Фирменный стиль может составлять большую часть успеха. Для компании важно создать и поддерживать четкие и эмоционально-заряженные идеи вокруг бренда, которые находят положительный отклик у их клиентов.
Успешная идентичность бренда отражает ценности и убеждения потребителей, а также то, какими они хотели бы видеть себя. Однако без конкретной и значимой идентичности бренд может быстро прекратить свое существование.
Призма Капферера определяет шесть ключевых моментов, которые нужно иметь в виду при разработке фирменного стиля. В этой статье мы внимательно рассмотрим эту модель и обсудим, как применить каждый элемент для создания индивидуальности вашего бренда.
Что такое призма идентичности бренда Капферера
Жан-Ноэль Капферер, профессор маркетинговой стратегии Высшей школы менеджмента HEC во Франции, разработал призму идентичности бренда и опубликовал ее в своей книге «Стратегический бренд-менеджмент» в 1996 году.
Эта модель определяет шесть ключевых элементов, которые нужно учитывать при создании бренда. Опыт и личная история ваших клиентов формируют их представление о вашем бренде. Они постоянно ищут подсказки о том, что представляет собой ваш бренд, и какие чувства он будет у них вызывать, если они примут его.
Эти подсказки представлены в шести разделах призмы, как показано рис. 1 ниже:
- физические свойства,
- взаимоотношения,
- отражение,
- самовосприятие,
- культура,
- личность.
Призма разделена пополам по вертикали: для первичной потребительской оценки служат три внешних элемента слева (физические свойства, взаимоотношения и отражение), а три внутренних элемента справа (самовосприятие, культура и личность) включены в дух бренда.
Чтобы бренд создавал сильную идентичность, обе стороны должны быть целостными, а чтобы бренд оставался сильным, он должен быть верным этой идентичности.
Как применить призму идентичности бренда
Призма фирменного стиля имеет несколько важных применений.
Во-первых, можно использовать призму в качестве контрольного списка для определения сильных и слабых сторон вашего бренда.
Во-вторых, можно использовать эту модель для создания идентичности бренда с нуля, правильно структурируя свои маркетинговые сообщения и стратегические планы.
Рассмотрим подробно каждый из шести элементов призмы.
1. Физические свойства
Источник идентичности вашего бренда находится в его «физической плоскости». Основные характеристики и назначение продуктов или услуг вашего бренда вызывают у потребителей определенные образы, чувства и идеи.
Например, корпус продуктов Apple имеет изящный, эстетичный, сразу узнаваемый дизайн. В дополнение к потребительским компаниям, у сервисных организаций также есть физические свойства, заключающиеся в стандартах обслуживания и качестве услуг.
Посмотрите на продукты или услуги вашего бренда. Как они выглядят? Какие образы и эмоции они вызывают? И соответствуют ли эти образы и эмоции той идентичности, которую вы хотите видеть в своем бренде?
2. Взаимоотношения
Очень важно понимать взаимоотношения между вашими клиентами и вашим брендом, а также знать, насколько они сильны.
Вы можете строить эти взаимоотношения вокруг продукта и того, что он означает. Например, детское питание — это, по сути, отношения между матерью и ребенком.
Взаимоотношения также могут основываться на поддержке, которую ваша компания предоставляет своим клиентам. Например, взаимоотношения интернет-магазинов строятся на доверии и удовлетворенности клиентов, и они делают все возможное, чтобы покупатели были довольны.
Подумайте о взаимоотношениях ваших клиентов с вашим брендом. Используйте такие методы, как составление карты пути клиента, чтобы увидеть свой бизнес их глазами. Каким они видят ваш бренд? Какие взаимоотношения у них с вашей компанией? Как вы общаетесь с ними? И как вы поддерживаете и улучшаете эти отношения?
3. Отражение
В рамках вашего бизнес-плана вы уже определили свой целевой рынок: это группа потребителей, которым, скорее всего, понравится ваш бренд или они найдут ему применение. Однако элемент “отражение” описывает, какими ваши клиенты хотят видеть себя, какими они могли бы стать, благодаря вашему бренду.
Например, целевой рынок для бренда одежды Patagonia — активные взрослые в возрасте от 30 до 50 лет. Однако отражение состоит в том, что эта одежда поможет вам хорошо выглядеть и чувствовать себя в путешествии. Надевая эту одежду, вы представляете себя кругосветным путешественником, который открыт для разных культур и рад знакомству с ними.
Помните, отражение бренда должно давать вашим клиентам новое ощущение себя; независимо от того, какие они на самом деле.
Найдите время, чтобы подумать об отражении вашего бренда. Что представляют себе ваши клиенты, когда думают об использовании вашего продукта или услуги? Как ваш бренд помогает им реализовать свои надежды и мечты? После того как вы определили отражение своего бренда, убедитесь, что оно воплощено в вашей маркетинговой стратегии.
4. Самовосприятие
Если "отражение" вашего бренда — это то, как клиенты хотят видеть себя внешне, то “самовосприятие” — это то, как они видят себя внутренне.
Например, родители могут выбрать автомобиль Volvo, если они считают себя ответственными, заботящимися об окружающей среде и когда безопасность своих детей для них важнее других факторов. А профессионалы, которые считают, что достигли вершины успеха, часто предпочитают писать ручкой Mont Blanc.
Пересмотрите свой целевой рынок и проанализируйте, как потребители могут видеть себя на более глубоком уровне. Разделите целевой рынок на более мелкие группы, основанные на интересах и ценностях. Как ваш бренд может целенаправленно удовлетворять эти глубоко укоренившиеся потребности и интересы? (Сосредоточиться на точках зрения различных групп потребителей вам может помочь сегментация рынка.)
5. Культура
У вашего бренда есть своя собственная культура, со своими ценностями, энергией и убеждениями. Культура вашего бренда, сформированная с учетом намерений и направленности, может стать источником вдохновения для ваших клиентов, а также важной частью вашего уникального торгового предложения (УТП).
Например, культура Southwest Airlines ориентирована на развлечения, творчество и удовлетворение потребностей клиентов. Культура Nike основана на расширении возможностей личности и здоровом, активном образе жизни.
Культура вашего бренда — важная часть маркетинговой стратегии, и все ваши коммуникации должны отражать ее. Чем больше ваши клиенты узнают о вашей культуре и начнут отождествлять себя с ней, тем сильнее будет ваш бренд.
Используйте систему конкурирующих ценностей и культурную сеть, чтобы оценить вашу текущую корпоративную культуру. Вы также должны определить ценности своего бренда и убедиться, что они представляют собой часть маркетинговой политики. Помните, что несоответствие ценностей компании и ценностей бренда приводит к проблемам!
6. Личность
Последний элемент призмы фирменного стиля — личность. Вы создаете индивидуальность и характер своего бренда с помощью рекламы, коммуникаций и корпоративной культуры.
Например, индивидуальность автомобилей Peugeot зиждется на консерватизме и надежности, личность Porsche богата и колоритна, а черты Land Rover — предприимчивость и аутентичность. Все трое производят автомобили, но каждый из них обладает совершенно неповторимой индивидуальностью.
Подумайте об индивидуальности вашего бренда так же, как о личности человека. На что похож ваш бренд? Каков его характер? Как ваш бренд взаимодействует с потребителями? И соответствует ли личность вашего бренда тому образу, который вы хотите создать у потребителей?