Каждый хороший бизнес старается выжать максимум из своих лучших клиентов; и многие так же усердно работают над тем, чтобы не тратить ресурсы на плохих потенциальных клиентов.

Принцип Парето, который был впервые разработан Вильфредо Парето в его книге "Учебник политической экономии", говорит нам, что 80 процентов продаж приходится только на 20 процентов клиентов. Тем не менее, исследования показывают, что большинство маркетологов не могут идентифицировать этот сегмент своей базы. Не имея этой важной информации, они прибегают к "универсальному" подходу к общению со своими клиентами.

Один из способов избежать этого и лучше понять рынок — использовать сегментацию RFM. В этой статье мы обсудим, как этот инструмент эволюционировал с первых дней прямой почтовой рассылки до современного мира электронного маркетинга. Мы рассмотрим его преимущества и недостатки, а также то, как вы можете использовать его, чтобы сосредоточиться на своих самых ценных клиентах.

Что такое сегментация RFM?

Сегментация RFM основана на убеждении, что прошлые действия клиентов предсказывают их будущее поведение. В нем рассматривается их недавность (Recency), частота (Frequency) и денежная ценность (Monetary value):

  1. Насколько недавней была последняя покупка клиента? Человек, который купил ваши товары или услуги на этой неделе, в этом месяце или квартале, с большей вероятностью ответит вам, чем тот, кто не имел с вами дела более года.
  2. Как часто клиент совершает покупки? Если он покупает что-то у вас несколько раз в год, он уже ваш поклонник. Он, скорее всего, отреагирует более активно и позитивно, чем обычный посетитель, который редко что-либо покупает.
  3. Сколько денег тратит клиент? Если он выбирает ваши более дорогие услуги или заказывает много товаров одновременно, он отнесется к вам с большей теплотой, чем клиент, который выбирает более дешевые варианты.

Рассматривайте все три аспекта сегментации RFM вместе. Это даст вам более надежное представление о вашей базе клиентов, чем рассмотрение только одного или двух из этих факторов. Например, несмотря на то, что Сергей потратил на вас много денег, он может оказаться не таким уж перспективным выбором для возвратных акций, если его покупки были случайными и несколько лет назад.

Как использовать сегментацию RFM

Посмотрите на имеющиеся у вас данные о действиях ваших клиентов – они могут относиться к определенному периоду, например, за последний месяц или год, или за весь период ваших отношений с ними. Затем сопоставьте эту информацию с каждым из R, F и M, используя шкалу по вашему выбору.

Например, если вы используете шкалу от одного до пяти и разделите свою базу данных поровну, вы бы оценили верхние 20 процентов (одну пятую) клиентов на пять, а нижние 20 процентов — на единицу. Каждый показатель не зависит от двух других: так, Сергей в нашем предыдущем примере получил бы низкий балл как за недавность, так и за частоту, но высокий балл за стоимость. Таким образом, самый низкий общий балл в этой модели равен 1R-1F-1M или 1-1-1, в то время как лучший - 5R-5F-5M или 5-5-5, с 123 возможными результатами между ними.

Для более углубленного анализа попробуйте настроить свой рейтинг в соответствии с вашим конкретным бизнесом. Вы можете применить более простую шкалу, например с оценками “низкий”, “средний” и “высокий”, или более тонкую шкалу, например от 1 до 10. Вы можете распределить своих клиентов по шкале неравномерно или придать разный вес каждому из трех факторов. Обратная шкала может быть более уместной, если вы продаете более дорогие товары длительного пользования, такие как автомобили или мебель. В этом случае, чем дольше клиент не покупал, тем больше вероятность, что он вернется.

Действовать на основе результатов

После того как вы сгруппировали показатели RFM ваших покупателей по удобному количеству сегментов, вы можете адаптировать свою маркетинговую стратегию в соответствии с вероятной реакцией каждого сегмента. Вот несколько подходов, которые вы могли бы использовать:

  • Вы могли бы предложить эксклюзивные преимущества клиентам, набравшим наибольшее количество баллов, например бесплатную доставку или членство в VIP-группе, которая первой узнает о новых продуктах. Соответствующие вознаграждения усилят энтузиазм этого сегмента по отношению к вашему бренду, и лояльность его членов возрастет. Они также могут пойти дальше и привлечь больше поклонников через свои социальные сети, фактически став амбассадорами вашей компании.
  • Клиентов, которые раньше покупали много, но последнее время не появлялись, возможно, стоит вернуть. Например, вы могли бы предложить им скидки или специальные предложения на их следующую покупку. Затем следите за их реакцией и корректируйте свой подход по мере восстановления ваших отношений.
  • Но не списывайте со счетов всех, кто работал с вашей организацией всего один или два раза. Те, кто недавно с вами, — это новые клиенты, которых было бы разумно поощрить. Даже если их активность была давней, с ними все равно стоит поддерживать связь. Однако вы можете сэкономить ресурсы, обращаясь к ним реже или используя более дешевые методы.

Что дальше для RFM?

RFM явно полезен при прямой почтовой рассылке и телефонном маркетинге, где каждое сообщение имеет заметную стоимость, и вы хотите свести к минимуму затраты. Поэтому, если вы используете маркетинг по электронной почте и в интернете, у вас может возникнуть соблазн отказаться от сегментации. В конце концов, вы можете позволить себе охватить весь свой рынок сразу. Однако это может быть серьезной ошибкой, поскольку потребители становятся все более "подкованными" и ожидают, что маркетинг удовлетворит их потребности.

Они будут разочарованы, если столкнутся с ежедневным потоком нежелательных электронных писем или рекламы. Они могут отказаться от подписки на вас, пометить вас как спам или даже публично пожаловаться. Вы потеряете возможность положительно повлиять на них, и, что еще хуже, их негативная реакция может повредить вашей репутации. Таким образом, применение стратегии сегментации может быть столь же важно для привлечения потребителей, как и для распределения ваших ресурсов.

Кроме того, электронный маркетинг открыл новые возможности: вы можете учитывать и ориентироваться на большее количество действий ваших клиентов, чем просто совершение покупки. Например, переход по ссылке в вашей рассылке, просмотр страниц на вашем веб-сайте, регистрацию, почти покупку (отказ от виртуальной корзины покупок перед оплатой) или лайк одной из ваших записей в блоге.

Некоторые маркетологи называют эту адаптацию RFM "RFE" (Recency — недавность, Frequency — частота, Engagement — вовлеченность) или "ERFM" (Engagement RFM) Эта вариация может помочь вам выделить сегмент наиболее заинтересованных клиентов, с которыми можно взаимодействовать, не слишком опасаясь негативной реакции.

Плюсы и минусы

Этот инструмент прост в использовании, легко адаптируется и дает однозначные результаты. Он позволяет использовать таргетированный маркетинг, что с большей вероятностью поможет вам повысить вовлеченность клиентов, ваши показатели конверсии и доходы.

Кроме того, сегментация RFM обходится дешевле, чем построение сложной прогностической модели, основанной на сотнях или тысячах личных показателей. Использование RFM и его более утонченного варианта ERFM гарантирует, что вы будете сосредоточены на своих самых ценных клиентах, что позволит вам повысить лояльность к бренду среди них и свести к минимуму их негативные реакции.

Однако сегментация RFM иногда может быть слишком простой. Она предлагает простой снимок одного момента времени и не учитывает меняющиеся обстоятельства людей – их фактическое поведение может стать настоящим сюрпризом. RFM может побудить компании так агрессивно привлекать ценных потребителей, что они теряют их, подрывая саму цель сегментации.