продукт, чтобы наилучшим образом использовать возможности нашей компании?

Это лишь небольшое количество вопросов, на которые вам необходимо ответить. В этой статье мы рассмотрим инструменты, структуры и концепции, которые вы можете использовать для разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Постоянное упоминание “продуктов и услуг” выглядит громоздко — поэтому когда ниже мы будем говорить о “продуктах” отдельно, учитывайте, что эта информация в равной степени относится и к услугам!

Ключевые элементы маркетинговой стратегии

Существует множество различных подходов, которые вы можете использовать для разработки своей маркетинговой стратегии. Нет единого, стандартного, официально признанного процесса, которому вы могли бы следовать. Однако вам необходимо рассмотреть следующие четыре этапа, если вы думаете о том, как продвигать свой продукт на рынке:

  1. ситуационный анализ;
  2. анализ потребителей;
  3. анализ конкурентов;
  4. стратегия продвижения.

Ниже мы рассмотрим каждый этап по отдельности, а затем изучим, как они сочетаются друг с другом.

1. Ситуационный анализ

Этот этап помогает определить тенденции, возможности, угрозы и факторы успеха, формирующие условия, в которых вы работаете.

Сначала посмотрите на общую картину ситуации на рынке в настоящий момент. Используйте такие инструменты, как “PEST-анализ” и “Анализ пяти сил Портера”, чтобы оценить происходящее вокруг вас, а также выявить и проанализировать отраслевые тенденции, которые могут повлиять на вас.

PEST-анализ поможет вам задуматься о политических, экономических, социокультурных и технологических изменениях, которые происходят на вашем рынке. Это те вещи, которые могут изменить предпочтения людей и повлиять на то, как ваш продукт будет воспринят на рынке в настоящем и будущем.

Анализ пяти сил Портера поможет вам понять расстановку сил на вашем рынке, чтобы вы могли соответствующим образом скорректировать свой подход. Выяснив, кто обладает властью на вашем рынке (вы, ваши поставщики, конкуренты или клиенты), вы сможете определить наилучшую стратегию для достижения успеха.

Вы также можете использовать SWOT-анализ, чтобы рассмотреть свои сильные и слабые стороны на рынке и определить, что вы можете сделать для улучшения своего положения; VRIO-анализ поможет вам определить организационные ресурсы, которые вы можете использовать для достижения успеха.

2. Анализ потребителей

После того как вы тщательно проанализировали свою ситуацию, вы можете начать изучать ваших потенциальных клиентов. Необходимо определить группы людей, которые вы можете экономически эффективно охватить, предложив им уникально-выгодный продукт.

Клиенты различаются тем, что они хотят и ожидают от вашей продукции, поэтому вы должны адаптировать свою маркетинговую стратегию под эти различные потребности.

Эффективный способ сделать это — сегментация рынка, представляющая собой полезный подход к определению групп клиентов с общими потребностями, которые можно удовлетворять, используя общие каналы. Сегментируя свой рынок, вы начнете понимать различные потребности каждой группы, а затем сможете направить свою маркетинговую стратегию на удовлетворение каждого вида потребностей.

Чтобы сделать это качественно, необходимо понимать сегменты рынка и клиентов в них, например:

  • Какие сегменты существуют в настоящее время?
  • Насколько велик каждый сегмент, растет он или сокращается?
  • Каков доходный потенциал каждого сегмента?
  • Насколько прибыльным может быть каждый сегмент?

Соберите информацию, которую вы сможете использовать для определения критических факторов успеха для каждого интересующего вас сегмента, а затем изучите географические, психографические (потребности, ценности, установки и страхи) и демографические особенности, характеризующие людей в этом сегменте.

Цели рынка

На этом этапе вы готовы начать думать о том, в каком направлении вам следует двигаться. Ключевые вопросы:

  • На какой сегмент или сегменты вы будете ориентироваться?
  • Как вы хотите, чтобы вас воспринимали на рынке?
  • Как вы будете себя рекламировать?

Ваши решения на этом этапе будут направлять ваш анализ конкурентов и вашу конечную стратегию продвижения.

Вы можете начать рассматривать свои стратегические варианты с помощью таких инструментов, как стратегические часы Боумена и конкурентные стратегии Портера. Они могут помочь решить, каким образом вы будете конкурировать на своем рынке.

Матрица Ансоффа может помочь вам подумать о возможностях и рисках, связанных с новыми продуктами и новыми рынками.

3. Анализ конкурентов

Вам необходимо понять своих конкурентов и их продукцию, чтобы разработать торговое предложение, которое будет иметь преимущество перед ними. Для этого необходимо определить, что покупатели ценят в вашем продукте и что отличает его на рынке — в этом вам может помочь анализ уникального торгового предложения (УТП) и анализ ключевых компетенций.

Анализ УТП помогает вам задуматься о факторах, которые важны для ваших клиентов при принятии решения о покупке, и дает вам основу для сравнения ваших позиций среди конкурентов по этим параметрам. Анализ ключевых компетенций помогает подумать о том, как развить уникальные ценные навыки в вашей компании.

Ключевые вопросы:

  • Кто ваши главные конкуренты?
  • Какие позиции на рынке они занимают?
  • Что они предлагают того, чего нет у вас?
  • Каковы их сильные и слабые стороны?
  • Что вы делаете лучше или хуже, чем они?
  • Каковы их уникальные торговые предложения?
  • Какие действия конкурентов вы ожидаете в будущем?
  • Какие действия по отношению к конкурентам вы планируете предпринять?
  • Как конкуренты могут отреагировать на ваши действия?

4. Стратегия продвижения

Эта последняя часть разработки маркетинговой стратегии может помочь вам продумать тактические решения, которые вы будете принимать для достижения своих маркетинговых целей.

Именно на этом этапе вы подробно рассматриваете свой комплекс маркетинга, чтобы определить стратегии продукта, цены, продвижения и размещения.

Ключевые вопросы:

  • Какие маркетинговые цели вы поставите на следующие шесть месяцев? На следующий год? На следующие пять лет?
  • Какие показатели вы будете использовать для измерения и отслеживания успеха?
  • Какой ассортимент продукции вы будете предлагать? Здесь могут помочь этапы жизненного цикла продукта и кривая распространения продукта.
  • Какую стратегию ценообразования вы будете использовать?
  • Как вы будете продвигать свой продукт? Будете ли вы использовать такие элементы, как веб-маркетинг, социальные сети или другие виды интернет-маркетинга для продвижения и продажи вашего продукта?
  • Как вы будете продавать свой продукт и где?

Убедитесь, что ваша маркетинговая стратегия согласована с общей бизнес-стратегией вашей компании. Если они не совпадают — это большая проблема!

Возможно, вам придется несколько раз пройти этапы анализа клиентов, анализа конкурентов и стратегии продвижения, пока вы будете дорабатывать свою стратегию.