Данная статья содержит выдержки из книги
Моазед А.
Платформа: Практическое применение революционной бизнес-модели / Алекс Моазед, Николас Джонсон; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2019
Линейная бизнес-модель
Линейные компании создают ценность в форме товаров и услуг, а затем продают их вниз по цепочке поставок:
Традиционно принято выделять два основных типа линейного бизнеса:
1. К первому типу относятся классические компании, ориентированные на продукт. Например, Lenovo, компания по производству потребительской электроники. Lenovo создает и продает физические объекты. Она строит физические активы — фабрики и центры распространения — для создания продуктов и доведения их до потребителя. Почти все производственные компании прошлого века работали по такой линейной схеме. В схему встраивались также дистрибьюторы и реселлеры — компании, которые создают или сдают внаем физические активы или технологии, чтобы доставлять или продавать физические продукты.
2. Ко второму типу линейных бизнес-моделей относятся сервисные компании. · Эти компании нанимают сотрудников, которые оказывают клиентам определенные услуги. Обычно эти услуги попадают в одну из двух категорий.
- Во-первых, это оказание и продажа физических услуг (например, автослесарей и сантехников).
- Во-вторых, это формирование человеческого капитала, нематериальных активов вроде интеллектуальной собственности, и их использование для продажи специализированных сервисов (в эту категорию попадают самые разные организации — от адвокатских контор до инвестиционных и консалтинговых компаний).
В XX веке эти модели доминировали не без причины: они могут быть крайне эффективными. Линейные модели основываются на планировании сверху вниз и иерархических организационных моделях, поэтому подобные компании создают ценность и эффективно распространяют ее среди своей целевой аудитории. Эффективность достигается через цепочку поставок, структуризацию системы организационной деятельности и ресурсов, которые помогают продвигать продукт или услугу от компании клиенту.
Цепочка поставок тоже линейна и состоит из процессов, которые снова и снова повторяются, создавая тем самым ценность. Продукты движутся вниз от производителя к дистрибьюторам, а затем к потребителям. Например, производители автомобилей вроде General Motors закупают запчасти у поставщиков, которые, в свою очередь, закупают сырье у других поставщиков. Затем GM берет запчасти и создает из них готовый продукт — теперь им считается автомобиль. После этого GM продает автомобиль дилерам, которые доставляют продукт его потребителю. В подобной цепочке ценность растет линейно: от поставщика к производителю и в конце концов к потребителю продукта. На каждом шаге цепочки поставок кто-то добавляет продукту или услуге ценность, которая затем переносится на следующее звено цепи. Информация в этом процессе также движется линейно, и прогнозирование сверху вниз обычно в результате влияет на производство. На таких линейных потоках создания ценности и информации и основываются цепочки поставок компании:
В XX веке цепочка поставок считалась одной из главных областей обретения конкурентного преимущества. Эффективность цепочки поставок компании определяла успешность или поражение бизнеса. Вот почему многие величайшие инновации прошлого века были связаны с улучшением эффективности цепочки поставок.
В XXI веке цепочка поставок перестала быть главным агрегатором бизнес-ценности. Современные компании и отдельные люди объединяются через сети, а значит, ценность передается непосредственно между ними. В этом и заключается суть механизма работы платформенных бизнес-моделей.
Платформенная бизнес-модель
Платформы существуют столько же, сколько и человеческое общество. В качестве примеров из древности можно привести римский рынок, аукционы и городские базары; из более современных — биржи, каталог «Желтые страницы», рекламные полосы в газетах и даже торговые центры. Тем не менее причина роста влиятельности платформ сегодня связана с технологиями.
Технологии позволили, в частности, масштабировать производство и поставку продукта от одного ко многим, что существенно снизило удельные издержки на единицу продукта.
Сети стали новым агрегатором бизнес-ценности. По мере роста взаимосвязанности всего в мире непосредственные владения компании становятся не так ценны, как ресурсы, к которым она может подключиться. Во многих современных отраслях самым важными зачастую оказываются ресурсы, не заключенные в рамках организации, а как раз наоборот — внешние. Наибольшего успеха в современном мире добились компании, которым удалось построить вокруг себя крупные сети и управлять ими, а вовсе не игроки рынка, централизованно собравшие большие объемы ресурсов под одной крышей.
Исходные инвестиции в линейном бизнесе всегда внутренние: компания покупает ресурсы и превращает вложения в продукты. Для платформ же главным источником служит сеть. Нельзя сказать, что платформа напрямую создает большие объемы потребляемой ценности. Она скорее стимулирует двусторонний обмен потребляемыми ценностями. В результате у платформ нет цепочек ценности в их традиционном понимании. «Цепочка» как визуальная метафора потока ценности в линейном бизнесе не способна описать поток ценности в распределенной сети. Так какой же эквивалент подобрать для платформы?
Как и у линейных компаний, у платформ есть набор основных видов деятельности по созданию ценности для пользователей напрямую, а также вспомогательные виды деятельности, которые поддерживают процесс создания ценности. Вместе они создают экосистему создания ценности:
Основным видом деятельности в рамках этой экосистемы считается базовая транзакция. Базовая транзакция — это процесс, который стимулирует обмен ценностью между пользователями. Вспомогательные виды деятельности — это четыре базовые функции.
Базовая транзакция в платформенной бизнес-модели
Базовая транзакция есть у любой платформы. На Uber водители сообщают о своей готовности работать, а пассажиры размещают запросы на поездку. На YouTube производители загружают свои видео, а потребители смотрят их, оценивают и при желании делятся.
Если линейный бизнес создает ценность через производство продуктов и оказание услуг, то платформы строят новые взаимосвязи и «производят» транзакции. Базовая транзакция и является «фабрикой» платформы — производит ценность для пользователей. Это процесс, в ходе которого потенциальные взаимосвязи превращаются в транзакции; он определяется тем, как именно платформа превращает потенциальную энергию своей сети в кинетическую энергию транзакций.
Что такое базовая транзакция? Базовая транзакция — это набор действий, которые для обмена ценностями должны совершить потребители и производители.
Базовая транзакция каждой платформы включает в себя набор из четырех действий:
- Создание: производитель создает ценность или открывает к ней доступ через платформу.
- Взаимосвязь: в ходе каждой транзакции пользователь совершает действие, которое приводит к обмену, осуществляемому через третью сторону.
- Потребление: как только потребитель находит подходящее предложение, он может потребить ценность, созданную производителем.
- Компенсация: взамен потребители со своей стороны создают ценность для производителя. Неденежная ценность — важный механизм вознаграждения и сохранения качественных производителей в долгосрочной перспективе. Отзывы, рейтинги, «лайки», нажатия на кнопку «поделиться», комментарии, подписки и другие типы компенсации создают ценность, которая хранится на платформе и способна повлиять на способность производителя получать ценность в будущем.
Основные функции платформы
Сети вокруг платформ не появляются из ниоткуда. Чтобы благодаря базовой транзакции сеть превратилась в ценность, платформе сначала необходимо эту сеть создать. Для этого платформа должна осуществлять четыре вспомогательных вида деятельности.
Речь идет о следующих основных функциях платформы:
- Привлечение аудитории: создать прозрачный рынок через привлечение критической массы потребителей и производителей.
- Координация: помочь подходящим клиентам и производителям найти друг друга, ускорив тем самым процесс осуществления транзакций и взаимодействия.
- Предоставление инструментов и сервисов: создать инструменты и сервисы, поддерживающие базовую транзакцию и позволяющие снижать транзакционные издержки; убрать барьеры входа и со временем увеличить ценность платформы благодаря собираемым на ней данным.
- Определение правил и стандартов: определить допустимые и поощряемые рамки поведения пользователей; также обозначить, что именно запрещено и не приветствуется.
Если платформа достаточно хорошо выполняет эти четыре функции, она сможет ускорить базовую транзакцию (и не одну).
Разные компании по-разному подходят к воплощению этих функций, однако успешная платформа обязательно реализует каждую. Именно эти функции определяют инфраструктуру, на которую опирается сеть и которая позволяет легко и эффективно осуществлять транзакции.