Нас регулярно засыпают рекламными объявлениями, рассказывающими о захватывающих новых возможностях существующих продуктов: автомобиля, в стандартную комплектацию которого входит спутниковая навигация; марки шампуня с новой улучшенной формулой; или закуски, в состав которой теперь входят еще более вкусные фрукты.
Но в то же время, зайдя в магазины, мы увидим сотни товаров, которые вообще не рекламируются.
Так почему же одни продукты зарекомендовавших себя брендов регулярно обновляются, и на них щедро выделяются маркетинговые бюджеты, в то время как другие практически вынуждены продавать себя сами?
Один из ответов заключается в том, что действия маркетологов зависят от того, на каком этапе жизненного цикла продукта находится товар.
Концепция жизненного цикла продукта
Люди проходят через младенчество, детство, взрослую жизнь и старость, то же самое происходит с продуктами и брендами. И как в течение нашей жизни мы переходим от иждивенчества к тому, чтобы вносить вклад в свои семьи или общество, а затем снова к иждивенчеству, то же самое происходит и с продуктами.
Четыре фазы, используемые для описания жизненного цикла продукта:
- Знакомство.
- Рост.
- Зрелость.
- Упадок.
Иногда также рассматривается этап подготовки к знакомству, но поскольку основное применение идеи жизненного цикла продукта заключается в определении типа используемого маркетинга, мы не будем его здесь рассматривать.
На ранних стадиях жизненного цикла продукта затраты на продвижение продукта могут превышать доход, который он приносит. Однако для успешных позиций, которые эффективно продаются, прибыльность продукта будет увеличиваться на этапах роста и зрелости. Типовой жизненный цикл хорошо управляемого продукта показан на рисунке ниже.
По мере того, как продукт переходит из одной фазы жизненного цикла в другую, меняются элементы комплекса маркетинга, используемые для его продвижения.
Фаза знакомства
На этапе знакомства обычно проводится активная рекламная деятельность по продвижению, направленная на повышение осведомленности клиентов о новом продукте и расширение продаж среди "пользователей-новаторов" — предприимчивых потребителей, которым нравится обладать передовыми продуктами.
В зависимости от характера продукта, он будет либо иметь премиальную цену, чтобы затраты на его разработку можно было быстро окупить (именно такой подход используется для большинства высокотехнологичных продуктов), либо низкую цену, чтобы стимулировать широкое внедрение — то, что маркетологи называют «проникновением на рынок».
Фаза роста
При переходе к фазе роста рекламная деятельность как правило направляется на расширение рынка для продукта в сторону новых сегментов — обычно географических или демографических — и поддержку его путем расширения линейки продуктов, например, за счет новых вкусов или размеров.
Фаза зрелости
К тому времени, когда продукт достигает стадии зрелости, производящая его компания должна получить значительную прибыль по сравнению с временем и средствами, затраченными на его разработку.
Функции продукта могут периодически обновляться, и по-прежнему будут проводиться рекламные акции, чтобы выделить продукт на фоне конкурентов и увеличить долю рынка. Однако уровень маркетинговой активности и расходов может быть значительно ниже, чем на более ранних этапах жизненного цикла продукта.
Фаза упадка
Наконец, как только продукт начинает переходить в фазу упадка, маркетинговая поддержка может быть полностью прекращена, и продажи будут полностью зависеть от остаточной репутации продукта в небольшом секторе рынка. Например, пожилые люди могут продолжать покупать бренды, которыми они начали пользоваться сорок или даже пятьдесят лет назад.
На этом этапе самое важное решение, которое необходимо принять, — когда полностью убрать продукт с рынка. Может возникнуть соблазн оставить на рынке приходящий в упадок продукт, особенно если он хорошо послужил компании в свое время и к нему есть определенная сентиментальная привязанность. Однако очень важно, чтобы продукт не начал приносить убыток его производителю, что может произойти, если производственные затраты будут расти по мере снижения объемов выпуска и продаж.
Что еще более важно, само существование устаревшего продукта может отнимать у менеджеров время и энергию и задерживать разработку нового, потенциально более прибыльного заменяющего его продукта, или даже препятствовать ей.
Управление продолжительностью фаз жизненного цикла продукта
Продолжительность каждой фазы жизненного цикла продукта можно в определенной степени контролировать. Это особенно актуально для фазы зрелости: с финансовой точки зрения это наиболее важная фаза, потому что именно в этот период продукт приносит наибольшую прибыль.
К основным тактикам, предназначенным для продления фазы зрелости, относятся следующие:
- Увеличение объема продукта, используемого существующими клиентами (именно поэтому производители продуктов питания выпускают сборники рецептов, в которых используются их ингредиенты).
- Добавление или обновление функций продукта.
- Ценовые акции для привлечения клиентов, использующих конкурирующий бренд.
- Рекламные акции, направленные на пробное бесплатное ознакомление с продуктом людей, которые вообще не пользуются этой категорией продуктов.
Ограничения модели жизненного цикла продукта
Одно из критических замечаний в адрес концепции жизненного цикла продукта заключается в том, что она никоим образом не предсказывает продолжительность каждой фазы и не может быть использована для прогнозирования продаж с какой-либо точностью.
Кроме того, модели свойственен эффект “самосбывающегося пророчества”: если маркетолог решит, что продукт приближается к фазе упадка, и поэтому прекратит его активный маркетинг, продажи продукта почти неизбежно упадут. Но этого может и не произойти, если управление маркетингом будет исходить из того факта, что продукт все еще находится в стадии зрелости.
Также вполне возможно, что при постоянном активном совершенствовании продукта стадия роста может продолжаться в течение длительного времени. Вспомните о рынке персональных компьютеров в 1980-х и 1990-х годах: успешные производители месяц за месяцем выпускали новые и более качественные продукты.
Успешные маркетологи должны опираться на широкий спектр данных и результатов анализа, чтобы решить, на какой стадии находится продукт и можно ли продлить эту фазу. И хотя эта модель полезна и заставляет задуматься, нужно основывать свои решения на глубоком понимании различных факторов.