Купите ли вы автомобиль, не проведя тест-драйв? Или дом, заранее не осмотрев все комнаты? В повседневной жизни мы рассматриваем товар с разных точек зрения, прежде чем купить его. Это помогает сделать правильный выбор.
То же самое относится к запуску нового бизнеса или выводу на рынок нового продукта. Вам нужно тщательно изучить все аспекты, поскольку можно вложить в это предприятие несколько лет своей жизни, а в результате оно провалится по причинам, которые можно было предвидеть с самого начала.
Модель семи областей Маллинза изучает влияние семи ключевых факторов — или «доменов» — на успех бизнеса или нового проекта. Она помогает задуматься о жизнеспособности самой идеи. В этой статье мы рассмотрим семь областей, содержащихся в модели, и предложим вопросы и инструменты, которые вы сможете использовать для исследования своей бизнес-идеи.
О модели семи областей Маллинза
Джон Маллинз, предприниматель и профессор Лондонской школы бизнеса, разработал модель семи областей и опубликовал ее в своей книге «Дорожный тест нового бизнеса» 2003 года. Изначально она была написана для начинающих предпринимателей, однако ее можно использовать для запуска любых новых проектов или разработки новых продуктов.
Модель, показанная на рис. 1, предназначена для использования перед написанием бизнес-плана.
Модель разделяет планируемое вами новое предприятие на семь «областей»: четыре, которые рассматривают мелкомасштабные (микро) и крупномасштабные (макро) аспекты вашего рынка и отрасли, и три, которые сосредоточены на вашей команде.
После того как вы по отдельности рассмотрите каждую область и ответите на ключевые вопросы, вы будете иметь четкое представление о том, насколько велика вероятность успеха вашей бизнес-идеи.
Вы также определите, с какими трудностями столкнетесь при составлении бизнес-плана. Это особенно важно, если вашему бизнесу нужно внешнее финансирование.
Для дальнейшего понимания полезно будет учесть, что термины «рынок» и «отрасль» иногда используются как взаимозаменяемые, но они имеют принципиально разные значения.
Ваш рынок — это группа людей, которые покупают или будут покупать ваш товар или услугу.
Ваша отрасль — это группа продавцов, чаще всего организаций, которые предлагают товары или услуги, аналогичные вашим, то есть ваши конкуренты.
Анализ семи областей
Рассмотрим семь областей и выясним, как с их помощью проанализировать свое потенциальное предприятие.
Область рынка. Макроуровень: привлекательность рынка
В этой области привлекательность рынка рассматривается с крупномасштабной (макро) точки зрения, позволяя увидеть общую картину.
Оцените весь рынок в целом. Насколько он большой с точки зрения количества клиентов, объемов продаж и количества проданных единиц товара? Затем изучите положение дел на рынке. Вырос ли он за последние годы? Если да, то имеется ли тенденция к дальнейшему росту?
Очень важно убедиться в том, что рынок достаточно большой для того, чтобы дать вам возможность расти, и что тенденции его развития направлены в положительную сторону, поскольку гораздо легче развивать бизнес на растущем рынке, чем на падающем.
Кроме того, используйте PEST-анализ для изучения масштабных факторов, влияющих на ваш рынок. Насколько привлекательно они выглядят?
Область рынка. Микроуровень: преимущества и привлекательность отраслевого рынка
Очень маловероятно, что ваш продукт понравится всем потребителям. Вы добьетесь большего успеха, если сосредоточитесь на одном секторе или сегменте рынка.
Чтобы определить этот сегмент, посмотрите на микроуровень вашего рынка. Ответьте на следующие вопросы:
- Какой сегмент рынка является наиболее привлекательным именно для вашего товара?
- Чем ваш продукт отличается от уже представленных в этом сегменте рынка?
- Какие тренды этого сегмента? Растет ли он сейчас, и есть ли тенденция к дальнейшему росту?
- Если вы преуспеете в этом сегменте, то в какой еще сегмент рынка захотите получить доступ?
Исследуйте качественные и количественные данные. Поговорите с потенциальными клиентами, чтобы получить обратную связь об их потребностях и выяснить, насколько в их удовлетворении преуспели конкуренты. Затем проанализируйте данные о секторе, на который вы ориентируетесь, например, изучив отчеты аналитиков об исследованиях рынка.
Отраслевая область. Макроуровень: привлекательность отрасли
Теперь следует обратить внимание на привлекательность вашей отрасли с позиции макроуровня. Маллинз предлагает использовать анализ пяти сил Портера для оценки факторов, влияющих на прибыльность вашей отрасли.
Для этого сначала определите отрасль, в которой вы будете конкурировать, и задайтесь вопросом, насколько легко вам будет войти в нее. Если ваш бизнес начнет приносить плоды, то вашему примеру последуют и потенциальные конкуренты.
Оцените своих конкурентов. Насколько честными способами ведется конкурентная борьба? Крадут ли компании идеи у других представителей отрасли? Соберите всю информацию о своих конкурентах и проанализируйте их деятельность.
Наконец, обратите внимание на закупщиков и поставщиков. На каком уровне они находятся? Устанавливают ли они собственные условия и правила из-за своего положения? Если да, то как это повлияет на ваше предложение?
Отраслевая область. Микроуровень: устойчивое преимущество
Пришло время изучить свою отрасль в деталях.
Начните с анализа уникального торгового предложения (УТП). Что вы можете сделать для его создания и поддержания? Изучите компетенции, которые вам понадобятся для того, чтобы удерживать конкурентное преимущество.
Подумайте о том, насколько легко ваши конкуренты смогут копировать ваши продукты или услуги.
Какими ресурсами вы обладаете в отличие от ваших конкурентов? Чтобы ответить на этот вопрос, проведите анализ VRIO, а затем оцените ресурсы ваших конкурентов. Чем вы не обладаете в отличии от них? Это могут быть патенты, налаженное производство и финансы. Как это повлияет на вашу конкурентоспособность?
Область команды: миссия, устремления, риски
В этой области, расположенной в центре модели, нужно проанализировать приверженность — вашу и вашей команды — новой идее.
Задайтесь вопросом, зачем вы хотите начать этот бизнес. Увлечены ли вы этой идеей, и если да, то почему? Чего вы хотите достичь с этим бизнесом — вы преследуете амбициозные цели или бизнес — скорее стиль вашей жизни? Каковы ваши персональные цели и ценности и соответствуют ли они целям и ценностям вашей компании? И готовы ли вы пойти на риск и приложить все усилия, необходимые для построения этого бизнеса?
Подумайте о мотивации своей команды. Что ею движет и почему? Совпадает ли их мотивация с вашей? Готовы ли они к тяжелой работе на благо бизнеса?
Если предприятие провалится, на карту могут быть поставлены деньги и/или репутация, поэтому подумайте об отношении к риску внутри команды.
Область команды: способность следовать критическим факторам успеха
Теперь вам нужно определить критические факторы успеха (КФУ) для бизнеса и реалистично оценить, готова ли ваша команда к их реализации.
Ответьте на следующие вопросы:
- Какие ошибочные решения или действия нанесут значительный ущерб бизнесу, даже если все остальное идет по плану?
- Какие решения или действия смогут принести существенную прибыль, если будут выполняться как положено, даже если в остальном дела идут не лучшим образом?
Оцените навыки и способности своей команды. Уверены ли вы в том, что вы и ваша команда способны эффективно выполнять свою работу? Если есть какие-то пробелы в знаниях или навыках, кого вы сможете привлечь к работе, чтобы компенсировать их?
Область команды: взаимосвязи во всей бизнес-цепочке
Эта последняя область полностью посвящена вашим связям и тому, насколько они важны для успеха вашего бизнеса.
Во-первых, подумайте о поставщиках и инвесторах. Кто из поставщиков сможет обеспечивать вас необходимыми ресурсами? Насколько хороши ваши взаимоотношения?
Во-вторых, оцените своих потенциальных клиентов и дистрибьюторов. Каким образом вы можете извлечь выгоду из своих связей в этой области?
Наконец, проанализируйте всю цепочку создания ценности. Знакомы ли вы лично с кем-нибудь из ваших конкурентов? Если да, то как эти отношения могут помочь или помешать вашему предприятию? И могли бы эти люди стать партнерами, если поменять угол зрения?
Дальнейшие шаги
По мере работы с моделью вы скорее всего столкнетесь с непредвиденными проблемами или трудностями. Вам необходимо оценить, насколько серьезными будут эти препятствия.
Если они связаны с вашими отраслью или рынком, в какой степени вы сможете повлиять на них? Если они касаются вас или вашей команды, что можно изменить? Каким будет результат этих изменений?
На этом этапе вы можете принять решение давать ли ход изменениям. Если вы решите «притормозить», продолжайте совершенствовать свой бизнес-план. Но, самое главное, что должным образом изучив семь областей, вы уже проведете большую часть исследований, необходимых для создания успешного бизнеса.