Первоисточник шаблона бизнес-модели можно найти в докторской диссертации Александра Остервальдера, опубликованной в 2004 году в Университете Лозанны в Швейцарии. Название его диссертации на 172 страницах: «Онтология бизнес-модели: предложение научного подхода на основе дизайна». Позже он опубликовал PDF-версию в Интернете. Остервальдер посвящает свою диссертацию «всем тем людям, которые борются с бедностью в мире».
Шаблон бизнес-модели Остервальдера
В своей диссертации Остервальдер предложил синтез 9 тем, которые визуально упорядочены с помощью сетевой (концептуальной) диаграммы, чтобы описать, как работает любая бизнес-модель. Сетевая диаграмма, известная тогда как «Шаблон бизнес-модели», по сути, имеет два уровня. На нижнем уровне шаблона бизнес-модели 9 строительных блоков:
- целевая аудитория;
- отношения с клиентами;
- каналы распределения;
- сеть партнерств;
- ценностное предложение;
- ключевые компетенции;
- конфигурация ценности;
- структура затрат;
- потоки доходов.
На более высоком или макроуровне 9 строительных блоков визуально разделены на четыре категории:
- инфраструктура;
- предложение;
- клиент;
- финансы.
Эти макрокатегории, которые соответствуют четырем фундаментальным вопросам Как? Что? Кто? Почему?, напоминают четыре перспективы сбалансированной системы показателей:
- обучение и развитие,
- операционные процессы,
- клиент,
- финансовая перспектива.
Важно отметить, что вышеприведенный шаблон бизнес-модели представляет двойную макроструктуру: 9 блоков шаблона описывает «расширенную бизнес-систему» или «цепочку поставок», а 4 блока описывают бизнес-модель. Вот почему модель такая универсальная.
Содержание созданной совместно с экспертами широко-цитируемой книги «Построение бизнес-моделей» отражает четыре важных изменения:
- графическая сетевая диаграмма заменяется мозаикой или «головоломкой» из 9 блоков, связи между ними в шаблоне бизнес-модели опускаются;
- пять из оригинальных категорий модифицируются: «Целевая аудитория» в «Клиентские сегменты", «Каналы распределения» в « Каналы»; «Сеть партнерств» в «Ключевые партнеры»; «Ключевые компетенции» в «Ключевые направления деятельности»; «Конфигурация ценности» в «Ключевые ресурсы»;
- исходная тема бизнес-шаблона — «Ключевые компетенции», тогда как модифицированный шаблон бизнес-модели начинается с темы «Ключевые партнеры». Следовательно, новый шаблон больше ориентирован на последовательную логику цепочки поставок, чем на логику бизнес-модели.
Для заполнения шаблона задаются следующие вопросы:
Ключевые партнеры:
- Кто наши ключевые партнеры?
- Кто наши ключевые поставщики?
- Какие ключевые ресурсы мы приобретаем у партнеров?
- Какие ключевые виды деятельности выполняют партнеры?
Ключевые направления деятельности:
- Каких ключевых действий требуют наши ценностные предложения?
- Наши каналы сбыта?
- Отношения с клиентами?
- Потоки доходов?
Ключевые ресурсы:
- Каких ключевых ресурсов требуют наши ценностные предложения?
- Наши каналы сбыта?
- Отношения с клиентами?
- Потоки доходов?
Ценностное предложение:
- Какую ценность мы предоставляем клиенту?
- Какую из проблем клиента мы помогаем решить?
- Какие пакеты продуктов и услуг мы предлагаем каждому сегменту клиентов?
- Какие потребности клиентов мы удовлетворяем?
Отношения с клиентами:
- Какой тип отношений с каждым из сегментов наших клиентов мы должны установить и поддерживать?
- Какие из отношений мы уже установили?
- Как они соотносятся с остальной частью нашей бизнес-модели?
- Насколько их поддержание дорогостоящее?
Клиентские сегменты:
- Для кого мы создаем ценность?
- Кто наши самые важные клиенты?
Каналы:
- Через какие каналы должны быть охвачены наши клиентские сегменты?
- Как мы охватываем их сейчас?
- Как интегрированы наши каналы?
- Какие из них работают лучше всего?
- Какие из них наиболее экономически эффективны?
- Как мы интегрируем их с повседневной работой с клиентами?
Структура затрат:
- Какие наиболее важные затраты присущи нашей бизнес-модели?
- Какие ключевые ресурсы являются наиболее дорогостоящими?
- Какие ключевые виды деятельности являются наиболее дорогостоящими?
Потоки доходов:
- За какую ценность наши клиенты действительно готовы платить?
- За что они платят в настоящее время?
- Каким способом они платят в настоящее время?
- Как бы они предпочли платить?
- Каков вклад каждого потока доходов в общий доход?
«Бережливый шаблон» (Lean Canvas)
С момента первой публикации книги «Построение бизнес-моделей» в 2009 году было предложено множество деривативов или надстроек шаблона бизнес-модели в отношении тем, а также визуального макета. Самая популярная производная — «Lean Canvas» или «Бережливый шаблон» от Эш Маурья (Ash Maurya). Отмечая, что шаблон бизнес-модели как-бы предполагает, что организация уже имеет доказанную или проверенную бизнес-модель, Маурья сфокусировался на разработке шаблона, который помогает найти новую бизнес-модель для стартапов. Стартапы используют итеративный процесс выявления, а также решения болей и проблем клиентов для обнаружения прибыльных бизнес-моделей. Поэтому Маурья заменил четыре темы в шаблоне бизнес-модели следующими:
- проблема;
- решение;
- ключевые метрики;
- необоснованное преимущество.
Он изменил «ценностное предложение» на «уникальное торговое предложение».
Шаблон ценностного предложения
Для удовлетворения потребностей начинающих (и «голодных» или «бережливых» – Lean) стартапов в процессе выявления их бизнес-модели, Остервальдер и его коллеги разработали «плагин» для шаблона бизнес-модели, который называется «Шаблон ценностного предложения»
Шаблон модели миссии
Что касается некоммерческих организаций, Александр Остервальдер и Стив Бланк в 2016 году кастомизировали стандартный шаблон бизнес-модели и создали «Шаблон модели миссии». Поддерживая системную логику шаблона бизнес-модели, шаблон модели миссии фокусируется на использовании терминов, которые «имеют смысл» для организаций, движимых миссией:
Шаблон для личной бизнес-модели
Через три года после публикации книги «Построение бизнес-моделей», Остервальдер с коллегами издал связанную с основной темой книгу про бизнес-модель для развития личной карьеры. Книга, которая называется «Твоя бизнес-модель» позиционируется как «Одностраничный инструмент для редизайна себя и своей карьеры». В этой книге шаблон бизнес-модели получил название «шаблон персональной бизнес-модели». Основные отличия касаются тематики финансов.
