(Также можно встретить названия PESTLE, PESTEL, PESTLIED, STEEPLE, SLEPT и LONGPESTLE)
Изменения в вашей бизнес–среде могут как создать большие возможности для вашей организации, так и вызвать серьезные угрозы. Например, возможности могут быть связаны с новыми технологиями, которые помогут вам привлечь новых клиентов, с новыми источниками финансирования, которые позволят вам инвестировать в более совершенное оборудование, а также с изменением государственной политики, открывающей новые рынки.
Угрозы могут включать дерегулирование, которое подвергает вас усилению конкуренции; сокращение рынка; или повышение процентных ставок, что может вызвать проблемы, если ваша компания обременена долгами.
PEST-анализ — это простой и широко используемый инструмент, который помогает вам анализировать политические, экономические, социокультурные и технологические изменения в вашей бизнес-среде. Он поможет вам осознать происходящие перемены и воспользоваться возможностями, которые они предоставляют.
Об инструменте
Профессор Гарварда Фрэнсис Агилар считается создателем PEST-анализа. Он включил инструмент сканирования под названием ETPS в свою книгу 1967 года "Сканирование бизнес-среды". Позже название инструмента было изменено, чтобы создать нынешнюю аббревиатуру.
PEST-анализ полезен по четырем основным причинам:
1. Он поможет вам определить деловые или личные возможности, а также заранее предупредит о значительных угрозах.
2. Он показывает направление изменений в вашей бизнес-среде. Это поможет вам работать с изменениями, а не против них.
3. Он поможет вам избежать запуска проектов, которые могут провалиться по независящим от вас причинам.
4. Он защитит вас от интуитивных предположений, когда вы входите в новую страну, регион или рынок; потому что помогает вам выработать объективный взгляд на эту новую среду.
PEST-анализ часто связывают с SWOT-анализом, однако эти два инструмента имеют разные области применения. PEST-анализ рассматривает факторы внешней среды, которые могут повлиять на решение, рынок или потенциальный новый бизнес. SWOT-анализ исследует эти факторы на уровне бизнеса, линейки продуктов или продукта.
Эти инструменты дополняют друг друга и часто используются вместе.
Как использовать инструмент
Выполните следующие действия, чтобы проанализировать свою бизнес-среду, а также возможности и угрозы, которые она представляет.
1. Используйте PEST-анализ во время мозгового штурма на тему изменений, происходящих вокруг вас. Используйте приведенные ниже подсказки, чтобы направлять обсуждение, и адаптируйте вопросы в соответствии с конкретными потребностями вашего бизнеса.
2. Проведите мозговой штурм возможностей, возникающих в результате каждого из этих изменений.
3. Проведите мозговой штурм угроз или проблем, которые могут быть вызваны ими.
4. Примите соответствующие меры.
Давайте подробнее рассмотрим конкретные шаги.
Шаг 1: Факторы мозгового штурма
P (political): Политические факторы, которые следует учитывать
- Когда в стране следующие местные или государственные выборы? Как это может изменить государственную или региональную политику?
- Кто наиболее вероятные претенденты на власть? Каковы их взгляды на бизнес-политику и на другие политики, которые влияют на вашу организацию?
- В зависимости от страны, насколько хорошо развиты права собственности и верховенство закона, и насколько широко распространены коррупция и организованная преступность? Как эти ситуации могут измениться и как это может повлиять на вас?
- Могут ли какие-либо текущие изменения в законодательстве или налогообложении повлиять на ваш бизнес положительно или отрицательно?
- Как регулирование бизнеса, наряду с любыми планируемыми изменениями в нем, повлияет на ваш бизнес? И есть ли тенденция к регулированию или дерегулированию?
- Как правительство подходит к корпоративной политике, корпоративной социальной ответственности, экологическим вопросам и законодательству о защите прав потребителей? Какое влияние это оказывает и может ли оно измениться?
- Каковы вероятные сроки предполагаемых законодательных изменений?
- Есть ли какие-то другие политические факторы, которые, вероятно, изменятся?
E (economic): Экономические факторы, которые следует учитывать
- Насколько стабильна нынешняя экономика? Растет ли она, стагнирует или сокращается?
- Стабильны ли ключевые обменные курсы или они имеют тенденцию к значительным колебаниям?
- Растет или падает уровень располагаемого дохода клиентов? Как это может измениться в ближайшие несколько лет?
- Каков уровень безработицы? Будет ли легко нанять квалифицированную рабочую силу? Будет ли это дорого?
- Имеют ли потребители и предприятия легкий доступ к кредитам? Если нет, то как это повлияет на вашу организацию?
- Как глобализация влияет на экономическую среду?
- Есть ли какие-то другие экономические факторы, которые вам следует учитывать?
S (Socio-Cultural): Социально-культурные факторы, которые следует учитывать
- Каковы темпы роста населения и его возрастной состав? Как это может измениться?
- Могут ли изменения при смене поколений повлиять на то, что вы делаете?
- Каков уровень здравоохранения, образования и социальной мобильности в обществе? Как они меняются и какое влияние это оказывает?
- Какие модели занятости, тенденции на рынке труда и отношение к работе вы можете наблюдать? Отличаются ли они для разных возрастных групп?
- Какие социальные установки и социальные табу могут повлиять на ваш бизнес? Произошли ли в последнее время социокультурные изменения, которые могли бы повлиять на это?
- Как религиозные убеждения и выбор образа жизни влияют на население?
- Есть ли какие-либо другие социокультурные факторы, которые могут привести к изменениям в вашем бизнесе?
T (Technological): Технологические факторы, которые следует учитывать
- Есть ли какие-то новые технологии, которые вы могли бы использовать?
- Есть ли в проекте какие-либо новые технологии, которые могут радикально повлиять на вашу работу или вашу отрасль?
- Есть ли у кого-нибудь из ваших конкурентов доступ к новым технологиям, которые могли бы изменить их продукты?
- В каких областях правительства, отраслевые ассоциации и исследовательские институты сосредотачивают свои исследования? Есть ли что-нибудь, что вы можете сделать, чтобы воспользоваться этим преимуществом?
- Как изменения в инфраструктуре повлияли на структуру работы (например, на уровень использования удаленной работы)?
- Существуют ли технологические центры, с которыми вы могли бы работать или учиться у них?
- Есть ли какие-то другие технологические факторы, которые вам следует учитывать?
Существуют расширенные варианты PEST-анализа, которые учитывают и другие факторы. К ним относятся:
- PESTLE/PESTEL: Политические, Экономические, Социокультурные, Технологические, Правовые, Экологические.
- PESTLIED: Политические, Экономические, Социокультурные, Технологические, Правовые, Международные, Экологические, Демографические.
- STEEPLE: Социальные/Демографические, Технологические, Экономические, Экологические, Политические, Правовые, Этические.
- SLEPT: Социально-Культурные, Правовые, Экономические, Политические, Технологические.
- LONGPESTLE: Местная, национальная и глобальная версии PESTLE. (Их лучше всего использовать для понимания изменений в многонациональных организациях.)
Выберите версию, которая наилучшим образом соответствует вашей ситуации.
Шаг 2: Мозговой штурм возможностей
Как только вы определили изменения, происходящие в вашей бизнес-среде, пришло время проанализировать каждое изменение и провести мозговой штурм возможностей, которые могут открыться для вас. Например, могут ли изменения в среде помочь вам разработать новые продукты, открыть новые рынки или повысить эффективность процессов?
Шаг 3: Мозговой штурм угроз
Также важно подумать о том, как эти изменения могут подорвать ваш бизнес. Если вы поймете это достаточно заранее, то возможно, вам удастся избежать этих проблем или свести к минимуму их влияние.
Например, если основная часть вашего рынка находится в демографическом упадке, не могли бы вы открыть другие области рынка? Или, если технология угрожает ключевому продукту, можете ли вы освоить эту технологию и улучшить продукт? (Анализ рисков может помочь вам оценить эти угрозы и разработать стратегии для управления ими.)
Шаг 4: Примите меры
Там, где вы определили значительные возможности, включите в свой бизнес-план действия, которые вы предпримете для их использования. Если вы выявили значительные риски, примите соответствующие меры для управления ими или их устранения.
Используйте модель "Бриллиант Портера", чтобы привести свою стратегию в соответствие с условиями ведения бизнеса в рассматриваемой стране.
Ценности играют центральную роль в любом обществе. Используйте систему конкурирующих ценностей для определения ценностей вашей организации, а культурные измерения Хофстеде — для изучения ценностей ваших клиентов.