С какими-то брендами в продуктовом магазине вы не чувствуете никакой связи, а с какими-то у вас сформированы отношения. Например вы можете пить кофе только определенного производителя, готовить с конкретной маркой оливкового масла или пользуетесь определенной маркой мобильного телефона — возможно, подсознательно эти продукты становятся частью вашей личности.
Если вы занимаетесь маркетингом, то знаете, как важно, чтобы ваш бренд контактировал с клиентами на эмоциональном уровне. Когда человек чувствует сильную положительную эмоциональную связь с продуктом, эта эмоция создает лояльность к бренду и, следовательно, вдохновляет на повторную покупку.
Можно использовать метафору путешествия, чтобы описать, как клиенты переходят от простого знания о бренде к чувству лояльности к нему. Как вы понимаете, на каком этапе пути находятся ваши клиенты, и как вы поощряете их продвигаться дальше? Может быть большинство ваших клиентов узнают ваш бренд, но легко отказываются от него, как только конкуренты выставляют аналогичные товары на продажу? Или же ваш бренд создает ощущение лояльности у ваших клиентов?
Пирамида бренда — это полезный инструмент, который может помочь вам определить, где находятся ваши клиенты на пути к лояльности.
Что такое пирамида бренда
Существует несколько различных версий пирамиды бренда, но большинство из них основаны на модели, первоначально созданной Миллвард Браун (Millward Brown), глобальной фирмой по маркетинговым исследованиям и консалтингу, в середине 1990-х годов.
Фирма потратила 30 лет на изучение исследований по развитию бренда, проведенных тысячами организаций. Затем она использовала эти исследования для создания своей оригинальной модели.
Несмотря на то, что Миллвард Браун теперь является частью Кантар (Kantar) и с тех пор обновила и упростила свою систему управления брендом, оригинальная модель по-прежнему полезна как способ повышения лояльности клиентов.
Пирамида, как показано на рисунке 1, иллюстрирует пять ключевых этапов, которые клиенты проходят в своих отношениях с брендом, начиная с базовой осведомленности и заканчивая полной лояльностью.
Очевидно, что цель — привлечь как можно больше клиентов на более высокие уровни пирамиды. Чем выше люди находятся, тем больше денег они, скорее всего, потратят на ваш бренд (по этой причине пирамида изображена перевернутой).
Давайте рассмотрим каждый уровень более подробно:
Уровень 1: Присутствие
На этом уровне клиенты знают о вашем бренде, но на этом все. Возможно, они уже пробовали ваши продукты и услуги раньше, но у них практически нет эмоциональной привязанности к ним.
Уровень 2: Актуальность
На этом уровне клиенты начинают задумываться о том, соответствует ли бренд их желаниям и потребностям. Именно здесь они начинают сравнивать стоимость ваших продуктов с той ценностью, которую они обеспечивают.
Уровень 3: Производительность
Здесь клиенты начинают сравнивать бренд с другими, чтобы понять, реализует ли он свой потенциал. Они также начинают ассоциировать бренд с определенной идентичностью, начинают узнавать его. На этом этапе бренд входит в список из нескольких фаворитов, из которых клиент выбирает.
Уровень 4: Преимущество
На этом уровне клиенты определили, что использование бренда имеет явное преимущество по сравнению с другими. Они также начинают ассоциировать бренд со своими эмоциями и самоощущением.
Уровень 5: Связь
Здесь клиенты установили связь с брендом. Они определили, что стоимость, преимущества и производительность находятся на уровне, который их устраивает.
Они сформировали сильную эмоциональную привязанность к бренду; бренд стал неотъемлемой частью их представления о себе (или их образа жизни, возможно системы принятия решений, если мы о бизнес-клиентах) и помогает показывать другим, кто они есть. Другие бренды исключаются.
Клиенты такого уровня также, скорее всего, будут активными сторонниками бренда, и будут сами повышать осведомленность о бренде в своих семейных, социальных и профессиональных кругах.
Применение инструмента
Вы можете использовать пирамиду бренда при разработке маркетинговой стратегии вашего бренда, продукта или услуги. Направьте усилия на то, чтобы проводить клиентов по этапам пирамиды, укрепляя их лояльность.
Все ваши клиенты не будут находиться на одних и тех же уровнях пирамиды все время. Попробуйте ориентироваться на разных клиентов на разных этапах жизненного цикла продукта.
Между каждым из уровней существует некоторое пересечение, и может быть трудно или непрактично сосредотачиваться только на одном этапе за раз. Вот некоторые стратегии и инструменты, которые вы можете использовать при применении пирамиды бренда к вашей ситуации:
Уровни 1 и 2: присутствие и актуальность
На этом этапе вы можете использовать маркетинговый комплекс 4P, чтобы заложить основу для вашей маркетинговой стратегии и помочь повысить узнаваемость вашего бренда.
Кроме того, у вас, скорее всего, будут разные группы клиентов, с разными желаниями и потребностями и с разным потенциальным уровнем прибыльности. Здесь полезно использовать сегментацию рынка или модель STP, чтобы сосредоточить свою маркетинговую стратегию на предоставлении предложений, ориентированных на отдельные группы людей, которые с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с вашим брендом.
Ваши клиенты также захотят определить, как ваш бренд соответствует их желаниям и потребностям. Здесь важна цена: если цена слишком высока, клиенты не будут покупать ваш продукт. Если цена слишком низкая, они могут предположить, что качество соответствует низкой цене.
Также может быть полезно использовать инструмент совместного анализа для измерения предпочтений покупателей. Он поможет вам определить, чего ваши клиенты действительно хотят от вашего продукта или услуги: эта информация нужна для того, чтобы точно настроить дизайн и маркетинг вашего продукта для решения проблем потребителей.
Помните, что на данном этапе эмоциональная привязанность к вашему бренду все еще практически отсутствует — клиенты сравнивают цену и ценность. Убедитесь, что ваша маркетинговая стратегия учитывает этот момент.
Уровень 3: производительность
Чтобы достичь этой стадии, вам нужно показать, что ваш бренд лучше брендов ваших конкурентов. Убедитесь, что ваши маркетинговые материалы предоставляют клиентам информацию, необходимую для сравнения. Учитывая специфику вашей аудитории, покажите своим клиентам, насколько лучше ваш бренд или продукт, сообщая о его преимуществах, а не о его особенностях. Если вы еще не знаете своих преимуществ, проведите УТП-анализ: он поможет вам определить уникальные ценные функции вашего бренда.
Уровни 4 и 5: Преимущество и связь
Чтобы достичь этих заключительных этапов, вам необходимо сообщить о том, какие преимущества ваш бренд может принести клиенту в дальнейшем.
Ваш продукт может быть ниже по цене или превосходить по качеству ваших конкурентов, но на этом этапе становится уместным делать акцент на более тонких материях. Клиенты могут начать идентифицировать ваш бренд с такими эмоциями, как веселье, волнение или удовольствие от одобрения со стороны коллег. Вам необходимо учитывать и усиливать эти эмоции с помощью вашей маркетинговой стратегии.
Как только у ваших клиентов возникнет сильная эмоциональная связь с вашим брендом, они с большей вероятностью будут пропагандировать его преимущества другим людям в своих социальных, семейных и профессиональных кругах.
Ваш бренд может сформировать вокруг себя культурное сообщество. Пооощряйте своих самых активных сторонников, вознаграждайте их, проводите стимулирующие мероприятия, важные для ядра клиентской базы, и делайте все возможное, чтобы установить личный контакт со своими клиентами.