Другие названия: матрица BCG, Матрица доли роста и Анализ бизнес-портфеля.

Представьте, что вы делаете ревью продуктов своей организации. Вам нужно решить, на каких из них сосредоточить инвестиции.

Один из продуктов преуспевает в финансовом отношении. Однако спрос упал, и эта тенденция, похоже, не сохранится. Другой продукт также преуспевает, но он находится на новом рынке, и для его поддержки требуется много денег. Должны ли вы продолжать инвестировать в него? А другой продукт едва ли приносит прибыль, хотя его рынок растет. Отказаться от него или оставить?

Чтобы принять эти решения, вам нужно смотреть не только на доход, который в настоящее время приносят продукты. Вам нужно оценить, как они, вероятно, будут работать в будущем.

Бостонская матрица, также называемая матрицей BCG (Boston Consulting Group), — это простой и наглядный способ оценить вероятные финансовые показатели вашего продукта или бизнес-портфеля.

Что такое Бостонская матрица

Консультанты по менеджменту Бостонской консалтинговой группы разработали эту матрицу в начале 1970-х годов, чтобы помочь менеджерам крупных корпораций решить, в какие бизнес-единицы им следует инвестировать.

Однако теперь ее также используют, чтобы решить, в какие из продуктовых линеек или продуктов инвестировать, а какие отложить или закрыть.

Матрица, показанная на рисунке 1, распределяет продукты по четырем категориям в зависимости от их доли на рынке и темпов роста рынка.

Рисунок 1. Бостонская матрица.

У каждой категории есть свое оригинальное название:

  1. Собаки. Левый нижний квадрат: низкая доля рынка и низкий темп роста рынка. Собаки — это бизнес-единицы или продукты, которые занимают небольшую долю на рынке с низким ростом. Они часто не приносят большой прибыли, но и не нуждаются в больших инвестициях. В большинстве случаев вам нужно будет предлагать скидку, чтобы продавать товары или услуги из этого квадрата.
  2. Дойные коровы. Правый нижний квадрат: высокая доля рынка и низкий темп роста рынка. Эти предприятия или продукты хорошо зарекомендовали себя. Они с большой вероятностью будут популярны у клиентов, что сделает развитие более простым. Однако вам не следует тратить на них слишком много усилий, потому что рынок растет медленно, и возможности, скорее всего, будут ограничены.
  3. Звезды. Правый верхний квадрат: высокая доля рынка и высокие темпы роста рынка. Предприятия и продукты в этом секторе демонстрируют быстрый рост. Здесь должны быть какие-то хорошие возможности, и вы должны упорно трудиться, чтобы их реализовать.
  4. Вопросительные знаки (проблемные дети). Левый верхний квадрат: низкая доля рынка и высокий темп роста рынка. Это возможности, с которыми никто не знает, как справиться. Сейчас они не приносят большого дохода, потому что у вас нет большой доли рынка. Но они эти товары продаются на быстрорастущих рынках, поэтому могут стать звездами или даже в будущем дойными коровами, если вам удастся увеличить долю рынка. Однако, если у вас не получится увеличить долю рынка, вопросительные знаки могут потребовать больших вложений ресурсов с небольшой отдачей.

Доля рынка и темп роста рынка

Чтобы использовать матрицу наиболее эффективно, вам нужно знать, как связаны доля рынка и темп роста рынка.

Доля рынка — это процент от общего объема рынка, который обслуживает ваш бизнес или продукт, измеряемый либо в терминах выручки, либо в единицах объема. Чем выше ваша доля на рынке, тем большую долю рынка вы контролируете.

Бостонская матрица предполагает, что если у вас высокая доля рынка, вы будете зарабатывать деньги, поскольку теоретически вы научились максимизировать прибыльность продукта.

Матрица заставляет вас задаться вопросом, следует ли вам вкладывать дополнительные ресурсы в конкретное бизнес-подразделение или продуктовую линейку только потому, что они уже приносят деньги. Ответ зависит от темпа роста рынка.

Рост рынка измеряет привлекательность рынка. Рынки, на которых наблюдается высокий рост – где общий рынок расширяется, – очень привлекательны. У компаний есть много возможностей увеличить свою прибыль на этих рынках, даже если доля компаний на рынке остается стабильной.

Напротив, рынки с низким темпом роста менее привлекательны. Конкуренция может быть жесткой, и вы сможете сохранить долю рынка, только агрессивно снижая цены.

Как использовать инструмент

Чтобы использовать Бостонскую матрицу, начертите квадрат с двумя осями по примеру с рисунка 1, а затем выполните следующие действия.

Шаг 1

Нанесите на матрицу свои продукты или предприятия в соответствии с их долей на рынке и темпом ростом рынка.

В расположении линий между квадрантами нет ничего "священного". Например, может быть очень мало реальной разницы между “вопросительным знаком” с долей рынка 49 процентов и “звездой” с долей рынка 51 процент.

Также не обязательно верно, что линия должна проходить через 50-процентную позицию. Как всегда, используйте свое суждение и здравый смысл.

Шаг 2

Определите, что делать с каждым бизнесом или продуктом. Обычно существует четыре стратегии, которые вы можете применить:

1. Увеличьте долю рынка/сделайте дальнейшие инвестиции. Эта стратегия подойдет для “звезд”, которым необходимо сохранить свой статус, и для “вопросительных знаков”, которые вы хотите сделать “звездами”.

2. Подождите. Сохраняйте статус-кво; ничего не предпринимайте.

3. Соберите урожай. Сократите свои инвестиции, наслаждайтесь положительным денежным потоком и максимизируйте прибыль. Обычно эту стратегию применяют к “звездам” в устойчивой позиции или “дойным коровам”.

4. Ликвидируйте/продайте или забросьте. Вы можете продать “собак” и использовать полученный капитал для инвестирования в “звезды” и “вопросительные знаки”. Эта стратегия также поможет устранить отвлекающие факторы для управления, освободим больше внимания и ресурсов для более выгодных продукты.

Если вам нужно принять решение о том, продолжать ли инвестировать в определенные продукты, используйте инструменты финансового моделирования, такие как прогнозирование денежных потоков и расчеты чистой приведенной стоимости и внутренней нормы прибыли, чтобы принять объективное, основанное на выгоде для бизнеса решение.

Вы также можете использовать матрицу GE-McKinsey для определения инвестиционных приоритетов. Этот инструмент часто рассматривается как более углубленная версия Бостонской матрицы.

Другие способы использования Бостонской матрицы

Бостонская матрица также полезна, когда вы размышляете о том, где применить дефицитные ресурсы, такие как квалифицированная рабочая сила, время и оборудование.

Например, вы можете перераспределить количество рабочих часов персонала, посвященных “дойной корове” на “звезду” или перераспределить время, затрачиваемое на исследования и разработки, с “собаки” на “вопросительный знак”.

Ограничения Бостонской матрицы

Во-первых, в матрице рассматривается только влияние доли рынка и темпа роста рынка для определения прибыльности. Другие факторы также могут способствовать прибыльности, но Бостонская матрица их не учитывает.

Во-вторых, матрица основана на предположении, что высокая доля рынка приводит к высокой прибыли. Это не всегда так: поддержание высокой доли рынка может требовать частых и крупных инвестиций, которые могут не окупаться.

Кроме того, некоторые люди могут предположить, что собаки – это пустая трата ресурсов, что эти бизнес-единицы или продукты отнимают усилия у других предложений. Однако собаки могут быть важны для сохранения клиентов.

Еще одно ограничение матрицы: она предполагает, что маркетинговый потенциал “дойных коров” ограничен, и что организациям следует рассмотреть возможность отвлечения от них денежных средств для инвестирования в “звезд” или новые бренды. Однако организации могли бы использовать эти инвестиции для защиты рыночных позиций дойных коров или даже для их обновления для соответствия новым рынками.