Вне зависимости от сектора бизнеса, вам необходимо реагировать на отзывы клиентов, чтобы разрабатывать продукты и услуги, полностью отвечающие их потребностям.
Фокус-группы помогут максимально плодотворно собирать такие данные и получать более глубокое представление о мнениях клиентов, чем проведение стандартных опросов и анкетирования. Фокус-группы формируют развернутую обратную связь с потребителями посредством обсуждения предложений на рынке.
В этой статье мы рассмотрим, как спланировать и запустить эффективную фокус-группу.
Что такое фокус-группа
Фокус-группа — это посвященная исследованию рынка встреча, как правило в составе от 6 до 10 человек, на которой проводится сбор мнений потребителей и понимание их восприятия или отношения к продукту, услуге или идее. Модератор руководит дискуссией, задает целенаправленные вопросы и выясняет мнения всех участников.
Однако фокус-группы — это нечто большее, чем просто набор вопросов и ответов. Они могут показать, что люди думают или чувствуют относительно конкретной темы или идеи и, что важно, почему они так думают, поскольку вы можете задавать дополнительные вопросы, анализировать язык тела и другие невербальные сигналы.
Фокус-группы позволяют получить субъективную информацию от небольшого числа людей. Поэтому ее не рекомендуется сразу использовать для принятия рискованных или дорогостоящих решений, поскольку для этого вам также необходимо учитывать количественные данные, собранные от большого количества потребителей.
Организация и проведение фокус-группы
Чтобы создать и запустить эффективную фокус-группу, выполните следующие действия.
Шаг 1. Определите свою цель
Первый шаг — сосредоточиться на теме, продукте или идее, которые наиболее важны. Это поможет вам организовать план проведения фокус-группы в рамках выбранной темы.
Продумайте следующие вопросы:
- Что вы хотите узнать?
- Какая информация вам нужна?
- Кто будет использовать эту информацию и с какой целью?
Как только вы определите цель фокус-группы, сформируйте от восьми до десяти релевантных ей вопросов. Подготовьте открытые вопросы (на которые нельзя ответить просто "да" или "нет"), позволяющие выявить мысли, чувства и мнения людей.
Шаг 2. Выберите модератора
Выбор модератора напрямую влияет на успех вашей группы.
Модераторы должны обладать высокой степенью эмоционального интеллекта, глубокими познаниями в области обсуждаемых тем или продуктов и достаточной объективностью, чтобы при общении не демонстрировать собственное мнение. Они также должны обладать отличными навыками активного слушания и уметь эффективно помогать группе.
Кроме того, модераторы должны уметь бороться с низкой групповой динамикой, справляться с конфликтами и проявлять открытость по отношению к участникам, независимо от их образования или происхождения.
Пригласите опытного модератора, чтобы получить максимум пользы от вашей фокус-группы, а также помощника модератора, который будет заниматься логистикой, делать заметки и работать с записывающим оборудованием во время сеанса.
Шаг 3. Пригласите участников
Набирайте участников через каналы, используемые вашими целевыми клиентами, такие как веб-сайты, социальные сети, местные газеты или внутренняя сеть вашей организации. Таким образом вы охватите наиболее широкую группу потенциальных участников и сможете осознанно произвести их отбор.
Вы также можете обратиться к своим контактам за помощью в подборе участников для вашего исследования. Попросите профессионалов бизнеса или членов сообщества с хорошими связями предложить подходящих кандидатов и обязательно объясните цель вашего исследования и тип участников, которые вам нужны.
Помните, что ваша фокус-группа должна состоять из 6–10 человек, поэтому, как только вы наберете определенное количество потенциальных участников, вам нужно будет произвести отбор, чтобы сократить их число. Лучше пригласить больше участников, чем нужно, поскольку вполне вероятно, что значительная часть из них не придет.
Когда вы приглашаете участников, обязательно заранее сообщите им о формате встречи, например, о том, планируется ли проведение видеозаписи.
Исследование, проведенное в 1991 году, показало, что мощным стимулом для участников фокус-групп могут стать денежные вознаграждения. Однако они не всегда уместны, например, если участники встречи работают в вашей же организации. Сделайте собственные выводы относительно необходимости стимулирования и его выражения, исходя из вашей ситуации.
Тщательно продумайте состав вашей фокус-группы. Участники должны относиться к вашему целевому рынку, и им должно быть комфортно говорить на заданную тему в присутствии посторонних.
Имейте в виду, что не всем удобно обсуждать определенные темы с людьми из других слоев общества или в случаях социального неравенства, и в результате они могут не захотеть делиться информацией в полном объеме.
Например, представьте себе, что вы хотите провести встречу с сотрудниками школы. Учителя могут быть не до конца откровенны, если при этом присутствует их директор или завуч. В таком случае, чтобы получить более точную обратную связь, организуйте отдельные фокус-группы.
Шаг 4. Проведите фокус-группу
Если вы модератор или организатор встречи, разработайте четкие правила, действующие на продолжении всей беседы. Например, чтобы обеспечить анонимность, раздайте пронумерованные бейджи и попросите всех обращаться друг к другу, используя цифры, а не имена.
Кроме того, дайте понять, что любой ответ имеет право на существование и что вся высказанная в группе информация будет конфиденциальной (вам нужно будет указать, кто сможет получить доступ к записям беседы).
Вы также должны довести до участников, какой язык и поведение в группе будут приемлемы, и дать людям возможность покинуть группу, если их не устраивают установленные вами правила.
Как только все будут готовы продолжать, вы можете быстро "растопить лед", чтобы помочь участникам расслабиться.
Отслеживайте групповую динамику по мере обсуждения. Например, вы можете заметить, что один человек доминирует в беседе, а другой «отсиживается в сторонке». Начните обсуждение с нейтрального и открытого вопроса, например, "Какие еще мнения по этой теме могут быть у присутствующих?".
Будьте внимательны к языку своего тела и других людей. Например, если вы проявляете признаки беспокойства или скуки, вполне вероятно, что участники заметят это. Точно так же, если кто-то из вашей группы нервничает, сделайте все возможное, чтобы успокоить его, не нарушая хода обсуждения.
Дайте людям время подумать, прежде чем отвечать на вопрос, и перефразируйте его, если ответа не последовало. Однако не бойтесь молчания: оно может породить неожиданные идеи, которые, в свою очередь, могут вызвать весьма продуктивные дискуссии.
Фокус-группы в формате онлайн могут помочь получить представление о проблемах, которые людям не всегда удобно обсуждать лицом к лицу. Они также могут быть экономически выгодными, если ваш целевой рынок рассредоточен или находится далеко.
Для запуска таких групп вы можете использовать ресурсы онлайн-чата или инструменты веб-конференций. Многие компании, занимающиеся исследованием рынка, также предлагают онлайн-платформы для фокус-групп.
Однако имейте в виду, что фокус-группы в формате онлайн не позволят вам собирать невербальную информацию.
Шаг 5. Проведите анализ данных
Если вы не были на встрече, сначала переговорите с модератором и любым другим персоналом, присутствующим в группе. Узнайте их мнения и мысли о сеансе. Если производилась аудиозапись, возьмите у них план рассадки, отражающий местонахождение каждого участника.
Затем вернитесь к своей первоначальной цели. Какую именно информацию вы хотите почерпнуть из этих данных? Не забывайте об этом, когда будете читать стенограмму, слушать аудио или смотреть видеозапись.
В ряде случаев вам потребуется обратить внимание на следующие факторы:
- Знакомство участников друг с другом и с темой обсуждения.
- Язык тела каждого присутствующего, когда он задавал вопрос или давал ответ.
- Количество похожих ответов, периодов молчания или признаков того, что участники были сбиты с толку.
На этом этапе у вас могут появиться дополнительные вопросы, поэтому вам, возможно, придется спланировать еще одну фокус-группу или провести дополнительные исследования.
Также читайте нашу статью "Техники опроса: как задавать вопросы эффективно".