Другое название: пилотные проекты.
Представьте, что ваш начальник попросил вас разработать новую услугу, которая повысит показатель удержания клиентов, и вы выдвинули несколько идей, которые, по вашему мнению, могут сработать.
Проблема в том, что вы не уверены, какие из них окажут наибольшее влияние. И у вас нет времени и ресурсов, чтобы полностью реализовать каждую идею. Так с какой идеей вам следует двигаться дальше?
Это одна из ситуаций, когда полезно проводить бизнес-эксперименты. Они позволят вам протестировать идеи в небольших масштабах, прежде чем идти на большие риски или выделять значительные ресурсы на более крупный проект.
В этой статье мы рассмотрим, как проводить бизнес-эксперименты, и обсудим, как вы можете извлечь из них уроки.
Зачем проводить бизнес-эксперименты?
Многие предприятия не растут, если они не внедряют инновации, а инновации возникают в результате разработки и внедрения новых идей. Однако инновации обычно сопряжены с определенным риском: фундаментальные предположения могут быть неверными, новые продукты могут работать недостаточно хорошо, клиенты могут не принять ваши идеи и так далее.
Вот почему так полезно проводить бизнес-эксперименты. Тестируя идеи, вы можете понять, как они могут работать в более широком масштабе. Вы также можете извлечь уроки из своих неудач и промахов и усовершенствовать свои идеи, чтобы сделать их лучше.
Бизнес-эксперименты могут включать в себя все, что угодно, от самых простых тестов (например, изменение приветственного сообщения на вашем веб-сайте или тестирование нового процесса обработки телефонных запросов) до более сложных проектов (например, тестирование нового продукта или услуги с небольшим количеством клиентов).
Бизнес-эксперименты и риск
Бизнес-эксперименты иногда могут показаться сопряженными с неопределенностью и риском. В конце концов, часто нет никакого способа узнать, добьются ли они успеха.
Однако в этом-то и дело. Когда вы проводите бизнес-эксперимент, вы открываете себя для риска очень контролируемым образом. Хотя вы явно хотите избежать неудачи, на самом деле вы готовы к провалу, ради того чтобы избежать более дорогостоящих ошибок в будущем и чтобы вы могли развивать и использовать возможности с высоким риском.
В краткосрочной перспективе бизнес-эксперименты могут показаться слишком мелкими и слишком рискованными, чтобы стоить затраченных усилий. Но, когда вы посмотрите на преимущества в долгосрочной перспективе, вы увидите, что не использовать их обходится дороже. Проявляя готовность учиться – как на успешных идеях, так и на тех, которые терпят неудачу, – вы откроете для себя успешные идеи, которые помогут вашему бизнесу или организации достичь самого высокого уровня .
В зависимости от вашей роли вам может потребоваться получить разрешение от вашего руководителя или старших менеджеров, прежде чем проводить бизнес-эксперимент, даже если риски минимальны.
Учитывайте, что бизнес–эксперименты подойдут не во всех ситуациях — например, когда вы имеете дело с очень маленьким рынком или когда конкуренты могут легко и быстро скопировать успех. В подобных случаях вам придется принимать решения, основываясь на ваших инстинктах и имеющейся у вас информации.
Прежде чем проводить бизнес-эксперимент в "живой" среде, вы также можете захотеть протестировать свои идеи с пользователями и заказчиками с помощью интервью, фокус-групп или опросов, если это уместно. Наша статья "Техники опроса: как задавать вопросы эффективно" поможет вам добиться максимума от интервью.
Как работают бизнес-эксперименты?
Чтобы организовать эффективный бизнес-эксперимент, попробуйте использовать приведенный ниже подход. Он основан на процессе, разработанном экспертом по инновациям Томасом Х. Дэвенпортом в его статье Harvard Business Review "Как разрабатывать интеллектуальные бизнес-эксперименты".
1. Создайте гипотезу
Как и в случае с научными экспериментами, первая часть процесса заключается в создании гипотезы – это ваше предсказание того, что произойдет, если ваш тест окажется успешным. Например, "Отправка двух дополнительных почтовых отправлений в месяц увеличит общий доход" или "Перемещение навигации в левую часть веб-сайта позволит дольше удерживать пользователей на веб-сайте".
Создавая свою гипотезу, подумайте над следующими вопросами:
- Можете ли вы измерить, что происходит, когда вы вносите изменения? (Вы должны быть в состоянии "пройти" или "провалить" тест, основываясь на вашей гипотезе.)
- Соответствует ли гипотеза общей стратегии, целям и ценностям вашей команды и организации?
- Добавляет ли успешный результат теста ценность тому, что вы делаете?
Если ответ на любой из этих вопросов "нет", то вы, возможно, захотите изменить свою гипотезу или вообще отказаться от эксперимента.
Наконец, на этом шаге определите, как вы будете оценивать успех вашего эксперимента. Спросите себя: "На что похож "успех"?"
То, что вы измеряете, будет зависеть от вашей отрасли и от типа эксперимента, который вы проводите, и это может включать такие показатели, как продажи и выручка, новые потенциальные клиенты, посещения ключевых веб-страниц или более общие факторы, такие как простота использования или обратная связь от клиентов или членов команды.
Опять же, подумайте о том, как эти измерения повлияют на ваши общие цели и стратегию. Например, вы можете определить успех как "увеличение количества просмотров статей веб-сайта". Однако это не будет считаться успехом, если приведет к снижению общего дохода из-за того, что люди перестали посещать ваш интернет-магазин.
2. Разработайте свой эксперимент
Теперь вам нужно подумать о том, как вы будете проводить свой бизнес-эксперимент. Опишите, что вы будете тестировать и как долго вы будете это тестировать.
Тестирование нового продукта или процесса относительно простое – вам просто нужно провести эксперимент в течение определенного времени, а затем использовать показатели, которые вы определили на предыдущем шаге, для оценки его успеха.
Однако, если вы тестируете модификацию существующего продукта или процесса, вам необходимо сравнить похожие сценарии, чтобы вы могли оценить успешность своей гипотезы. Вы можете сделать это, используя "контрольную группу" и "группу воздействия". Это иногда называют A/B-тестированием или сплит-тестированием.
Начните с контроля как можно большего числа переменных – это означает, что вы должны стараться минимизировать изменения везде, где это возможно.
Ваша контрольная группа — это то, что вы используете для измерения базового состояния. Старайтесь избегать внесения каких-либо изменений в эту группу во время вашего эксперимента. Используйте тот же подход с группой воздействия, за исключением изменений, которые вы хотите протестировать. Затем вы можете сравнить свою контрольную группу с группой воздействия, чтобы проверить свою гипотезу.
Например, представьте, что ваша гипотеза такова: "Открытие до 10 часов вечера увеличит прибыль розничных магазинов". Вы выбираете два магазина в качестве группы воздействия; они будут открыты до 10 часов вечера. Остальные магазины являются вашей контрольной группой; часы их работы не изменятся. Затем, через две недели, вы сравните каждый магазин, чтобы увидеть, увеличило ли открытие до 10 часов вечера прибыль в течение тестового периода.
В некоторых случаях будет невозможно использовать контрольную группу и группу воздействия одновременно. Например, вы не смогли бы запустить приведенный выше тест, если бы у вас был только один магазин. В таком случае, вы можете использовать тщательно отобранные прошлые данные в качестве контрольной группы, а затем использовать данные, полученные при внесении изменений, в качестве группы воздействия. В примере только одного магазина вы могли бы сравнить продажи в этом году с продажами за аналогичный период прошлого года.
В целом, проводите свой эксперимент как можно проще. Чем сложнее эксперимент, тем дороже его проведение, тем больше рисков он будет нести и тем больше времени потребуется для анализа результатов. Однако вам необходимо убедиться, что ваш эксперимент предоставит значимые данные.
Когда вы используете контрольную группу и группу воздействия, тестируйте по одному фактору за раз. Например, если бы вы протестировали увеличенные часы работы и более яркое освещение, вы бы не знали, что именно повлияло на прибыль. Вы можете проверить другие факторы в следующих экспериментах.
Чтобы лучше понять риски, связанные с бизнес-экспериментом, используйте такие инструменты, как анализ рисков и диаграммы влияния/вероятности рисков.
Если вам нужно спроектировать и создать прототип услуги или продукта для тестирования, не стоит недооценивать объем усилий, которые потребуются для этого. Если вы произведете что-то некачественное, ваш эксперимент, скорее всего, провалится.
3. Проведите эксперимент
После того как вы разработали свой бизнес-эксперимент, пришло время действовать.
Проинформируйте всех в вашей организации, на кого повлияет тест, прежде чем он начнется. Они должны знать, как вы будете проводить эксперимент и почему.
Как только тест запустится в реальном времени, следите за ним, чтобы убедиться, что не происходит ничего, что могло бы исказить ваши результаты. Например, такие факторы, как плохая погода, могут повлиять на продажи в примере, который мы выделили выше. Если подобные события все-таки произойдут, подумайте о повторении эксперимента или удалении некоторых данных из вашего окончательного анализа.
Если вы тестируете новые продукты и услуги с клиентами, вы можете сообщить им, что они используют тестовый продукт. Это полезный способ защитить свою репутацию, если что-то пойдет не так. Это также побуждает людей давать обратную связь.
Возможно, вы также захотите убедиться, что люди, на которых эксперимент повлиял негативно, получили соответствующую компенсацию.
4. Проанализируйте результаты и примите меры
После того как вы провели свой эксперимент, потратьте некоторое время на тщательный анализ результатов.
Во-первых, сравните фактическую картину с вашей гипотезой:
- Что должно было произойти и что произошло на самом деле?
- В чем была разница?
- Был ли эксперимент успешным? (Не расстраивайтесь, если это было не так!)
- Какие неожиданные последствия вашего эксперимента? Как вы могли бы управлять ими или воспользоваться ими в своих интересах?
Затем подумайте о том, как вы можете использовать то, чему научились. Поможет ли вам проведение дальнейших экспериментов получить еще больше пользы от вашей идеи?
Например, будет ли открытие магазинов до 9 вечера вместо 10 вечера более прибыльным? Или дальнейшая модификация продукта приведет к еще лучшей обратной связи от клиентов?
В некоторых случаях вы можете предпринять действия в соответствии с тем, что вы узнали, одновременно продолжая проводить дальнейшие эксперименты. В других случаях вам, возможно, придется провести последующие эксперименты, прежде чем вы сможете понять наилучший путь продвижения вперед.
Существует целый ряд статистических тестов, которые вы можете использовать для анализа результатов бизнес-экспериментов. Когда вы используете их, имейте в виду, что в бизнес-экспериментах часто очень трудно контролировать внешние факторы. Это означает, что уровни значимости/достоверности в бизнес-экспериментах часто намного ниже, чем они могут быть в лабораторных экспериментах.