Можно просто смело двигаться вперед с новой идеей, скрещивая пальцы, чтобы она сработала. Или же можно снизить риск, проведя маркетинговое исследование – прежде чем вкладывать труд в создание чего-то, что не нужно или не нравится клиентам.
Получение "правильного" продукта включает в себя множество переменных. Наиболее очевидной особенностью является функциональность – то, как он работает. Однако другие факторы также играют роль в окончательном решении о покупке – например, упаковка, продвижение, материалы и даже место производства продукта.
Например, люди покупают автомобили, чтобы добраться из пункта А в пункт Б. Тип автомобиля, который они покупают, зависит от многих факторов, включая расход топлива, стиль, надежность и цвет. Хотя любой из этих атрибутов продукта может быть основным признаком продажи, люди принимают решения, рассматривая все атрибуты вместе.
Получить все эти функции в правильном сочетании довольно сложно, если вы просто полагаетесь на догадки. Итак, как вы можете оценить свои товары и услуги, рассматривая их характеристики все сразу или, другими словами, “совместно”? "Совместный анализ" поможет вам с этой задачей.
Что такое совместный анализ?
Прежде всего, совместный анализ — это инструмент, который измеряет предпочтения покупателей. Используя статистический анализ, он определяет влияние на решение о покупке одной комбинации атрибутов продукта по сравнению с другими комбинациями. Производя его, вы получаете гораздо более глубокое понимание потребительских предпочтений, чем если просто просите потребителей оценить отдельные характеристики продукта.
Например, типичный опрос предпочтений показывает ресторану, что клиенты ставят в приоритет сервис, цену, местоположение, а затем чистоту. Таким образом, ресторан улучшает обслуживание и цены, но продажи существенно не увеличиваются. Они задаются вопросом, что пошло не так… пока они не проведут совместный анализ, который покажет им, что сочетание сервиса и местоположения на самом деле занимает более высокое место, чем сочетание сервиса и цены.
Совместный анализ поможет вам по-настоящему понять потребительские компромиссы. На что готовы пойти клиенты, если они не могут получить идеальный набор атрибутов? Будут ли они платить более высокую цену за покупку, чтобы получить желаемую гарантию? Будут ли они покупать упаковку из восьми штук, а не упаковку из шести, чтобы получить желаемую скидку в 10%? Согласятся ли они на меньшее количество цветовых вариантов ради желаемой функциональности?
Проведение совместного анализа
Совместный анализ определяет значения полезности (нужности или желательности), которые потребители придают различным уровням атрибутов продукта. Показывая потенциальным потребителям различные комбинации предложений продуктов и прося их ранжировать различные предложения, вы можете определить наиболее привлекательную комбинацию атрибутов. Это поможет вам принять бизнес-решение, используя такие параметры, как предполагаемая доля рынка и потенциальная прибыль.
Чтобы проиллюстрировать этот подход, мы воспользуемся примером компании, разрабатывающей новый очиститель для стекол.
Шаг первый: Определите атрибуты продукта, подлежащие изучению
Для стеклоочистителя были выбраны пять характеристик продукта:
- Формат
- Цена
- Аромат
- Состав
- Акции
Шаг второй: Выберите параметры и/или уровни значений для атрибутов.
Наш производитель стеклоочистителей считает, что следующие варианты, вероятно, будут наиболее популярными альтернативами.
Шаг третий: Определите, какие комбинации атрибутов продукта следует оценивать
Обычно неразумно просить респондентов ранжировать все возможные комбинации атрибутов. В нашем примере необходимо рассмотреть аж 108 (3 x 3 x 3 x 2 x 2) различных комбинаций!
Производитель стеклоочистителей выбирает 12 комбинаций, которые он хочет, чтобы люди оценили.
Шаг четвертый: Определите, как представить комбинации атрибутов продукта
Вы можете использовать простую таблицу или диаграмму для представления респондентам. Другие варианты включают описание комбинации в виде абзаца, использование картинок и даже создание прототипов, которые люди могут изучить.
Вот как один респондент оценил 12 комбинаций.
Шаг пятый: Анализ и интерпретация данных
Используя статистические программы, вы можете анализировать данные и определять полезность каждого атрибута. Полезность — это показатель от 1 до 0 (чем выше полезность, тем сильнее потребительские предпочтения).
Если вы посмотрите на выборочные данные (без использования статистического анализа), то четыре лучших варианта — это все салфетки, а три лучших варианта — с органическим составом. Этот потребитель даже готов платить высокую цену за органические салфетки.
В комбинациях с самым низким рейтингом (не включая салфетки с химическим составом) использовались химические вещества, независимо от других факторов.
Полный совместный анализ выявляет уровень полезности разных параметров и помогает вам определить атрибуты, которые наиболее важны для ваших клиентов.
Когда вы собираете данные о предпочтениях большой выборки целевых потребителей, вы можете оценить долю рынка, которую, вероятно, получит любое конкретное предложение (с учетом любых предположений о реакции конкурентов). Однако ваша компания может выбрать не самую привлекательную комбинацию из-за соображений стоимости. Если наиболее привлекательный вариант также является самым дорогим в производстве, вы можете использовать результаты совместного анализа для определения наиболее выгодного для вас варианта.