Дмитрий работает менеджером по маркетингу в магазине товаров для дома, и начальник поручил ему спланировать кампанию для продвижения нового ассортимента товаров для сада и огорода. Дмитрий начинает использовать проверенные стратегии, такие как реклама на радио и в журналах, прямые рассылки и оформление билбордов.
Однако кампания дает сбои, и продажи начинают падать. Дмитрий понимает, что спрос на продукцию для ремонта домов и садовый инвентарь не иссяк, но его клиенты уходят к конкурентам. Он осознает, что что-то пошло не так, поэтому начинает анализировать действия своих конкурентов.
Оказывается, их магазины ориентируются на конкретных потребителей, в результате чего последние «голосуют ногами», поскольку конкуренты Дмитрия лучше понимают их потребности. Поэтому Дмитрию нужно разработать образы своих покупателей и использовать их для формирования маркетинговой кампании, чтобы сориентировать ее на определенные группы потребителей.
В этой статье мы рассмотрим понятие портрета клиента и как на его основе углубить понимание потребностей ваших клиентов, а также как информировать потенциальных покупателей о том, как ваша продукция сможет удовлетворить их конкретные запросы.
Что такое портрет клиента
Портреты клиента, также известные как «образы» и «аватары» клиентов, представляют собой «прототипы» людей, которых вы хотите заполучить в качестве покупателей ваших продуктов или услуг. Эти модели ваших конкретных клиентов — как нынешних, так и потенциальных, — иллюстрируют образ мыслей и поведение соответствующих людей. Портреты могут раскрыть причины заинтересованности клиента в товаре и помочь понять их потребности.
Портреты основаны на исследованиях и данных, а не на предубеждениях или предположениях, но они также включают в себя нечто большее, чем просто факты. Как и в нашем примере ниже, у представляемых образов есть имена, личности и лица, а также реальные потребности, желания, симпатии и антипатии, возможности и проблемы.
Необходимость разработки портрета клиента
Организации могут использовать портреты для интуитивного и углубленного понимания своих клиентов.
“Аватары” выражают мысли ваших клиентов и их мотивации при выборе определенных товаров. Они позволяют вам напрямую взаимодействовать с людьми и влиять на принятие ими решений, чтобы со временем их спрос вырос, и они были бы готовы заплатить более высокую цену.
Проработанные портреты клиентов помогут усилить и сфокусировать ваши маркетинговые начинания, поскольку они позволяют вам общаться с «реальными людьми», а не с безликой, шаблонной массой. Отказываясь от традиционных маркетинговых методов в пользу последовательных, персонализированных кампаний, вы можете установить контакт со своими клиентами, использовать их язык и всячески способствовать удовлетворению их потребностей, а также заметно сэкономить время и средства, ранее затрачиваемые на стандартную рекламу.
Разработка портрета клиента
Чтобы исследовать и разработать образы клиентов для вашей организации, реализуйте следующие четыре шага.
Шаг 1. Определите количество портретов
Первый шаг — определить максимальное количество образов для разработки, чтобы избежать лишней работы и не допустить рассеивания внимания. С другой стороны, если портретов будет слишком мало, вы не сможете охватить требуемое количество потенциальных клиентов. Эксперт по маркетингу Брайан Айзенберг рекомендует оптимальное количество от двух до семи.
Начните с анализа данных о продажах вашей организации, опросов клиентов и аналитики веб-сайта, чтобы определить наиболее прибыльные группы клиентов с общими целевыми характеристиками. Например, «меломаны», «домохозяйки» или «студенты». Эти группы лежат в основе каждого портрета.
Шаг 2. Составьте профили образов клиентов
Затем разработайте профили образов клиентов для каждой из этих групп, что поможет свести воедино основную демографическую информацию о них и сформировать количественную сторону вашего исследования. Соответствующую информацию можно собрать из имеющихся данных клиентов, опросов и аналитики веб-сайта.
Типовые профили покупателей можно получить, взяв усредненные или наиболее популярные из следующих данных:
- Возраст.
- Пол.
- Семейное положение.
- Семья.
- Место жительства.
- Род занятий.
- Зарплата.
- Образование.
Шаг 3. Проведите исследования образа клиента
Теперь, когда у вас есть профиль клиента, нужно проанализировать цели этого «персонажа», его образ мыслей и поведение, а также проблемы, с которыми он сталкивается. Такой подход определяет качественную сторону вашего исследования.
Самый распространенный способ получить эту информацию — интервью, от 5 до 30 для каждого портрета, но желательно использовать и другие источники информации. Например, опросы клиентов, фокус-группы, прямая рассылка и социальные сети могут внести весомый вклад в представление о клиентах.
Составьте список вопросов, которые нужно задать интервьюируемым. Сосредоточьтесь на том, что вам в данный момент неизвестно, и помните, что необходимо досконально понять своих клиентов, а не просто собрать дополнительные данные. Чем более целенаправленными будут ваши вопросы, тем более полезными будут ответы. Общайтесь с клиентами по возможности наедине и используйте диктофон, чтобы не отвлекаться на заметки и полностью сосредоточиться на разговоре.
Ниже приведены примеры вопросов.
- Работа. Почему вы выбрали эту работу/компанию? Каковы ваши основные обязанности? Какова ваша роль в организации?
- Цели. Каковы ваши основные жизненные цели? Есть ли у вас какие-то второстепенные цели? Как вы их достигаете?
- «Боли» и проблемы. С какими разочарованиями вы сталкиваетесь при достижении своих целей? Как вы их преодолеваете?
- Ценности и страхи. Что для вас важно? Какие качества вы цените? Что вам не нравится?
- Информация. Откуда вы черпаете новости и информацию? Каким образом вы развлекаетесь (онлайн и офлайн)?
- Желания и потребности. Каковы ваши цели на работе и в личной жизни? К какому сроку вы планируете их достичь? Какие вопросы вы могли бы задать перед покупкой?
- Повседневная жизнь. Как проходит ваш обычный день? Вы чувствуете спешку? Какие занятия отнимают у вас время? Как вы тратите деньги — свободно или осмотрительно?
- Медиа. Какие медиа вы предпочитаете? Как вы используете социальные сети? Какие темы привлекают вас в онлайн-дискуссиях?
- Заключительные вопросы. Есть ли что-нибудь еще, о чем бы вы хотели упомянуть?
Этот список не исчерпывающий, можно задавать конкретные вопросы, связанные с вашей отраслью или организацией. Например, можно спросить об увлечениях и интересах человека, о блогах, на которые он подписан, о том, как часто он занимается спортом, и так далее. Исходя из поколения, к которому человек относится, также можно исследовать, как основные социальные и политические события в стране и в жизни повлияли на его систему взглядов, мировоззрение и поступки.
Цели некоторых вопросов могут показаться неочевидными, но полученная информация будет важна, когда вы почувствуете суть образа. Она может даже открыть вам новые возможности, такие как свободные ниши на рынке, которые не сразу бросаются в глаза.
Задавайте каждому интервьюируемому одни и те же вопросы, чтобы в дальнейшем сравнивать их ответы. Задавайте открытые вопросы, поощряйте интервьюируемых говорить честно и внимательно выслушивайте их. Например, «Расскажите мне о ...» и «Опишите, как ...» — отличные вступительные слова. Больше о том, как эффективно провести опрос, читайте в статье “Техники опроса: как задавать вопросы эффективно”.
На этом этапе также может помочь аналитика из соцсетей. Вы можете получить доступную информацию о потенциальных клиентах, используя поисковые запросы, такие как «Телепередачи, которые смотрят люди, выписывающие журнал «Здоровье».
Шаг 4. Создайте портрет клиента
Рассортируйте информацию, которую вы собрали для каждой группы, по разным документам и используйте ее для создания образа, который вы сможете воплотить в жизнь, понять и привлечь как клиента.
Портрет клиента обычно умещается на одной стороне бумаги формата A4. Ваша цель — создать «персонаж», который представляет группу клиентов и которого можно легко запомнить (поэтому избегайте избыточной информации).
“Аватары” могут различаться в зависимости от вашей организации и клиентов, но ниже приведены некоторые общие элементы.
- Имя и изображение. Можно придать образу реалистичности, добавив имя и фотографию, но это должно быть не более чем идентификатором. Попробуйте использовать стоковую фотографию или другое изображение, на использование которого у вас есть разрешение.
- Цитата. Подытожьте характер вашего “персонажа” с помощью одной точной цитаты или слогана, которые помогут вам идентифицировать его. Например, «Я мечтаю проводить выходные в саду» или «Отец двоих детей, любит автогонки».
- Основная демографическая информация. Эти данные помогут вам понять образ клиента и познакомиться с ним, но они не должны влиять на ваши маркетинговые решения.
- Работа. Добавьте соответствующие сведения о рабочей среде вашего клиента.
- Стандартный день. Это повествование обычно иллюстрирует задачи и проблемы, с которыми ежедневно сталкивается ваш клиент, и описывает, что для него важно.
- Цели и задачи. Чего хочет достичь ваш клиент? Здесь вы описываете, как ваша компания может помочь в достижении его целей.
Подводные камни, которых следует избегать
Стереотипы. При создании портрета клиента важно избегать стереотипных образов, чтобы не появлялось отношение к клиентам как к «серой массе».
Завышенное или заниженное количество портретов. Ваша цель — разработать образы клиентов, на которых вы можете сосредоточить свои маркетинговые усилия. Если портретов слишком много или мало, вам будет труднее получить нужное количество клиентов.
Недостаток внимания к клиентам. Обращайте внимание на то, что клиенты говорят о себе при ответах на ваши вопросы. Активно слушайте и общайтесь с ними, а не предполагайте и не выдумывайте за них.
Неспособность увидеть общую картину. Если вы будете думать о портрете клиента исключительно как об инструменте маркетинга, вы можете упустить возможности в области исследований и разработки продукта. Поэтому убедитесь, что при создании портретов клиентов вы подключаете все отделы своей организации.
Использование портрета клиента
Теперь, когда вы разработали аватары, представляющие ваших целевых клиентов, вам необходимо подстроить под них маркетинговые стратегии вашей организации.
Для этого существует несколько основных способов:
- Целевые продукты для образов клиентов. Вы стремитесь решить проблемы описанного в портрете клиента, предоставляя нужный ему продукт. Поэтому пересмотрите свои предложения, чтобы решить, требуют ли они каких-либо корректировок, редизайна или новых разработок.
- Переосмыслите маркетинговые стратегии. Вместо откровенно рекламных объявлений затрагивайте конкретные проблемы и приоритеты ваших аватаров на веб-сайте своей организации, в блогах, маркетинговых электронных рассылках, социальных сетях, тематических исследованиях, отзывах и так далее. Доносите до своих персонажей сведения о том, как ваш продукт или услуга помогут удовлетворить их желания.
- Подключите отдел продаж. Убедитесь в поддержке ваших идей продавцами на местах, поскольку они несут непосредственную ответственность за мотивацию ваших потенциальных клиентов к покупке.