Допустим, руководитель только что поручил вашему отделу серьезный проект: вы должны полностью обновить веб-сайт компании и интернет-магазин для улучшения показателей удержания клиентов и увеличения продаж.

Чтобы убедиться в правильном позиционировании своей идеи, вы обращаетесь к хорошо известному инструменту — комплексу маркетинга 4P. В прошлом вы успешно использовали эту модель для продвижения продукции вашей компании.

Но будет ли она работать в рамках онлайн-маркетинга?

Вы быстро поймете, что модель 4P имеет лишь косвенное отношение к этому проекту, поскольку она фокусируется на традиционном маркетинге от бизнеса к потребителю в обычном магазине. Некоторые из этих принципов и стратегий просто невозможно эффективно перенести в онлайн-среду.

Именно в этом может помочь комплекс веб-маркетинга 4S, который был создан специально для онлайн-маркетинга. Его можно использовать при разработке или редизайне веб-сайта или создании маркетинговой кампании в Интернете, и он поможет убедиться, что ваша кампания хорошо продумана и согласована с другими подразделениями вашей организации.

В этой статье мы рассмотрим комплекс веб-маркетинга 4S и его применение к веб-сайту или онлайн-проекту.

Элементы комплекса веб-маркетинга 4S

Разработанный доктором Эфтимиосом Константинидесом, профессором Университета Твенте в Нидерландах, комплекс веб-маркетинга 4S определяет четыре важных элемента (шага), которые необходимо продумать при создании нового веб-сайта или развитии существующего. Многие проблемы легко упустить из виду, когда вы погружены в большой проект, поэтому использование этой модели поможет вам в планировании.

Ниже приведены четыре элемента комплекса веб-маркетинга 4S, каждый шаг будет подробно рассмотрен позже.

1. Сфера охвата (Scope)

Представляйте сферу охвата как «общую картину» вашего проекта. Рассматривая сферу своего присутствия в Интернете, учитывайте четыре важных аспекта:

  • динамику рынка;
  • потенциальных клиентов;
  • внутреннюю структуру;
  • стратегическую роль веб-деятельности.

2. Сайт (Site)

Убедитесь, что ваш сайт или платформа имеет контент, ориентированный на клиента, и стратегический дизайн.

3. Синергия (Synergy)

Сосредоточьтесь на следующих основных элементах интеграции:

  • Фронт-офис.
  • Бэк-офис.
  • Третьи стороны.

4. Система (System)

Этот последний шаг относится к оборудованию, администрированию и поддержке веб-сайта, а также к управлению контентом.

Использование шагов также дает вам четкое представление о различных задачах и проектах, которые потребуют внимания в ходе процесса.

Использование комплекса веб-маркетинга 4S

Чтобы использовать этот инструмент, проведите анализ каждого из элементов 4S.

1. Сфера охвата

Чтобы осознать сферу охвата, задайте себе следующие вопросы:

  • Динамика рынка. Каков рыночный потенциал нового сайта? Кто ваши конкуренты и за счет чего вы будете выделяться на их фоне? На этом этапе будет полезен SWOT-анализ, а наша статья об анализе УТП поможет вам определить свои конкурентные преимущества.
  • Потенциальные клиенты. Кто ваши целевые клиенты? Почему клиенты будут посещать именно ваш сайт? Каковы интересы клиентов? И с какими вопросами и проблемами они обычно сталкиваются?
  • Внутренняя структура. Как новый подход впишется в вашу организацию? Позволяют ли ваши ресурсы эффективно справиться с любыми изменениями? Поддерживают ли эти изменения основные ценности компании? Существуют ли процессы для обработки дополнительных звонков / электронных писем клиентов и проблем с веб-сайтом?
  • Стратегическая роль онлайн-деятельности. Какова цель и миссия этого проекта (например, предоставлять информацию, стимулировать продажи, продавать товары и так далее)? Что нужно сделать для выполнения этой миссии и как обеспечить максимально возможную отдачу?

2. Сайт

Произведите глубокий анализ вашего онлайн-планирования и рассмотрите важные цели, связанные с функционированием сайта.

  • Каковы ваши основные цели? К ним могут относиться общение с клиентами, определение имиджа бренда, размещение информации о компании, составление маркетингового списка, обслуживание клиентов, привлечение потенциальных клиентов, подбор персонала, прямые продажи и так далее.
  • Как будут защищены данные клиентов?
  • Кто будет отвечать за управление контентом? Какие ощущения должны испытывать клиенты, используя ваши онлайн-ресурсы?
  • Как организовать удобные поиск и навигацию по сайту или платформе?
  • Какова будет скорость отображения веб-страниц при медленных соединениях?
  • Должны ли использоваться какие-либо мультимедийные функции (например, видео или подкасты), чтобы повысить эффективность и полезность вашего онлайн-функционала?
  • Смогут ли все без исключения пользователи получить доступ к информации? Например, потребуется ли им специальный логин для входа на сайт или высокоскоростной доступ в Интернет?

3. Синергия

Чтобы эффективно интегрировать ваш маркетинг в режимах онлайн и оффлайн, учитывайте следующие три фактора:

  • Фронт-офис. Как веб-сайт будет соответствовать коммуникационному плану вашей компании, общему стилю и физическим магазинам или местоположениям? Как ваши оффлайн-отделы будут продвигать и поддерживать новый сайт?
  • Бэк-офис. Рассмотрите синергию между вашей онлайн-активностью и внутренними службами поддержки, такими как обслуживание клиентов, обработка заказов и логистика. Подробно изучите каждый из них, чтобы убедиться, что в вашей компании функционируют процессы и технологии для поддержки веб-сайта и его клиентов.
  • Третьи стороны. Успех вашего сайта может в том числе зависеть и от третьих сторон, таких как поисковые системы, партнерские сети и онлайн-рекламодатели. Создайте план, который будет включать в себя интересы всех третьих сторон, которые потенциально могут повлиять на сайт вашей компании или помочь ему развиваться.

Наша статья о модели Маккинси "7S"  поможет вам выявить организационные несоответствия.

4. Система

К последнему элементу относятся практические и технологические аспекты представления вашего сайта:

  • Кто будет управлять вашей активностью в Интернете и поддерживать ее?
  • Какая компания будет отвечать за хостинг веб-серверов, если потребуется?
  • Кто будет создавать и разрабатывать веб-сайт или платформу? Нужно ли передать этот проект на аутсорсинг?
  • Как организовать защиту сайта и хранящейся на нем информации?
  • Как обрабатывать онлайн-транзакции?
  • Как создавать резервные копии данных?

При любой разработке маркетинговой стратегии для онлайн-проекта следует рассмотреть возможность использования традиционной модели 4P, поскольку несколько важных элементов маркетинга модель 4S не охватывает. Просто имейте в виду, что метод 4P изначально был разработан для традиционного управления маркетингом, поэтому вам скорее всего придется модифицировать его.

Ознакомившись с инструментом вы могли подумать, что слова “комплекс маркетинга” в названии несколько вводят в заблуждение: скорее это набор полезных вопросов, ответы на которые нужно получать при планировании веб-сайта, а не конкретная основа для онлайн-маркетинга.