На силу конкретного продукта или бренда влияет множество факторов. Если вы знаете эти факторы, вы можете спланировать эффективный запуск нового продукта, или придумать, как превратить испытывающий трудности бренд в успешный.
В этой статье мы рассмотрим модель капитала бренда Келлера. Это четыре шага для создания бренда, который будут любить клиенты, и управления им.
Что такое модель капитала бренда Келлера
Модель капитала бренда Келлера также известна как модель капитала бренда, ориентированная на клиента. Кевин Лейн Келлер (Kevin Lane Keller), профессор маркетинга в Школе бизнеса Так при Дартмутском колледже, разработал модель и опубликовал ее в своем широко используемом учебнике "Стратегическое управление брендом".
Концепция, лежащая в основе модели капитала бренда, проста: чтобы создать сильный бренд, вы должны формировать то, как клиенты думают и чувствуют о вашем продукте. Вы должны создать правильный тип впечатлений вокруг вашего бренда, чтобы у клиентов были конкретные, позитивные мысли, чувства, убеждения, мнения и представления о нем.
Когда у вашего бренда сильный капитал, ваши клиенты будут покупать больше, они будут рекомендовать вас другим людям, они будут более лояльны, уменьшится шанс их ухода к конкурентам.
Модель, показанная на рисунке 1, иллюстрирует четыре шага, которые вам необходимо выполнить, чтобы создать сильный капитал бренда.
Четыре ступени пирамиды представляют собой четыре фундаментальных вопроса, которые ваши клиенты будут задавать – часто подсознательно – о вашем бренде.
Четыре шага содержат шесть строительных блоков, которые должны встать на место, чтобы вы могли достичь вершины пирамиды и создать успешный бренд.
Применение модели
Давайте подробно рассмотрим каждый шаг и строительный блок и обсудим, как вы можете применить модель и укрепить свой бренд.
Шаг 1: Идентичность – кто вы?
На этом первом этапе ваша цель состоит в том, чтобы создать узнаваемость бренда, – другими словами, вам нужно убедиться, что ваш бренд выделяется, и что клиенты узнают его среди конкурентов и знают о нем.
Здесь вы не просто создаете фирменный стиль и узнаваемость бренда; вы также пытаетесь обеспечить "правильное" восприятие бренда на ключевых этапах процесса покупки.
Для начала вам сначала нужно знать, кто ваши клиенты. Исследуйте свой рынок, чтобы получить полное представление о том, как ваши клиенты видят ваш бренд, и узнайте, существуют ли разные сегменты рынка с разными потребностями и разными отношениями с вашим брендом.
Затем определите, как ваши клиенты сужают свой выбор: как они делают выбор между вашим брендом и брендами ваших конкурентов. Через какие процессы принятия решений проходят ваши клиенты, выбирая ваш продукт? Как они классифицируют ваш продукт или бренд? И когда вы следите за их процессом принятия решений, насколько хорошо ваш бренд выделяется на ключевых этапах этого процесса?
Вы можете продавать свой продукт, потому что он удовлетворяет определенный набор потребностей ваших клиентов; это ваше уникальное торговое предложение, или УТП. Вы уже должны быть знакомы с этими потребностями, но важно донести до своих клиентов, как ваш бренд их удовлетворяет. Понимают ли ваши клиенты ваше УТП, когда принимают решения о покупке?
К концу этого шага вы должны понять, воспринимают ли ваши клиенты ваш бренд так, как вы хотите, или существуют конкретные проблемы с восприятием, которые вам необходимо решить – либо путем корректировки вашего продукта или услуги, либо путем корректировки способа передачи вашего сообщения. Определите действия, которые вам необходимо предпринять в результате.
Шаг 2: Значение бренда — в чем ваш смысл?
Ваша цель на втором этапе — определить и донести до общественности, что означает ваш бренд и что он символизирует. Два строительных блока на этом этапе: "производительность" и "образность".
Производительность определяет, насколько хорошо ваш продукт соответствует потребностям ваших клиентов. Согласно модели, производительность состоит из пяти категорий:
- основные характеристики и особенности;
- надежность продукта, долговечность и удобство обслуживания;
- эффективность и результативность сервиса и хорошее отношение;
- стиль и дизайн;
- цена.
Образность относится к тому, насколько хорошо ваш бренд отвечает потребностям ваших клиентов на социальном и психологическом уровне. Ваш бренд может удовлетворить эти потребности напрямую, исходя из собственного опыта клиента с продуктом; или косвенно, с помощью целевого маркетинга или сарафанного радио.
Впечатления, которые ваши клиенты получают от вашего бренда, являются прямым результатом эффективности вашего продукта. Ваш продукт должен соответствовать и, в идеале, превосходить их ожидания, если вы хотите повысить лояльность. Определите потребности ваших клиентов, а затем изучите, как вы можете воплотить эти потребности в высококачественный продукт.
Затем тщательно подумайте о том, какой опыт вы хотите, чтобы ваши клиенты получили от вашего продукта. Учитывайте как производительность, так и образность и создавайте "индивидуальность бренда". Опять же, определите любые пробелы между тем, где вы находитесь сейчас, и тем, где вы хотите быть, и посмотрите, как вы можете их преодолеть.
Шаг 3: Реакция на бренд – каково мое мнение о вас?
Отзывы ваших клиентов о бренде делятся на две категории: "суждения" и "чувства". Это два строительных блока на этом этапе.
Ваши клиенты постоянно выносят суждения о вашем бренде, и они делятся на четыре ключевые категории:
- Качество: клиенты судят о продукте или бренде на основе его фактического и воспринимаемого качества.
- Доверие: клиенты оценивают доверие, используя три измерения – опыт (который включает инновации), надежность и привлекательность.
- Вознаграждение: клиенты судят о том, насколько ваш продукт соответствует их уникальным потребностям.
- Превосходство: клиенты оценивают, насколько превосходит ваш бренд бренды ваших конкурентов.
Клиенты также реагируют на ваш бренд в соответствии с тем, что он заставляет их чувствовать. Ваш бренд может вызывать чувства напрямую, но они также эмоционально реагируют на то, как бренд заставляет их относиться к себе. Согласно модели, существует шесть положительных ощущений от бренда: тепло, веселье, волнение, безопасность, социальное одобрение и самоуважение.
Во-первых, изучите четыре категории суждений, перечисленных выше. Внимательно рассмотрите следующие вопросы в связи с этими:
- Что вы можете сделать, чтобы улучшить фактическое и воспринимаемое качество вашего продукта или бренда?
- Как вы можете повысить авторитет своего бренда?
- Насколько хорошо ваша маркетинговая стратегия отражает соответствие вашего бренда потребностям людей?
- Как ваш продукт или бренд сравнивают с продуктами или брендами ваших конкурентов?
Затем тщательно подумайте о шести чувствах к бренду, перечисленных выше. На каких из этих чувств (если это уже сделано) сосредоточена ваша текущая маркетинговая стратегия? Что вы можете сделать, чтобы усилить эти чувства у ваших клиентов?
Определите действия, которые вам необходимо предпринять в результате постановки этих вопросов.
Шаг 4: Резонанс с брендом – какова наша связь?
Резонанс с брендом находится на вершине пирамиды капитала бренда, потому что это самый сложный – и самый желаемый – уровень для достижения. Вы достигаете резонанса с брендом, когда ваши клиенты чувствуют глубокую психологическую связь с ним.
Келлер разбивает резонанс на четыре категории:
- Поведенческая лояльность: включает регулярные повторные покупки.
- Преданность: ваши клиенты любят ваш бренд или ваш продукт и рассматривают его как особую покупку.
- Чувство общности: ваши клиенты чувствуют общность с людьми, связанными с брендом, включая других потребителей и представителей компании.
- Активное участие: это самый яркий пример лояльности к бренду. Клиенты активно взаимодействуют с вашим брендом, даже если они его не покупают и не потребляют. Это может включать вступление в клуб, связанный с брендом; участие в онлайн-чатах, маркетинговых акциях или мероприятиях; отслеживание вашего бренда в социальных сетях; или участие в других внешних мероприятиях.
Ваша цель на последнем этапе пирамиды — усилить каждую категорию резонанса. Например, что вы можете сделать, чтобы поощрить поведенческую лояльность? Подумайте о подарках при покупке или программах лояльности клиентов.
Спросите себя, что вы можете сделать, чтобы вознаградить клиентов, которые являются амбассадорами вашего бренда. Какие мероприятия вы могли бы спланировать и провести, чтобы повысить вовлеченность клиентов в ваш бренд или продукт? Перечислите действия, которые вы могли бы предпринять.