Что вы знаете о ваших клиентах?
Например, как ваши клиенты на самом деле относятся к вашему продукту или услуге? Считают ли они ваш продукт предметом роскоши или бюджетной покупкой? Видят ли они в нем стиль или утилитарность, необходимость или новизну? И как они сравнивают его с продуктами ваших конкурентов? Независимо от того, насколько хорошо, по вашему мнению, вы знаете своих клиентов, вы можете быть удивлены их ответами на эти вопросы.
Важно, чтобы вы понимали, как ваши клиенты видят ваш бренд, и чтобы вы знали, как они воспринимают ваших конкурентов. Это напрямую влияет на то, как вы продвигаете и позиционируете свой продукт.
В этой статье мы обсудим карты позиционирования или, как их иначе называют, карты восприятия – простой визуальный инструмент, помогающий понять, как ваши клиенты воспринимают ваш продукт или услугу по сравнению с предложениями ваших конкурентов.
Что такое карты позиционирования
Карты позиционирования, помогут вам визуально проанализировать, как ваш целевой рынок воспринимает ваш продукт или услугу.
Карта восприятия, пример которой показан на рисунке 1 ниже, представляет собой простой график с вертикальной и горизонтальной осями. Эти оси отображают измерения, которые вы хотите проанализировать — пометьте каждую из них критериями, которые применяют ваши клиенты при принятии решения о покупке.
Например, представьте, что ваша организация продает хлопья для завтрака. Вы хотите знать, как потребители воспринимают ваши хлопья и как они воспринимают хлопья ваших конкурентов. Вы думаете, что улучшение здоровья и чувство удовольствия от потребления — это те параметры, которые ваши клиенты используют для принятия решения о покупке.
Чтобы изучить это, нужно назвать левую сторону оси X "вредные", а правую - "полезные". Затем назвать верхнюю часть оси Y "веселые", а нижнюю - "скучные". После этого время нанести на график свои хлопья вместе с хлопьями ваших конкурентов в соответствии с тем, что говорят клиенты.
Когда вы знаете, как ваши клиенты видят ваш продукт по сравнению с тем, как они видят продукты ваших конкурентов, вы можете принять обоснованное решение о том, как позиционировать его на рынке, разработать эффективную маркетинговую стратегию и подумать о будущем развитии продукта.
Вы также можете использовать карты позиционирования, чтобы решить, стоит ли продвигать потенциальный продукт: увидеть, имеет ли он четкую, понятную и ценную позицию на рынке. Также вы можете использовать этот инструмент для разработки новых продуктов, запуска новых брендов или поиска новых целевых рынков, основываясь на пробелах, которые вы определили с помощью карты.
Большинство карт восприятия представляют собой простые двумерные графики, которые сравнивают два критерия. Однако некоторые программные продукты позволяют создавать более сложные многомерные карты с рядом различных атрибутов.
Как использовать инструмент
Выполните следующие действия, чтобы составить карту восприятия.
Шаг 1. Определите, что вы хотите измерить
Прежде чем создавать свою карту, важно понять атрибуты, которые ваши целевые клиенты используют для принятия решения о покупке. Вам нужно выяснить вопросы, которые они задают – иногда подсознательно, – когда сравнивают ваш продукт с предложениями ваших конкурентов.
Например, если вы производите пищевой продукт, ваши клиенты могут сравнивать такие характеристики, как вкус, качество или цена. Когда ваши клиенты совершают покупку, они могут также использовать более эмоциональные триггеры, такие как "повеселиться" или "побаловать себя".
Чтобы определить атрибуты, проведите исследование рынка (возможно, с помощью фокус-групп), чтобы определить аспекты, которые люди считают важными.
Затем решите, какие измерения вы хотите отобразить на своей карте. Например, если вы продаете кофеварки для приготовления эспрессо, вы можете решить измерить, насколько полезными они кажутся людям, и считают ли они их "привлекательными" или "непривлекательными".
Шаг 2. Опросите своих клиентов
Далее вам нужно выяснить, как клиенты оценивают ваш продукт и конкурирующие продукты по параметрам, которые вы решили измерить.
Самый простой способ сделать это — организовать опрос. Попросите клиентов оценить ваш продукт и другие продукты, основываясь на заранее выбранной шкале, с числами, скажем, от -5 до +5.
Например, вы можете спросить: "Как бы вы оценили удобство использования нашей кофеварки для эспрессо по шкале от -5 до +5, если -5 означает, что она крайне непригодна для использования”, а +5 — чрезвычайно полезна?” И "Как бы вы оценили нашу кофеварку для эспрессо по параметру "привлекательность", при том, что -5 означает, что она не привлекательна, а +5 — чрезвычайно привлекательна?" Затем вы можете задать эти же вопросы по каждой кофеварке эспрессо ваших конкурентов.
Вы также можете создать карту восприятия самостоятельно или со своей командой, основываясь на вашем собственном восприятии. К сожалению, вы, скорее всего, будете предвзяты – вы получите гораздо более точные результаты, если будете опрашивать потенциальных клиентов.
Шаг 3. Нанесите результаты на график
После того как вы опросили своих клиентов, вы можете создать карту. Нарисуйте простую сетку с осями X и Y. Обозначьте каждую ось выбранными вами значениями шкал.
Используйте результаты опроса для расчета среднего балла каждого продукта по каждому измерению. Например, если ваши клиенты дали вашему продукту среднюю оценку в три балла за удобство использования и среднюю оценку в два балла за привлекательность, нанесите эти значения на свою карту. Затем рассчитайте средние баллы для каждого продукта вашего конкурента и также нанесите их на сетку.
Шаг 4: Проанализируйте свою карту
Внимательно рассмотрите, где вы разместили продукты на карте. Ответьте на следующие вопросы.
Имеет ли ваш продукт особое, привлекательное положение по сравнению с конкурентами?
Если конкуренты находятся слишком близко к вам на карте, ваши клиенты могут не понять уникальное торговое предложение вашего продукта (УТП). Проведите анализ УТП и убедитесь, что ваши маркетинговые и коммуникационные усилия подчеркивают уникальность продукта.
Что еще вы можете сделать, чтобы ваш продукт выделялся? Рассмотрите возможность корректировки качества, цены, упаковки и дополнительных функций.
Если вы сравнивали свой продукт с другим продуктом, предлагаемым вашей организацией, есть ли у каждого из них свое отдельное пространство? Если продукты вашей компании пересекаются, у вас может быть слишком много похожих предложений, чтобы какое-либо из них могло добиться полного успеха.
Находится ли ваш продукт в сетке там, где вы хотите, чтобы он был?
Тщательно продумайте положение вашего продукта на карте. Если вы считаете, что ваш продукт высокого качества, но ваши клиенты считают его некачественным, вам следует предпринять шаги для устранения этого несоответствия.
Ваши клиенты оценивают ваш продукт положительно или отрицательно? Соответствует ли его нынешнее положение маркетинговой стратегии вашей организации?
Если вы считаете, что позиция вашего продукта должна быть другой, важно выяснить, почему клиенты видят его таким образом. Проведите анализ первопричин проблем (RCA), используйте карту пути клиента или попробуйте методику "5 почему", чтобы выяснить, почему ваши клиенты отреагировали именно так.
Затем определите, где вы хотите разместить свой продукт. Какие изменения вы должны внести, чтобы получить этот результат? Как вы можете изменить отношение своих клиентов?
Существуют ли какие-либо свободные ниши на рынке, которыми может воспользоваться ваша организация?
Вы можете обнаружить, что большие участки или даже целые сектора рынка пустуют. В зависимости от вашей отрасли и характеристик, которые вы изучили, эти свободные места могут указывать на значительные рыночные возможности для вашей организации.
Например, представьте, что вы измерили качество и полезность продукта вашей организации. Проанализировав заполненные графики, вы поймете, что ни один из ваших конкурентов не предлагает недорогие, полезные закуски: все сосредоточены на высококачественных, дорогих закусках. Это может стать отличной возможностью выйти на новый целевой рынок с новым продуктом!
Подумайте о том, как вы могли бы воспользоваться свободными участками на карте. Есть ли в вашей организации потенциальный продукт, который вы могли бы адаптировать для новой ниши?