Какие факторы вы учитываете, прежде чем совершить покупку? Вас больше всего волнует качество продукта или в первую очередь вы смотрите на цену? Или, может, вы стремитесь к балансу между ними?
Правильно оценить цену, являетесь организацией, производящей продукт или предоставляющей услугу, может быть непросто. И при этом, неправильно определенная цена может обернуться катастрофой. На каждый рынок влияют разные факторы, нужно определить их и учитывать, принимая решение о наилучшем подходе.
Для организации невероятно важно определить правильную цену на свои товары. Это влияет на ее текущую производительность и прибыльность, а также на ее будущий рост. Например, когда цена вашего продукта выше, чем восприятие покупателями его ценности, мало кто его купит. Когда цена слишком низка, это влияет на прибыльность; и, в свою очередь, ограничивает инновации и рост.
В этой статье мы рассмотрим ценовые стратегии Котлера, простую модель, которая может помочь вам найти правильную цену для вашего продукта или услуги.
Стратегии ценообразования Котлера
Филип Котлер разработал свою модель из девяти возможных стратегий ценообразования в 1972 году, и эта идея была расширена Питером Дойлом в его книге 1998 года "Маркетинг, менеджмент и стратегии".
Три стратегии по диагонали и три справа от диагональной линии обеспечивают соответствующий уровень качества по приемлемой цене; ваши клиенты считают их выгодными. Три стратегии, расположенные слева от диагональной линии, представляют собой завышение цен. Именно в этом случае цены не соответствуют качеству товаров или услуг и, следовательно, являются неприемлемыми.
Три группы стратегий
Группа 1: эконом, средняя стоимость и премиум
Эти стратегии обеспечивают хорошую ценность для вашего клиента, создавая высокое соответствие между качеством продукта и ценой.
При эконом-стратегии цена и качество низкие. Эту стратегию лучше всего использовать, когда ваш целевой рынок придает большое значение цене и готов принять продукт более низкого качества, чтобы сэкономить деньги. Это положение неустойчиво, потому что маржа может быстро снизиться, когда конкурент с той же ценовой стратегией выходит на рынок, что ведет к дальнейшему снижению цен.
Стратегия средней ценности используется с продуктами среднего качества по средней цене. Клиенты этой категории заботятся как о качестве, так и о цене и стараются сбалансировать их.
Премиальная стратегия используется, когда качество и цена высоки. Клиенты готовы платить премию за то, что они воспринимают как превосходный продукт.
Группа 2: хорошая ценность, высокая ценность и превосходная ценность
Все три стратегии в этой группе эффективны для противодействия конкурентам, которые используют подходы, описанные в первой группе.
Стратегия с высокой ценностью полезна против конкурента с премиальной стратегией. При таком подходе у вас есть аналогичный высококачественный продукт, но вы просите за него меньше.
Стратегия с превосходной ценностью продает аналогичный товар, но по еще более низкой цене.
Стратегия с хорошей ценностью передает то же сообщение, что и конкурент, но с продуктом, который ниже как по цене, так и по качеству.
Группа 3: обман, завышение цен и низкая ценность
Эти три стратегии неустойчивы, поскольку они представляют продукты низкого качества и по завышенной цене. Клиенты, которые чувствуют, что их обманули и завысили цену, быстро перейдут к конкуренту, который предложит им более выгодную сделку. Лучше никогда не использовать эти стратегии в своей организации, если только вы не думаете об очень краткосрочной перспективе.
Определение наилучшей ценовой стратегии
Вам необходимо учитывать ряд факторов при выборе ценовой стратегии, которая лучше всего подходит для вашей организации. Выполните приведенные ниже действия, чтобы определить правильный подход.
Шаг 1: наберите репрезентативную выборку информированных клиентов
Когда вы принимаете решение о ценовой стратегии, проведите маркетинговое исследование среди клиентов и потенциальных покупателей, которые разбираются в рынке. Несмотря на то, что вы не можете опросить каждого человека, который скорее всего купит или уже купил ваши продукты, вы можете проконсультироваться с отобранной из них группой и экстраполировать результаты на всю вашу аудиторию.
Используйте сегментирование рынка, чтобы лучше понять, кто может быть вашими показательными клиентами, и решить, целесообразно ли разговаривать с ними индивидуально или использовать опросы или фокус-группы для сбора информации.
Шаг 2: попросите клиентов оценить продукты
Когда дело доходит до установления цены, вы должны учитывать своих конкурентов.
Если ваш продукт уже представлен на рынке, попросите своих клиентов оценить его и аналогичные продукты ваших конкурентов по шкале от одного до 10 по качеству и цене. Например, они могут дать вашему продукту девять баллов по цене и семь за качество, а вашему ближайшему конкуренту девять баллов по цене, но три за качество.
Если вы еще не запустили свой продукт, вам нужно будет попросить этих людей протестировать его, чтобы они могли дать ему соответствующий рейтинг.
Шаг 3: попросите клиентов назвать справедливую цену
Попросите участников вашей выборки сказать, сколько они были бы готовы заплатить за низко-, средне- и высококачественные версии вашего типа продукта. Это даст вам представление о том, сколько готовы потратить ваши клиенты. (Имейте в виду, что в их интересах называть чуть меньшую цену).
Шаг 4: Постройте график котировок
Отметьте среднюю цену для каждого продукта на графике. Сделайте отметки от 1 до 10 как для качества (ось x), так и для цены (ось y). Например, одна покупательница сказала, что потратит в среднем три единицы на недорогую версию, пять на версию среднего качества и семь на высококачественную версию.
Аналогичным образом, ваша группа клиентов могла сказать, что качество продукта конкурента в среднем восемь единиц, а средняя цена — две единицы. Нанесите эти данные на сетку. Очевидно, что этот продукт должен вас беспокоить!
Шаг 5: Разместите продукты в модели Котлера
Используйте полученную информацию и собственные рассуждения, чтобы разместить свои продукты и продукты ваших конкурентов в модели стратегий ценообразования Котлера. Это поможет вам определить, сколько примерно ваши клиенты готовы заплатить за ваш продукт или услугу, исходя из их качества, и назначить цену, которая обеспечит эффективную конкуренцию с другими продуктами на рынке.