Со временем многие организации проходят различные стадии роста и упадка. Они рождаются, взрослеют, а затем – казалось бы, неизбежно – исчезают. Однако некоторые организации избегают спада. Им удается поддерживать свой рост на протяжении десятилетий и продолжать удивлять клиентов своими инновациями и креативностью.
Они добиваются такого успеха, посвящая время, энергию и ресурсы разработке новых идей. Затем новые идеи созревают и становятся прибыльными, заменяя собой старые продукты и предприятия по мере их упадка.
В этой статье мы рассмотрим три горизонта роста Маккинси (McKinsey), модель, которую организации могут использовать, чтобы сосредоточить свою энергию и ресурсы на проектах, которые поддерживают их рост в долгосрочной перспективе.
О модели
Мехрдад Багаи, Стивен Коли и Дэвид Уайт, партнеры McKinsey & Company, опубликовали модель "Три горизонта роста" в своей книге 2000 года "Алхимия роста".
Модель, показанная на рисунке 1 ниже, описывает три различных типа инноваций, которые должны осуществляться параллельно, чтобы бизнес был успешным. Организации должны инвестировать в каждый из них и решать конкретные задачи управления, для поддержания долгосрочного роста.
Эта структура фокусирует вашу организацию на развитии будущих потоков доходов и бизнес-возможностей, чтобы, когда существующие продукты отработают свой срок, их место были готовы занять новые.
Что означают эти три фазы:
Горизонт 1: Относится к текущим основным направлениям деятельности вашей организации – продуктам и брендам, приносящим наибольшую прибыль прямо сейчас.
Горизонт 2: Относится к новым направлениям бизнеса или продуктам вашей организации. Они все еще находятся на ранних стадиях развития и требуют инвестиций или исследований для их будущего успеха. Тем не менее, они вызывают большой интерес у ваших инвесторов и клиентов.
Горизонт 3: Здесь основное внимание уделяется начальным инвестициям вашей организации и идеям для будущего бизнеса. Это могут быть исследовательские проекты, ранние обсуждения или альянсы, или продукты, которые все еще находятся в стадии прототипирования.
Согласно модели, организации должны вкладывать время, энергию и ресурсы в изучение всех трех этих горизонтов одновременно. Без непрерывных инноваций, которые сопутствуют процессу, рост в конечном итоге застопорится, а организация придет в упадок.
Преимущества модели
Модель "Три горизонта роста" позволяет сосредоточить ваше внимание на защите и развитии текущего бренда, инвестировании в будущее предприятия и создании новых идей и возможностей.
Она также предотвращает совершение организациями распространенных ошибок, когда они стремятся достичь устойчивого роста. Например, некоторые полностью сосредоточены на продуктах Горизонта 1. Затем, когда эти продукты начинают приходить в упадок, они обнаруживают, что других возможностей для их замены не существует.
Еще одна распространенная ошибка — чрезмерно зацикливаться на росте и новом бизнесе. Здесь организации уделяют слишком много внимания Горизонтам 2 и 3 и упускают из виду свои продукты Горизонта 1. Это опасно, потому что основные продукты и направления бизнеса предоставляют деньги для поддержания развития новых возможностей, и может не хватить ресурсов на их дальнейшее совершенствование.
Каждый горизонт имеет свои собственные временные рамки. Например, ваши инвестиции в возможности Горизонта 3 могут не окупаться в течение многих лет, в то время как инвестиции в возможности Горизонта 2 могут начать приносить прибыль через год или два.
Вот почему необходимо обращать внимание на все три горизонта одновременно, чтобы у вас всегда были возможности, готовые созреть и обеспечить рост и прибыльность.
Способы применения модели
Помимо разработки новых продуктов, три горизонта роста могут направлять ваши действия по расширению текущего бизнеса.
В Горизонте 1, например, ваша организация может быть удобно расположена в России, с сильным брендом и клиентской базой. В Горизонте 2 вы, возможно, захотите расширить свою деятельность в странах СНГ с помощью слегка измененных продуктов. Ваш план Горизонта 3 может включать выход на азиатский рынок, для которого могут потребоваться совершенно новые продукты.
Вы также можете использовать эту структуру для разработки долгосрочного плана набора персонала. Например, в то время как ваша существующая команда может продолжать работать в текущих процессах, кампания по набору персонала для Горизонта 2 может привлечь профессионалов-предпринимателей, которые специализируются на создании новых бизнесов. Инициатива по набору персонала для Горизонта 3 может быть нацелена на исследователей, визионеров или даже бунтарей, которые умеют нестандартно мыслить и выдвигать новые идеи.
Как применить три горизонта
Чтобы ваша организация процветала в долгосрочной перспективе, вам необходимо эффективно работать на всех трех горизонтах. Ниже мы описали стратегии, которые вы можете использовать для достижения этой цели.
Горизонт 1
Горизонт 1 представляет основные направления деятельности вашей организации. Это бренды, продукты или услуги, которые клиенты ассоциируют с вашей компанией прямо сейчас. Вам необходимо работать над их сохранением и улучшением, чтобы они продолжали приносить прибыль и расти.
Во-первых, проведите SWOT-анализ ваших наиболее значимых продуктов, чтобы понять ваши текущие сильные и слабые стороны, а также определить угрозы и возможности, с которыми сталкивается ваша организация. Затем проведите анализ УТП, чтобы подумать о том, как эти продукты могут более эффективно конкурировать на рынке.
Затем убедитесь, что ваша производственная линия (собственная или переданная на аутсорсинг) максимально оптимизирована и работает без потерь. Эффективность линии сократит затраты и ускорит ваше время выхода на рынок. Используйте такие подходы, как бережливое производство, чтобы улучшить ее.
Прибыльность чрезвычайно важна: помните, что ваш бизнес Горизонта 1 будет источником финансирования для двух других горизонтов, пока они находятся в стадии разработки и на ранних стадиях роста.
Наконец, посмотрите на свою долю рынка. Она стабильна или расширяется? Возможно, вы захотите сегментировать свой рынок, чтобы лучше понять его и определить новые возможности для роста.
Горизонт 2
Теперь пришло время взглянуть на то, во что инвестирует ваша организация. Часто бизнесы Горизонта 2 являются естественным расширением продуктов и услуг, которые вы уже предлагаете потребителям в Горизонте 1.
Инвестировала ли ваша организация в жизнеспособные направления, которые потенциально могут заменить ваши нынешние источники дохода? Набираете ли вы обороты на своих соответствующих рынках, или они находятся в состоянии стагнации или спада?
Стоит провести PEST-анализ, чтобы наметить изменения общей ситуации на рынке, в стране и в мире, которые могут угрожать вашим текущим продуктам или открывать для них новые возможности; он может выявить новые технологии или предстоящие изменения регулирования.
Вам нужно подумать о том, как вывести наиболее перспективный из ваших бизнесов Горизонта 2 на новый уровень. Здесь используйте Бостонскую матрицу, чтобы определить, какие из них требуют дополнительных инвестиций и ресурсов.
Если у вас нет никаких продуктов или услуг на втором горизонте, проведите мозговой штурм способов дальнейшего улучшения существующих успешных продуктов. Как вы могли бы расширить свое текущее предложение и повысить его ценность? Десять типов инноваций Доблина могут помочь вам найти улучшения для различных областей вашего бизнеса.
Кроме того, исследуйте и глубоко изучите ключевые компетенции вашей организации и подумайте о том, как вы можете их усилить и использовать для развития новых направлений бизнеса.
Горизонт 3
Ваш последний шаг — рассмотреть идеи и возможности роста, до реализации и прибыльности которых могут быть еще годы. Это могут быть даже наброски с вашего последнего мозгового штурма или исследовательские проекты, которые находятся в стадии реализации.
Во-первых, посмотрите на разнообразие идей и проектов, которые у вас есть в разработке. Есть ли у вас спектр вариантов, или все они сосредоточены в одной области? Если область применения слишком узка, посмотрите, как вы можете ее расширить. Ваша цель — иметь богатый источник потенциальных продуктов и направлений развития, которые соответствуют бизнес-модели и миссии вашей организации.
Поощряйте членов команды представлять свои идеи для будущих предприятий или продуктов и убедитесь, что ваша культура поощряет инновации, творчество и принятие рисков.
Если вы ранее не вложили достаточно времени или энергии в развитие этих возможностей, самое время начать. Регулярно выделяйте время и ресурсы для мозгового штурма идей с членами вашей команды и поощряйте людей мыслить масштабно о том, чего может достичь организация.
Наконец, недостаточно иметь хорошие идеи: вам нужно уметь разрабатывать лучшие из них, чтобы они могли перейти к Горизонту 2. Проводите эффективные бизнес-эксперименты для выявления и реализации ваших лучших перспектив.