Что такое микс влияния

Социальные сети делают мнения других людей более доступными и влияют на то, как люди совершают покупки — они все чаще обращаются к онлайн-отзывам. Итамар Симонсон и Эмануэль Розен в своей книге "Абсолютное значение", вышедшей в 2014 году, объясняют, как интернет приближает нас к эпохе почти полной осведомленности. Это позволяет людям с большой точностью предсказывать свои ощущения от владения продуктом, прежде чем они его купят.

В тех сферах, где на решение о покупке сильно влияют онлайн-обзоры и обмен информацией между пользователями, маркетинг обязан это учитывать. Однако не все покупки клиенты воспринимают одинаково.

Саймонсон и Розен определили три основных фактора, влияющих на решения клиентов о покупке:

  1. Предыдущие предпочтения, убеждения и опыт.
  2. Информация от маркетологов, такая как упаковка, цена и реклама.
  3. Рекомендации других людей, таких как друзья, семья и сверстники.

Чем больше на человека влияет один из этих факторов, тем меньше влияния будут оказывать другие факторы. Чтобы максимально использовать предпочтения людей, вам необходимо определить, какой фактор является наиболее влиятельным, а затем адаптировать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этим.

Предыдущие предпочтения, убеждения и опыт

Обычные, функциональные и низкорисковые покупки часто зависят от предыдущих предпочтений, убеждений и опыта. Например, клиенты часто решают, какой тип молока, напитка или моющего средства купить, основываясь на прошлом опыте и личных предпочтениях. Они не придают этому решению большого значения и покупают в основном по привычке.

Информация от маркетологов

Традиционные формы маркетинга – упаковка, ценообразование и реклама – оказывают сильнейшее влияние на эмоционально обусловленные покупки, и их часто используют, чтобы попытаться убедить покупателей переключиться со знакомых брендов на что-то новое. Примерами в этой области являются товары престижа и роскоши, такие как автомобили, сумки и часы, которые в значительной степени зависят от статуса, связанного с брендом.

Рекомендации других людей

Сообщества потребителей, сайты с обзорами и социальные сети оказали огромное влияние на то, как люди выбирают такие товары, как путевки и передовые технологии. Здесь они ищут информацию и подтверждение в форме реальных отзывов от экспертов и от таких же людей, как они сами.

Это особенно актуально для таких продуктов, как ноутбуки и смартфоны. Они стоят дорого, и при этом пользователи особенно чувствуют неопределенность в отношении качества, удобства использования, функциональности и надежности. Здесь люди очень ценят уверенность, которую вызывает опыт других людей, которые уже сталкивались с продуктом.

Польза микса влияния

Микс влияния Симонсона и Розена описывает относительную важность описанных выше факторов для ваших клиентов. Он помогает определить, нужно ли вам придерживаться традиционной маркетинговой стратегии или вам больше подойдет подход, ориентированный на социальные сети.

Шаг 1: Определите основной фактор влияния относительно вашего продукта

Различные продукты и услуги, естественно, обладают различным весом факторов влияния. Чтобы определить, какой фактор является наиболее значимым, рассмотрите следующее:

  • Пользуются ли люди вашим продуктом по привычке или из-за прошлого опыта? У вас хорошая репутация в области качества или соотношения цены и качества? Если это так, то ваши клиенты, скорее всего, будут наиболее сильно полагаться на предыдущие предпочтения, убеждения и опыт.
  • Возможно, люди покупают ваш продукт, потому что они узнают и любят бренд. В этом случае на них, скорее всего, повлияет информация от маркетологов.
  • Или, возможно, вы предоставляете продукт или услугу в области, где качество может сильно варьироваться от одного поставщика к другому – примеры включают отели, независимые рестораны, юристов или торговцев, а также специалистов, таких как сантехники, электрики или автомеханики. В этих случаях отзывы клиентов и "сарафанное радио" могут создать или разрушить репутацию бизнеса, поэтому ваши клиенты, скорее всего, будут полагаться на информацию от других людей.

Например, клиенты, предпочитающие традиционные розничные магазины, скорее всего, будут более подвержены влиянию первой и второй стратегий, чем технически подкованные клиенты, которые склонны совершать покупки онлайн.

Используйте такие инструменты, как маркетинговые исследования и сегментацию рынка, чтобы лучше понять своих клиентов. Учитывайте такие характеристики, как их возраст, уровень пользования интернетом и предпочтения в покупках.

Подумайте также о финансовом положении ваших клиентов. Предмет роскоши одного человека — это средний уровень покупки для другого. У зрелых клиентов часто будет больший бюджет, но молодые клиенты чаще готовы переплачивать за передовые технологии.

Подумайте также о том, как вы можете использовать микс влияния, чтобы привлечь различные сегменты рынка. Таким образом, вы сможете представить свой продукт как можно более широкой аудитории, не теряя влияния.

Шаг 2: Внедрение стратегии

Теперь, когда вы определили свой основной фактор влияния, вы можете скорректировать маркетинговые и коммуникационные стратегии в соответствии с ним.

Вот несколько примеров подходов, которые работают для разных факторов влияния::

Предшествующие убеждения и опыт

Если ваш продукт или услуга зависят от предыдущих убеждений и опыта, сосредоточьтесь на способах повышения ценности и качества, чтобы побудить людей покупать ваш продукт повторно.

Рассмотрите возможность введения программы лояльности, дисконтной карты или купонов, чтобы поощрить лояльность клиентов и стимулировать увеличение частоты потребления. В качестве альтернативы, бесплатные образцы могут помочь повысить продажи.

Поставьте перед собой цель превзойти ожидания клиентов. Подумайте об использовании фокус-группы, чтобы понять мнения людей о ценности и качестве продукта, и об использовании дерева критического качества, чтобы убедиться, что вы удовлетворяете их потребности. Затем сделайте еще один шаг вперед, используя пять уровней продукта Котлера и Келлера для достижения "вау"-эффекта.

Информация от маркетологов

Фирменный стиль особенно важен, если маркетинг оказывает наибольшее влияние на ваших клиентов. Имидж, посыл и индивидуальность — все это должно работать вместе, чтобы клиентам было проще ассоциировать себя с вашим продуктом. Используйте пирамиду бренда и модель капитала бренда Келлера для укрепления вашего бренда, чтобы вы могли установить личную связь с покупателем.

Вклад других людей

Если ваши клиенты в значительной степени полагаются на мнение экспертов или отзывы пользователей, используйте это в своих интересах. Поощряйте клиентов делиться своим опытом с другими, используя социальные сети или сайты отзывов.

Создайте сообщество защитников бренда. Блогер с хорошими связями или лидер мнений, увлеченный вашим продуктом, часто может оказать большее влияние на потребителей, чем реклама от знаменитостей.

Продукты, которые сильно зависят от отзывов других людей, могут быстро прийти в упадок из-за оставленных без внимания негативных отзывов, поэтому убедитесь, что вы регулярно анализируете комментарии и отзывы клиентов и немедленно реагируете на любые негативные публикации.

Создайте репутацию прозрачности, общаясь один на один со своими клиентами. Дружелюбный, честный и полезный ответ произведет впечатление на нынешних и потенциальных клиентов.