Вы всегда стремитесь в числе первых попробовать новые продукты или наблюдаете и ждете результатов их использования другими, прежде чем покупать?
Кривая распространения продукта может помочь вам предсказать подобное поведение среди ваших клиентов. Используя эту модель, вы сможете разумно ориентировать свои маркетинговые усилия и получать максимальную отдачу.
Более того, вы можете заметно увеличить шансы вашего продукта на успех, например, точно определив наиболее влиятельных целевых клиентов в самом начале ваших маркетинговых усилий.
Что такое кривая распространения продукта
Эта модель использует колоколообразную или S-образную кривую, чтобы показать этапы, на которых успешный продукт принимается разными группами потребителей на вашем рынке.
Эти группы основываются на том, насколько быстро они принимают и покупают новые продукты. Одни из них приветствуют новизну, приобретая продукты, как только они появляются на рынке. Другие покупают новые продукты только в крайнем случае.
Группы покупателей
Согласно модели, ваш продукт на разных этапах его жизненного цикла будут покупать пять разных групп людей.
Новаторы
Члены этой группы — осведомленные потребители, которые готовы пойти на риск, приобретая новый продукт. Новаторы составляют первые 2,5% людей, которые освоят новый продукт.
У новаторов либо есть насущная потребность, либо они достаточно богаты, чтобы не слишком беспокоиться о результате приобретения. Они, скорее всего, будут хорошо осведомлены и уверены в себе, и (если хотят быть влиятельными) могут быть теми, на которых равняются окружающие.
Ранние последователи
Члены этой группы оценивают реакцию новаторов, прежде чем броситься покупать новый продукт. Они обычно образованы и в некоторой степени разбираются в продукте.
Ранние последователи составляют около 13,5% от общего числа потребителей.
Раннее большинство
Члены этой группы более осторожны и предпочитают избегать риска, связанного с приобретением непроверенного продукта. Как правило, они принимают продукт только после того, как он был одобрен ранними последователями, ожидая рекомендаций или положительных отзывов о нем от тех, кто уже его использует. Раннее большинство составляет 34% потребителей.
Позднее большинство
Члены этой группы настроены более скептически. Они не торопятся и покупают продукт только после того, как он прочно входит в обиход. Позднее большинство представляет еще 34% потребителей.
Отстающие
Члены этой группы настроены более чем скептически. На самом деле, они обычно не принимают новый продукт до тех пор, пока не исчезнут более традиционные альтернативы. Отстающие представляют около 16% потребителей.
На рис. 1 ниже показана типовая колоколообразная кривая, отображающая пять категорий потребителей в процентном отношении к товарному рынку с течением времени.
А на рис. 2 ниже вы можете увидеть, как выглядит график кривой распределения продукта.
Как использовать кривую распространения продукта
Подумайте, на какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт. Он новый и скоро выйдет на рынок? Или он хорошо зарекомендовал себя на рынке и известен большинству потребителей?
Затем подумайте о маркетинговом сообщении, которое вы подготовили. Соответствует ли оно группе потребителей, которые, как показывает кривая распространения продукта, скорее всего станут вашими клиентами?
Вам нужно обращаться к разным группам с разными маркетинговыми сообщениями, чтобы повысить уровень продаж. На самом деле, весь ваш маркетинговый подход (включая ценообразование), возможно, придется изменить, чтобы следующая группа приняла ваш продукт.
Например, представляя радикально новый продукт, вы, вероятно, захотите создать ажиотаж среди журналистов и читателей специализированных блогов, рекламируя его как новейший образец интересного, дорогого, высокотехнологичного оборудования. Такое сообщение предназначено для новаторов, которых вам нужно привлечь на свою сторону, чтобы на их примере заинтересовать следующие группы.
Однако, если использовать такую же подачу для представителей позднего большинства, вы, вероятно, только отпугнете их, а не привлечете! Поздние покупатели скорее предпочтут простоту и надежность, а не высокотехнологичные гаджеты.