Задумывались ли вы когда-нибудь, как выглядит ваша организация в глазах ваших клиентов? Их видение может настолько не совпадать с вашим, что вы будете шокированы разницей.
Поставьте себя на место своих клиентов. Когда они посещают ваш магазин или веб-сайт или звонят вам, что они испытывают? Когда они что-то покупают, какую информацию и поддержку они получают? И как они получают помощь, если она им нужна?
Составление карты пути клиента помогает вам создать образ того, как ваши клиенты видят вашу организацию. В этой статье мы расскажем, как использовать этот инструмент для улучшения качества клиентского обслуживания.
Что такое карта пути клиента?
Составление карт пути клиентов – это способ записи, планирования и анализа взаимодействий, или иначе говоря "точек контакта", клиента с вашей организацией.
Карта охватывает каждое взаимодействие от первоначального контакта до пост-обслуживания клиента. Она может помочь точно определить проблемы или развить успех в работе с вашими клиентами, и тем самым улучшить их удержание.
"Карта клиентского пути" часто используется как синоним другого термина — "карта клиентского опыта", но эти два понятия несколько отличаются.
Карта пути клиента фокусируется на конкретных взаимодействиях клиента с поставщиком. Тогда как карта клиентского опыта, как правило, дает более широкий взгляд на клиентский опыт в целом. Однако у этих двух подходов достаточно общего, чтобы в этой статье рассмотреть их вместе.
Используйте карты пути клиентов, чтобы понять и улучшить существующий опыт работы с клиентами. Если ваша цель — создать совершенно новый опыт, прочтите нашу статью "Проектирование будущих путей клиентов".
Как использовать карты пути клиента
Выполните эти восемь шагов, чтобы составить карту клиентского опыта вашей организации:
1. Определите свои цели
Сначала точно определите, чего вы хотите достичь. Это поможет вам решить, какие точки контакта вам нужно отобразить.
Если у вас есть широкая цель, например, "Повысить уровень удовлетворенности клиентов за счет улучшения процессов обслуживания клиентов в масштабах всей компании", вам, скорее всего, потребуется составить план всего взаимодействия с клиентами от начала до конца. Он может включать в себя несколько различных карт пути.
Однако, если ваша цель, например, "вдвое сократить количество жалоб на несвоевременные поставки", вы можете сосредоточиться на конкретных областях вашей организации, таких как склад и отделы доставки и обслуживания клиентов.
2. Соберите информацию
Затем определите, почему ваши клиенты хотят сотрудничать с вашей организацией. Чего они хотят от этого сотрудничества? Как они взаимодействуют с вами? Когда они это делают и как долго?
Ответьте на эти вопросы, собрав информацию о ваших клиентах и их поведении. Она может включать маркетинговые исследования, фокус-группы, опросы и аналитику или даже этнографические исследования.
Помните, когда ваши клиенты выбирают продукт или услугу вашей компании, они также идут на "опыт", который вы предоставляете, поэтому важно, чтобы ваше предложение отражало их ожидания.
Используйте полученные знания для разработки портретов ваших клиентов. Это поможет вам точно понять, чего хотят ваши клиенты, как вы можете наиболее эффективно удовлетворить их потребности и как сонастроиться с ними.
Исследования внутри вашей организации тоже важны. Поговорите с людьми, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Вы можете даже сформировать многофункциональную команду, включающую, например, сотрудников службы поддержки клиентов, маркетологов и менеджеров по социальным сетям.
Эти действия позволят вам глубже понять пути, по которым ваши клиенты взаимодействуют с вашей организацией, и уровень обслуживания, который они получают при этом.
3. Определите "точки контакта" вашего клиента
Клиенты взаимодействуют с вашей организацией, используя различные "точки контакта". Они могут включать активность в магазине, поиск в Интернете, телефонные звонки, блоги, справочные службы, кампании по электронной почте, онлайн-чаты, конференции, демонстрации продуктов или продающие звонки.
После того как вы определили какие точки контакта существуют в вашей организации, подумайте о том, как они влияют на ваших клиентов. К кому они обращаются, если возникает проблема? Где они могут найти информацию о доставке? Легко ли им получить ваши контактные данные?
У вас может быть блестящая команда обслуживания клиентов, готовая отвечать на запросы, но если ваш веб-сайт или отдел продаж предоставляют вводящую в заблуждение или противоречивую информацию, то вы скорее приведете клиента в замешательство, чем подарите ему опыт отличного сервиса.
Вы не можете контролировать каждую точку контакта – например, комментарии, которые люди оставляют в социальных сетях. Однако вы можете создать позитивный и последовательный клиентский опыт в тех точках контакта, которые вы контролируете. Это окажет значительное влияние на обратную связь, которую вы получите по другим каналам.
4. Опишите ключевые этапы вашего взаимодействия с клиентами
Теперь, опираясь на знания, которые вы собрали на предыдущих этапах, определите последовательность событий, с которыми сталкиваются ваши клиенты при взаимодействии с вашей компанией.
Эти события могут существенно различаться в зависимости от клиента, линейки продуктов или услуг, поэтому вам может потребоваться описать более одного пути. Например, путь покупателя, желающего приобрести промышленное оборудование оптом, будет сильно отличаться от пути человека, который импульсивно заказывает фастфуд.
Вы также можете использовать карты пути клиента, чтобы более подробно рассмотреть конкретный этап пути клиента.
Например, вы можете захотеть сосредоточиться на впечатлениях клиента, когда заказ доставляется с опозданием. На рисунке 2 ниже показано, как это может выглядеть.
5. Начните составлять карту
Существует много различных способов создания карты пути клиента.
Например, используйте диаграммы плавательных дорожек, чтобы составить карту пути ваших клиентов от начальных этапов взаимодействия до поддержки, которую они получают после покупки вашего продукта или услуги. Затем вы сможете точно определить любые места, в которых есть ошибки или непоследовательности в предоставленных вами услугах или информации.
На рисунке 3 ниже показан пример того, как может выглядеть карта клиентского опыта для тех, кто покупает программное обеспечение. Различные этапы их опыта перечислены сверху, а точки контакта — в крайнем левом столбце. Их цели, информация, которую они получают от организации, и их вероятные эмоциональные реакции описаны для каждого этапа пути.
Помимо точек контакта, целей и эмоций, вы можете включить в таблицу другие факторы, такие как вопросы и восприятие клиентов, показатели операционной эффективности и слабые стороны организации.
Ваша карта не обязательно должна выглядеть так, как показано на рисунке 3. Есть много отличных способов отображения карт: это может быть и простая временная шкала, и круговая форма, и диаграмма сродства, и набросок на доске. Или даже видео или интерактивная диаграмма.
Существует также несколько онлайн-инструментов цифрового картографирования, которые вы можете использовать для создания карт взаимодействия с клиентами: например, Smaply и UXPressia.
6. Подтвердите свои результаты
Вам нужно будет проверить свою карту, чтобы быть уверенным, что она максимально точна. Это можно сделать, запросив отзывы у фокус-группы, клиентов на форуме, других отделов вашей организации или членов вашей команды. Так вы сможете оценить, насколько хорошо ваша карта отражает реальность взаимодействия с клиентами.
7. Проанализируйте свою карту
Чтобы проанализировать свою карту клиентского опыта, вернитесь к целям, которые вы определили на шаге 1. Вы пытаетесь решить какую-то конкретную проблему или хотите улучшить качество обслуживания клиентов в целом?
Ниже перечислены некоторые распространенные проблемы, которые могут помочь вам в вашем анализе. Вы можете дополнить их более конкретными вопросами, относящимися к вашему бизнесу и его целям.
- Вы бомбардируете клиента слишком большим количеством информации или предоставляете ее слишком мало?
- Имеют ли ваши клиенты доступ к нужной информации в нужное время, и знают ли, к кому обратиться, чтобы получить необходимую им помощь или информацию? Например, могут ли они легко получить подтверждение заказов, жалоб и так далее?
- Посмотрите на точки контакта в вашей компании. Они должны работать так, как вы предполагаете, и взаимодействие должно происходить логично и легко для понимания. Если этого не происходит, подумайте о том, что вы можете изменить, чтобы обеспечить желаемое качество пользовательского интерфейса.
- Ваша внутренняя организация должна быть четкой и эффективной. Она не должна сбивать с толку клиентов, например, вовлекая слишком много людей или отделов. Убедитесь, что у вас есть четкие цели относительно уровня предоставляемых вами услуг и что члены вашей команды знают, как их достичь.
8. Регулярно обновляйте свою карту
Рекомендуется регулярно просматривать и обновлять свою карту, особенно если ваша организация вносит какие–либо существенные изменения — например, добавляет или удаляет точку контакта.
Таким образом, вы сможете держать своих клиентов и их потребности в центре внимания всей вашей организации и быть уверенным, что вы предлагаете неизменно высокое качество обслуживания.