Чтобы разработать конкурентоспособный продукт, который клиенты действительно захотят купить, вам необходимо досконально знать свой рынок. Для этого проводятся маркетинговые исследования. Но как их осуществить?
В этой статье мы рассмотрим комплекс маркетинговых исследований — простой контрольный список, который можно использовать для планирования эффективного проекта по исследованию рынка.
Что такое исследование рынка?
Исследование рынка — это процесс сбора и анализа информации о целевой группе клиентов, помогающий разрабатывать продукцию, которая будет пользоваться у них спросом, а затем планировать продажи и маркетинговый подход, соответствующие потребностям этих клиентов.
Для этого удобно использовать комплекс маркетинговых исследований.
О комплексе маркетинговых исследований
Найджел Брэдли разработал комплекс маркетинговых исследований в 2004 году и объяснил его в своей книге «Маркетинговые исследования» 2007 года. Четыре этапа (шага) Брэдли:
- Цель.
- Целевая аудитория.
- Процедура.
- Публикация.
Вы можете использовать эти шаги для разработки исследовательского проекта, организации результатов и поиска слабых мест вашего исследования, чтобы оценить его качество.
Кроме того, можно использовать комплекс маркетинговых исследований с созвучным по названию инструментом — комплекс маркетинга.
Оба инструмента содержат четыре основных шага, но в остальном они различаются. Сначала вы должны использовать комплекс маркетинговых исследований, чтобы разработать свой исследовательский процесс. Затем вы можете перейти к использованию комплекса маркетинга, который поможет эффективно продвигать продукт вашей аудитории.
Применение четырех шагов комплекса маркетинговых исследований
Ниже описаны четыре этапа комплекса маркетинговых исследований. Они будут наиболее эффективны, если выполнять их последовательно.
Шаг 1. Цель
Прежде чем начать исследование, вам нужно определить его конечную цель. Чего вам в конечном счете нужно достичь?
Напишите гипотезу — утверждение или предположение, которое вы хотите проверить в рамках своего исследования. Например: «Клиенты в этом сегменте рынка готовы платить больше за продукт, позиционируемый как «премиум».
Используйте свою гипотезу для разработки процесса исследования. Ваша цель — принять или отклонить гипотезу в конце вашего исследования.
Шаг 2. Целевая аудитория
Эта часть процесса исследования фокусируется на группах ваших потенциальных клиентов.
Продумайте следующие вопросы:
- Какие группы составляют этот рынок?
- К каким группам я смогу обратиться достаточно экономичным способом?
- Каков лучший способ обратиться к группам с различными взглядами?
- Кто основные игроки или наиболее вероятные покупатели в этих группах?
- Как я буду отбирать участников исследования?
Подробнее о том, как определить потенциально прибыльные сегменты вашего рынка, читайте в нашей статье "RFM сегментация: выявление ценных клиентов".
Шаг 3. Процесс
Следующий шаг — определиться с исследовательским подходом, который вы будете использовать. Это решение нужно принять на основании знаний о своем рынке и доступных вам ресурсах.
Подумайте о наличии дополнительных источников, которые можно использовать. Проводили ли другие команды в вашей компании или других организациях (включая ваших конкурентов) исследования в этих областях? К каким выводам они пришли?
Работали ли в этих направлениях внешние консультанты или исследователи? Каков результат их работы? Приобретение такого исследования или доступ к нему через бизнес-библиотеку может сэкономить вам много времени, усилий и средств.
Возможно вы также захотите использовать первичные методы исследования для проверки своей гипотезы.
Они часто обходятся дороже, чем вторичные методы исследования, и включают в себя анкетирование (с использованием опросов или личных интервью), наблюдение (с использованием фокус-групп или слепых исследований) и экспериментирование (проведение бизнес-экспериментов).
Шаг 4. Публикация
Последний этап комплекса маркетинговых исследований — принятие решения о том, как поделиться результатами ваших тестов и экспериментов.
Кто должен иметь доступ к этой информации? Например, руководители вашей организации, менеджеры по продажам или члены вашей команды? Как вы предоставите ее им? И как защитить результаты своего исследования от конкурентов?
Хотя этот этап довольно прост, он может потребовать много усилий на реализацию.