Ценовое позиционирование

Настоящая статья является рефератом раздела книги “Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация”.
Авторы: Герман Симон и Мартин Фасснахт
С полным текстом книги можно ознакомиться по данной ссылке.

Позиционирование продукта или услуги никогда не должно базироваться только лишь на цене: оно должно отражать их ценностные основы и формировать бренд. В этом смысле позиционирование становится синонимом выражений «позиционирование по цене и ценности» или «позиционирование цена-эффективность». Позиционирование можно применять ко всей компании, отдельному бренду, группе продукции и даже к отдельному продукту.

Ценность товара в восприятии потребителя определяется как реальными, так и не осязаемыми свойствами. Причем и те, и другие приносят потребителю выгоду и удовлетворяют его нужды. Атрибуты ценности и эффективности можно разделить на четыре категории:

функциональные;
эмоциональные;
символические;
этические.

Функциональные атрибуты применимы ко всем элементам эффективности продукта или услуги с учетом их способности и пригодности к удовлетворению нужд потребителя. Эмоциональные атрибуты относятся к ценности, которую потребитель может извлечь из продукта, испытывая позитивные ощущения от его использования. Символические атрибуты относятся к ценности, которую клиент приобретает вместе с товаром или услугой — они повышают его самооценку и уверенность в себе. К этическим относятся атрибуты, дающие позитивное ощущение от совершения чего-то полезного для других людей, общества или окружающей среды.

Фундаментальные решения в бизнесе всегда учитывают ценовое позиционирование. Обычно выделяются пять основных ценовых позиций:

«люкс»,
«премиум»,
средняя,
низкая,
сверхнизкая.

Изредка на рынке встречаются чрезвычайно выгодные предложения, но мало какой производитель может себе позволить занимать такую позицию долго. При этом бывает обратная крайность, когда посредственный товар продается по цене премиального, но долгосрочный бизнес на таком обмане тоже не построишь.

Примечание @dialogguide:

"Ценовое позиционирование непосредственно связано с ценностным позиционированием. Например, компании нужны совершенно разные шоу-румы и разный уровень менеджеров по продажам, в зависимости от того, что она продает — люксовые автомобили или бюджетные модели. Сверхнизкая ценовая позиция возможна только при следовании ценностного позиционирования «операционное совершенство». Премиальное и люксовое позиционирование бренда по цене невозможно без ориентации на высокий уровень клиентских отношений. При этом необходимо высокое качество самого продукта, но премиальные бренды часто покупают его у тех, кто позиционируется на «лидерстве продукта».При этом разница в ценовом позиционировании даже соседних ценовых позиций требует разной операционной деятельности: ежегодные продажи настоящих люксовых товаров в мировом масштабе зачастую исчисляются всего несколькими сотнями, иногда тысячами, в то время как в премиальном сегменте объемы могут достигать сотен тысяч и даже миллионов единиц."

Помимо последовательности в действиях, компании требуется время, поскольку установление желаемой ценовой позиции может занять годы. Эта позиция становится обязывающим условием в основном потому, что клиентские предпочтения и восприятия инертны. Если позиция выбрана и объявлена, ее нельзя просто и быстро поменять, особенно в случае с репозиционированием «снизу вверх». Репозиционирование «сверху вниз», казалось бы, дело более легкое. Когда премиальный бренд входит в низший ценовой сегмент, это может обеспечить краткосрочный рост объема продаж. Но в то же время ситуация с прибылями может ухудшиться, поскольку корпоративные процессы, издержки, продажи, инфраструктура и культура, рассчитанные на более высокую ценовую позицию, редко способны составить конкуренцию аналогичным структурам нижних сегментов.

В сегменте низких цен преобладают, как правило, функциональные атрибуты. Клиенты в этих сегментах заинтересованы в базовых продуктах и услугах. Для примера — перевозки экономкласса. Дополнительные атрибуты эффективности, например, мощный двигатель, комфорт, спортивность, эстетический дизайн или престиж, играют здесь второстепенную роль. В премиальном сегменте клиенты требуют не только высокого уровня эффективности функциональных атрибутов, но и придают всё большее значение эмоциональным, символическим и этическим атрибутам. Покупатели электрокаров при принятии решений ставят во главу угла прежде всего символические и этические атрибуты. Такие люди выражают готовность к покупке, только если подобные атрибуты соответствуют их ожиданиям или превышают их.

Примечание @dialogguide:

"Ценовое позиционирование следует рассматривать как стратегическое решение из-за его высоких рисков. Поскольку ценовое позиционирование осуществляется на длительные сроки, потом будет очень трудно исправлять ошибки. Позиционирование — это длительный процесс, который протекает как внутри компании, так и в умах потребителей."

Люксовая ценовая позиция

Ценовая позиция «люкс» означает, что компания предлагает исключительно высокий уровень качества продуктов или услуг (по отношению к среднерыночным показателям) по устойчиво сверхвысокой цене. Если говорить в терминах прайс-менеджмента и маркетинга в целом, люксовые товары обладают целым набором ярко выраженных характеристик. Чтобы сохранить имидж высокой престижности, раритетности и исключительного качества, цена продукта или услуги должна оставаться очень высокой и стабильной.

Составная часть продуктивной работы на рынке люксовых товаров — персонализированный сервис. Другая отличительная черта — ручное изготовление. Производители предметов роскоши используют особое управление жизненным циклом продукции, чтобы их товары сохраняли свою послепродажную стоимость. В идеале люксовый товар должен цениться и по прошествии времени.

Чтобы поддерживать очень высокие уровни цен, компании обычно ограничивают производство: устанавливают и цены, и объемы. Подобное сочетание требует высокого уровня информированности и связано со значительными рисками.

Ключевой аспект сбыта люксовых товаров — избирательность. Компании, изготавливающие предметы роскоши, имеют очень малое количество тщательно выбранных каналов или дилеров в одной стране. Чтобы поддерживать стандарты качества, изготовители должны осуществлять строгий надзор и контроль. Стремление к высоким стандартам качества и контроль цен заставляют изготовителей предметов роскоши всё больше полагаться на собственные точки продаж или использовать агентскую модель.

Люксовые товары практически невозможно продать без изощренной и качественной рекламы: изготовители зачастую тратят на это до четверти всех доходов. Привлекательность люксовых товаров зависит до определенной степени от их недоступности — многие хотят их приобрести, но абсолютное большинство не может их себе позволить или не имеет к ним доступа. Компании осознанно культивируют напряженность среди потребителей — поэтому PR и спонсорство работают в этом случае лучше, чем классические формы рекламы. Цена почти никогда не фигурирует в коммуникации предметов роскоши, по крайней мере, в явном виде.

Ценовая позиция «премиум»

Премиальная ценовая позиция означает, что продукт или услуга предлагаются по цене, которая держится заметно и устойчиво выше среднерыночной. Здесь потребитель прежде всего обращает внимание на качество, компетентность или уникальность поставщика, а вовсе не на цену. Не существует единых правил относительно величины премиальных цен: для потребительских товаров разрыв может исчисляться несколькими сотнями процентов. Грань между категориями «премиум» и «люкс» очень зыбкая, а вот разница между средней и премиальной ценовыми позициями может быть значительной.

Премиальные товары исключительны не только по критерию функциональной эффективности. Они должны также демонстрировать сильные эмоциональные, символические и этические атрибуты. Их характеризуют высокое качество и выдающийся сервисный пакет. С точки зрения ожиданий по качеству сам продукт играет центральную роль в премиальном ценовом позиционировании. Его неотъемлемой частью являются высочайшие компетенции на протяжении всей ценностной цепочки, от инноваций до закупки сырья. Сюда также входят стабильные производственные процессы и возможности сбытовых и сервисных организаций на уровне выше среднего. Ни в одной из других категорий продукции (даже люксовой) инновация не играет столь важную роль, как в премиальном сегменте.

Премиальные товары также предполагают всеобъемлющий уровень сервиса, качество которого должно соответствовать продукту. С этой целью компании требуется высококвалифицированный персонал — как собственный, так и у партнеров по сбыту и продажам. В основе сбытовой политики премиальных товаров лежит эксклюзивность и избирательность. И начинается всё с контроля над тем, как продукт подается. Дело не ограничивается только лишь визуальной презентацией: важна также квалификация и внешний вид сотрудников по продажам. В ряде случаев производитель берет на вооружение эксклюзивную систему сбыта.

В коммуникациях в основном делается упор на эксклюзивность, престиж и долговечность. Коммуникационное взаимодействие при позиционировании премиальных продуктов основано на эффективности, эмоциях и социальном престиже. Цена остается на заднем плане, т.к. если компании удается создать премиальный имидж, цена играет второстепенную роль в решении о покупке.

Средняя ценовая позиция

Средняя ценовая позиция означает, что покупатели оценивают продукт или услугу как среднюю по уровню эффективности и соответствующую по цене (в рамках среднего диапазона относительно среднерыночного значения). Средний ценовой диапазон занимает крупнейшую долю многих рынков.

Стабильное и высокое качество — преобладающая характеристика средних по цене товаров. В отличие от поставщиков товаров низкоценовой категории, поставщик среднеценовых товаров должен обращать внимание на эффективность как основу клиентских предпочтений. Это касается, прежде всего, функциональных атрибутов, таких как технология, уровень инновации, надежность или долговечность.

Среднеценовые товары также должны различаться по упаковке и дизайну (эмоциональная эффективность) и, на базовом уровне, по символическим атрибутам. В первую очередь это применимо к потребительским товарам, поэтому управление брендом приобретает особую значимость.

Компаниям в этом ценовом позиционировании часто приходится решать — то ли снижать цены, то ли улучшать эффективность. Во многих случаях компания в средней ценовой позиции в подобной ситуации делает выбор в пользу повышения эффективности, в то время как производитель низкоценовых товаров отреагирует снижением цены. Это делается для того, чтобы еще сильнее укрепить конкурентное преимущество «превосходной эффективности».

Наряду с брендовым имиджем и стабильным качеством, многие поставщики среднеценовых товаров стараются удерживать и твердые цены, пока это получается, и ценовую конкуренцию на уровне розничной торговли в определенных рамках. Задача — сбалансировать конечные потребительские цены в определенном диапазоне (ценовом коридоре).

В отличие от магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам, ассортимент торговых точек среднего ценового сегмента обычно шире и характеризуется большей дифференциацией цен. Разумеется, клиент также ожидает здесь получить компетентный совет, лучшее обслуживание и больше доброжелательности, чем при покупке дешевых товаров.

Классическое свойство брендированных продуктов среднеценового сегмента — их универсальность. Они хорошо представлены на рынке и продаются по многим каналам и через многих посредников. Производители должны контролировать качество в каналах продаж, что особенно важно для товаров, которые могут быть сопряжены с рисками определенных обязательств или требуют консультационного сервиса. В таких секторах по-прежнему преобладают индивидуальные продажи.

Узнаваемость бренда и брендовый имидж, которые нарабатываются в основном в процессе коммуникативного взаимодействия, имеют более высокую значимость, чем в низкоценовом сегменте. С точки зрения рекламного контента и дизайна большую значимость имеют эффективность и качество. Цена как таковая редко является предметом коммуникации, но даже в этом случае обычно всё подается в терминах соотношения цены и ценности.

Низкая ценовая позиция

Низкая ценовая позиция означает, что компания предлагает сниженный уровень эффективности по устойчиво низкой цене по сравнению со среднерыночным значением. Такое позиционирование требует, чтобы вся стоимостная цепочка целиком выстраивалась на основе низких затрат и высочайшей эффективности. Это относится в том числе к закупкам, внутренним процессам и персоналу.

Значимость низкоценового позиционирования возросла за последние десятилетия. Благодаря Интернету, даже в таких отраслях, где необходимы активные предпродажные консультации, поставщики в низкоценовом сегменте занимают на рынке ведущие позиции.

Компании в низкоценовом сегменте добиваются значительных успехов в завоевании крупных долей рынка. Но если судить по критерию прибыльности, результаты могут оказаться разноплановыми. Большинство компаний существуют недолго, но те из них, кому удается выжить, зачастую демонстрируют темпы роста и отдачи на инвестиции, значительно опережающие показатели конкурентов в более высоких ценовых сегментах.

Прозрачность цен, которой поспособствовал Интернет, и тенденция удерживания базовых услуг на возможно более низком уровне привели к усилению ценовой чувствительности, привлекая в эти компании всё новых клиентов. Успехи таких компаний показывают, что низкоценовая стратегия имеет смысл только тогда, когда в основе ее лежит стратегия низких затрат.

Чтобы в течение долгого времени выживать в низкоценовом сегменте, получая адекватные прибыли, компании должны обладать устойчивым преимуществом в плане затрат. Здесь им на помощь приходят экономия от увеличения объемов производства (экономия масштабов) и кривая роста общей эффективности (кривая опыта). Постоянный мониторинг и минимизация затрат по всей длине стоимостной цепочки – неотъемлемые условия низкоценового позиционирования.

Упрощение продукта/услуги тесно связано с лидерством по затратам. Такое упрощение требует ограничения предложений по продукту или услуге до самого базового уровня функциональной эффективности, достаточного для удовлетворения нужд потребителя. Требования лидерства по затратам также предполагают, что компания должна предлагать стандартизированные продукты и услуги.

Экономия масштабов и кривая опыта проявляют себя только на крупных объемах продаж. Для того, чтобы их достичь, компании в низкоценовом сегменте ограничивают ассортимент строгими рамками. Чтобы предлагать относительно большое число вариантов конечного продукта в условиях ограниченности базовых моделей или версий, некоторые компании берут на вооружение так называемую платформенную стратегию. Различные варианты формируются из комбинации стандартных модулей. Этот подход широко распространен в автомобильной и компьютерной индустрии, всё чаще используется в тяжелом машиностроении и инжиниринге.

Принцип экономии на издержках также проявляет себя в брендировании компании. Низкоценовая позиция часто считается синонимом «безвестных» брендов, товаров-аналогов или магазинных марок. Выстраивание сильного товарного бренда требует крупных вложений, поэтому оно несовместимо с лидерством по затратам. Минимальное или базовое брендирование идет рука об руку с разумным пакетированием.

Продукты с ограниченным набором опций и высокой прозрачностью по качеству (например, основные продукты питания) хорошо вписываются в низкоценовое позиционирование. Кроме того, такие продукты должны более или менее говорить сами за себя.

Уникальное торговое предложение (УТП) и конкурентное преимущество низкоценовой позиции — это сама цена. В сфере розничной торговли эта максима трансформируется в доминирующую практику «низкие цены каждый день». Все прочие маркетинговые инструменты служат задаче установления и поддержания низкой цены. Конфигурацией структуры цен или условий (условия оплаты и скидки) правит упрощение — сложные ценовые структуры требуют слишком больших временных затрат на их обоснование.

Управление продажами, со своей стороны, влияет на лидерство по затратам за счет использования эффективных структур дистрибуции и ограниченного числа каналов. Интернет-продажи имеют огромное значение для поставщиков, заинтересованных в снижении затрат, особенно в секторе услуг. Лоукостеры продают билеты на рейс только через Интернет или по телефону, у турагентов их не бывает.Данные каналы дистрибуции не требуют большой численности персонала по продажам. При продаже в ритейле основной упор на упрощение касается не только местоположения магазинов, но и «спартанского» их вида, а также стандартизации внутренних процессов.

Жесткий контроль и минимизация коммуникационных затрат — непременные условия. Некоторые поставщики в низкоценовом сегменте полностью отказываются от рекламы, полагаясь вместо этого на те каналы сбыта, которыми пользуются. Если же они все-таки прибегают к рекламе, то делается это главным образом через недорогие СМИ и только для того, чтобы проинформировать о ценовом преимуществе. Интернет особенно хорошо подходит для коммуникации низкоценовой позиции. Сайты с информацией по сравнению цен охватывают широкую аудиторию и работают на пользу поставщиков низкоценового сегмента.

Сверхнизкая ценовая позиция

В развитых индустриальных странах ценовая шкала заканчивается низкоценовым сегментом. Но на развивающихся рынках существует еще один сегмент: цены в нем иногда бывают вполовину ниже, чем в низкоценовом.

Сверхнизкое ценовое позиционирование — это «минималистский» продукт, который предлагается по необычайно низкой цене. В сверхнизком ценовом диапазоне возникает новый, очень крупный сегмент. Новая тенденция отмечается не только в Азии, но и в Восточной Европе.

Типичным драйвером репозиционирования в этот сегмент является новая технология, которая, как правило, связана с ростом потребительских свойств и/или снижением затрат. Другой драйвер ценового репозиционирования — это конкурирующий выход на рынок. Например, когда патент на лекарственное средство истекает, можно ожидать быстрого выхода на рынок имитаций и дженериков. Новые конкуренты входят на рынок на ценовых уровнях много ниже ценового уровня оригинального продукта.

Компания должна решить не только будет ли она работать в этом сегменте, но и, что еще важнее, как именно она это будет делать. Если компания по-прежнему желает делать деньги, несмотря на сверхнизкие цены, здесь сработает кардинально другая стратегия. Вся технологическая цепочка, от разработки и закупки до сбыта и сервисного обслуживания, должна быть основана на высочайшей эффективности и упрощении. Только компании с высокой производственной дисциплиной и внутренним перекрестным субсидированием могут быть успешны в этом сегменте.

Кардинальное упрощение дает удовлетворительный уровень функциональной эффективности при крайне низких ценах и издержках. Этот фактор, безусловно, открывает определенные возможности и в развитых странах. В этом плане решение о сверхнизком ценовом позиционировании связано не только с привлекательностью данного сегмента на развивающихся рынках, но и с потенциальным эффектом обратного потока для промышленно развитых стран с высокими ценовыми диапазонами.

Всё, что сказано о производственной эффективности, в равной степени применимо к сбыту. Сверхнизкие цены обеспечивают сторонним продавцам/посредникам совсем крошечную маржу, поэтому им нужны высокие объемы продаж. Можно ожидать, что электронная коммерция в данном сегменте со временем станет краеугольным камнем успеха.

Крупных бюджетов на рекламу нет. Продукт должен быть настолько дешев, чтобы СМИ это отметили, создав, таким образом, бесплатную рекламу. Хотя товары сверхнизкого ценового сегмента предлагают абсолютный минимум функций, они обязаны оставаться качественными. Если это так, то шанс получить бесплатную рекламу посредством «сарафанного радио» довольно велик. И, разумеется, Интернет представляет собой полезный канал коммуникации по таким товарам, в частности, в интернет-сообществах, не имеющих больших бюджетов на раскрутку.