Чтобы принять решение о новой стратегии, оцените текущее положение вашей организации с помощью SWOT-анализа.
Какие ее положительные и отрицательные моменты? Какова ваша цель, как ее достичь и какие помехи могут встать у вас на пути? Найти ответы на эти вопросы вам поможет действенный и доступный метод: SWOT-анализ.
Эта статья поможет вам понять суть SWOT-анализа, научит проводить его и максимально использовать его преимущества.
Что такое SWOT-анализ
Аббревиатура SWOT расшифровывается как сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Соответственно, SWOT-анализ представляет собой способ оценки этих четырех аспектов вашего бизнеса.
Можно использовать SWOT-анализ, чтобы максимально выгодно использовать имеющиеся ресурсы вашей организации. Или свести к минимуму вероятность неудачи, оценив недостатки и заранее исключив возможные помехи.
Кроме того, вы сможете начать разрабатывать стратегию, которая создаст преимущество над конкурентами и позволит успешно завоевать рынок.
Проведение SWOT-анализа
Сначала составьте матрицу SWOT-анализа. Она представляет собой сетку 2×2, с одним квадратом для каждого из четырех аспектов SWOT, как показано на рис. 1.
SWOT-анализ допускает два подхода: неформально «запустить» разработку стратегии в составе коллектива или использовать более сложный формальный инструмент.
В любом случае соберите команду, представляющую различные функции и уровни вашей организации. Используйте методы мозгового штурма, чтобы составить список идей о реальном положении вещей в вашей организации. Каждый раз, определяя какой-то аспект как аспект силы, слабости, возможности или угрозы заносите его в соответствующую часть таблицы.
Чтобы уточнить, к какому разделу относится идея, полезно рассматривать сильные и слабые стороны как внутренние факторы, связанные с организацией, ее активами, процессами и людьми. Оценивайте возможности и угрозы как внешние факторы, относящиеся к вашим рынкам, конкуренции и экономике в целом.
Рассмотрим более подробно каждый раздел, а также вопросы, которые могут возникать в рамках анализа.
Сильные стороны (S — strengths)
Сильные стороны — это все положительные аспекты деятельности вашей организации, или то, что выгодно отличает вас от конкурентов. Оцените преимущества своей организации перед другими. К ним могут относится мотивация персонала, доступ к определенным материалам или выверенный комплекс производственных процессов.
Сильные стороны — неотъемлемая часть вашей организации. Что вы делаете лучше остальных? Какие ценности движут вашим бизнесом? Какие уникальные или недорогие ресурсы доступны вам, но не доступны другим компаниям? Определите и проанализируйте уникальное торговое предложение вашей организации (УТП) и добавьте его в раздел «Сильные стороны».
Затем измените свой угол зрения и спросите себя, как ваши сильные стороны видят конкуренты. Какие факторы позволяют вам сделать продажу раньше, чем они?
Помните, что любой аспект вашей организации является сильной стороной только в том случае, если он приносит явное преимущество. Например, если все ваши конкуренты предлагают высококачественную продукцию, то ориентированный на высокое качество ваш производственный процесс является не сильной стороной, а необходимостью.
Слабые стороны (W — weaknesses)
Теперь пришло время рассмотреть слабые стороны вашей организации. Будьте честны перед собой! SWOT-анализ будет полезен только в том случае, если вы соберете всю необходимую информацию. Поэтому нужно быть реалистом и смотреть правде в глаза.
Слабые стороны, как и сильные, неотъемлемые черты вашей организации, поэтому сосредоточьтесь на своих персонале, ресурсах, системах и процедурах. Подумайте о том, что можно улучшить и каких практик следует избегать.
Еще раз представьте (или выясните), как вас оценивают конкуренты. Замечают ли они слабости, которые обычно ускользают от вашего внимания? Выделите время для изучения преимуществ конкурентов над вами. В чем вы проигрываете им?
Возможности (O — opportunities)
Возможности — это перспективы или благоприятные шансы на будущее, но вам придется использовать их в полной мере!
Обычно возможности возникают из-за ситуаций за пределами вашей организации и требуют внимания к ожидаемым событиям. Они могут возникнуть в результате изменений на рынке или в используемой вами технологии. Способность выявлять и использовать возможности может иметь огромное значение для вашей конкурентоспособности и захвата лидирующих позиций на рынке.
Оцените наилучшие возможности, которые вы сможете сразу же использовать. Они не обязательно должны быть поворотными моментами для вашей организации — даже небольшие преимущества могут повысить конкурентоспособность. О каких перспективных тенденциях рынка, больших или малых, вам известно?
Вы также должны следить за изменениями в государственной политике, связанными с вашей областью. А изменения в социальных структурах, составе населения и образе жизни могут открыть совершенно новые горизонты.
Угрозы (T — treats)
Угрозы включают в себя все, что может негативно повлиять на ваш бизнес извне, например, проблемы в цепочке поставок, изменения требований рынка или нехватку персонала. Очень важно предвидеть угрозы и купировать их, прежде чем они превратятся в реальную помеху вашему росту.
Подумайте о препятствиях, с которыми вы сталкиваетесь при выводе вашего продукта на рынок и его продажах. Поскольку стандарты качества или спецификации продукции постоянно меняются, вам необходимо заранее предусматривать такие изменения, чтобы оставаться лидером. Развивающиеся технологии — это не только возможности, но и постоянные угрозы!
Всегда учитывайте деятельность конкурентов и необходимость смещения акцентов вашей организации, чтобы оставаться на плаву. Но помните, что чужие практики могут не соответствовать вашему профилю, поэтому избегайте слепого копирования, если у вас нет твердой уверенности, что это улучшит ваше положение.
Обязательно выясните, насколько ваша организация подвержена внешним вызовам. Есть ли у вас, например, сомнительные долги или проблемы с движением денежных средств, которые повышают вашу уязвимость даже к небольшим изменениям рынка? Такая угроза может серьезно подорвать ваш бизнес, поэтому будьте начеку.
Использование PEST-анализа может гарантированно исключить проникновение угрожающих внешних факторов, а метод PMESII-PT особенно удобен в случае незнакомых или неопределенных внешних условий.
Использование результатов SWOT-анализа
Изучив все четыре аспекта SWOT, вы по всей видимости столкнетесь с длинным списком различных действий, которые необходимо предпринять. Вам потребуется развить свои сильные стороны, усилить слабые стороны, отразить любые угрозы и использовать любые возможности.
Но прежде чем приступить к действию, поищите потенциальные связи между квадрантами вашей матрицы. Например, могут ли какие-либо сильные стороны помочь открыть новые возможности? И откроются ли дополнительные возможности, если устранить некоторые из ваших слабостей?
Теперь пришло время значительно сократить количество ваших идей и расставить приоритеты, чтобы сосредоточить время и деньги на наиболее важных аспектах. Уточняйте каждый пункт, чтобы четко обозначить ваши сравнения. Например, принимайте только точные, поддающиеся проверке утверждения, такие как «Ожидаемая экономия составит 10000 рублей за тонну при использовании сырья X», а не «Лучшее соотношение цены и качества».
Перенесите сгенерированные варианты на более поздние этапы процесса формирования стратегии и применяйте их на соответствующем уровне, например, на уровне продукта или линейки товаров, а не на гораздо более расплывчатом уровне всей компании.
И используйте свой SWOT-анализ наряду с другими инструментами стратегии (например, анализом УТП и анализом ключевых компетенций), чтобы получить исчерпывающую картину реальной ситуации.
Кроме того, можно рассмотреть возможность использования матрицы TOWS. Как и SWOT, она помогает исследовать угрозы, возможности, слабые и сильные стороны, но при этом особое внимание уделяется внешней среде, в то время как SWOT больше ориентируется на внутренние факторы.
Пример SWOT-анализа
Представьте себе следующий сценарий: Елена — генеральный директор небольшой начинающей консалтинговой компании; ей необходимо получить четкое представление о текущем положении вещей, чтобы принять решение о будущей стратегии роста. Она собирает свою команду и проводит SWOT-анализ, показанный на рис. 2.
В результате анализа Елена приходит к выводу, что основные сильные стороны консалтинговой компании заключаются в ее гибкости, техническом опыте и низких накладных расходах. Это позволяет предлагать высококлассное обслуживание относительно небольшой клиентской базе.
Слабые стороны компании также связаны с ее небольшими масштабами. Елене нужно будет вложить средства в обучение немногочисленного персонала для повышения его квалификации, а также сосредоточиться на мотивации сотрудников, чтобы не потерять ключевых членов команды.
Елена видит возможности для своего бизнеса в предоставлении оперативного и сбалансированного по цене и качеству сервиса местным предприятиям и правительственным организациям. Учитывая медлительность конкурентов, у компании есть хорошие шансы первой выйти на рынок с предложением новых продуктов и услуг.
Угрозы требуют, чтобы консультанты были в курсе изменений в технологиях. Елене также необходимо внимательно следить за крупнейшими конкурентами, учитывая ее уязвимость к масштабным изменениям на своем рынке. Чтобы противостоять этому, бизнесу необходимо сосредоточить свой маркетинг на отдельных отраслевых веб-сайтах, чтобы получить максимально возможное присутствие на рынке при небольшом рекламном бюджете.
Также можно провести личный SWOT-анализ. Это может оказаться полезным для развития вашей карьеры, чтобы эффективно использовать свои таланты, способности и возможности.