Очевидно, важно, чтобы продукт или услуга удовлетворяли желания и потребности клиентов. Но еще важнее значительно превзойти их ожидания, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Это может быть непросто. Например, как вы можете на самом деле определить ожидания клиентов? Как вы можете опередить своих конкурентов? И какие функции вы должны выделить в рамках своей маркетинговой стратегии?
Одним из инструментов, который может помочь в этом, является модель пяти уровней продукта Котлера и Келлера. В этой статье мы рассмотрим эту модель и обсудим, как вы можете использовать ее для разработки новых продуктов, которые превосходят ожидания ваших клиентов.
О пяти уровнях
Эксперты по маркетингу Филип Котлер и Кевин Лейн Келлер опубликовали модель пяти уровней продукта в своем учебнике 2003 года "Маркетинг менеджмент". Модель основана на более ранних исследованиях Котлера и на статье Теодора Левитта, опубликованной в Harvard Business Review в 1980 году.
Котлер и Келлер говорят, что продукт — это "все, что может быть предложено рынку для удовлетворения желания или потребности". Он может включать услуги, людей и идеи, а также физические товары. Имейте это в виду, когда будете думать, как применить модель – она применима к широкому спектру ситуаций.
Модель выделяет пять способов, с помощью которых вы можете повысить ценность продукта. Чем выше вы поднимаетесь по уровням, тем большую ценность вы предоставляете клиентам, тем больше вы превзойдете их ожидания и тем больше вы сможете отделить свой продукт от продуктов ваших конкурентов.
Пять уровней продукта - это:
- Основное преимущество.
- Базовый продукт.
- Ожидаемый Продукт.
- Дополненный продукт.
- Потенциальный Продукт.
Вы можете использовать модель как для разработки новых продуктов, так и для улучшения существующих. Вы также можете использовать ее для уточнения своего маркетингового сообщения.
Давайте рассмотрим каждый из уровней более подробно.
1. Основная выгода
Это та выгода, которую ваши клиенты получают от продукта на самом базовом уровне.
Например, когда вы покупаете плащ, основное преимущество заключается в том, что вы останетесь сухими под дождем. Когда вы покупаете автомобиль, основное преимущество заключается в том, что вы сможете передвигаться с места на место.
2. Основной продукт
На втором уровне вы превращаете основное преимущество в реальный продукт и определяете основные функции, которыми он должен обладать.
Итак, если мы продолжим наши примеры выше, плащ должен быть водонепроницаемым и может иметь капюшон, чтобы ваша голова оставалась сухой. У автомобиля должны быть двери, двигатель, колеса и прочная рама, чтобы вы могли сесть в него и управлять им.
3. Ожидаемый продукт
Ожидаемый продукт — это набор атрибутов или функций, которые ожидают клиенты при покупке продукта в дополнение к основным характеристикам, определенным на втором уровне.
Например, вы можете ожидать, что плащ будет сделан из дышащего материала, чтобы вы не потели, и что он будет стильным.
Точно так же вы можете ожидать, что новый автомобиль будет оснащен подушками безопасности, современным медиаплеером и встроенной навигационной системой. Вы также скорее всего ожидаете, что он будет надежным и будет иметь справедливую гарантию.
4. Дополненный продукт
На этом уровне вы определяете любые функции, которые превзойдут ожидания клиентов, чтобы начать выделять свой продукт среди предложений конкурентов.
В нашем примере с плащом производители могли бы создать дополненный продукт, предложив бесплатный непромокаемый чехол для телефона или используя первоклассные легкие материалы.
В примере с автомобилем производители могли бы предложить боковые подушки безопасности, шины высокого качества или подогрев лобового стекла.
5. Потенциальный продукт
На уровне потенциального продукта вы думаете о возможных преобразованиях, которые продукт может претерпеть в будущем, а также о функциях и ценности, которые вы могли бы добавить.
Для плаща потенциальным расширением продукта может стать небольшая сумка, в которой люди могли бы носить свой сложенный плащ, чтобы он легко помещался в сумку или портфель, или новый дизайн, который позволяет вам видеть больше вокруг вас при использовании капюшона.
Для автомобиля потенциальные расширения продукта могут включать приложения для смартфонов, которые позволяют открывать и заводить автомобиль без ключа, новый дизайн двигателя, который потребляет меньше топлива, или навигационную систему, использующую распознавание голоса.
Во многих случаях потенциальный продукт будет включать функции, которые еще не готовы к выходу на рынок. Но это могут быть карты, которые вы пока держите в рукаве, чтобы дать вашему продукту преимущество в будущем.
Использование инструмента
Вы можете использовать модель пяти уровней продукта для разработки продуктов, которые превосходят ожидания ваших клиентов.
Уровни 1, 2 и 3 (основная выгода, базовый продукт, ожидаемый продукт)
Первые три уровня модели определяют, чем должен обладать ваш продукт, чтобы, по крайней мере, соответствовать ожиданиям ваших клиентов.
Если вы разрабатываете новый продукт, посмотрите на свой продукт с точки зрения ваших клиентов, чтобы убедиться, что он отвечает их основным потребностям и желаниям. Если это не так, вам нужно будет решить эту проблему, прежде чем вы сможете перейти на уровни 4 и 5 – вы не сможете превзойти ожидания клиентов, если вы на самом деле не соответствуете им в первую очередь.
Если вы разрабатываете маркетинговую стратегию, есть ли какие-либо основные функции или преимущества, которые вам нужно выделить, чтобы закрыть потребности клиентов? Например, имеет ли решающее значение конкретная функция безопасности, или есть что-то особенно важное для них, о чем они хотели бы услышать в первую очередь?
Уровень 4 (дополненный продукт)
Именно на этом уровне начинается процесс превышения ожиданий.
Если вы разрабатываете продукт, определите, как вы можете добавить дополнительную ценность, которую клиенты уже не ожидают получить априори. Например, можете ли вы обновить свой продукт, включив в него дополнительные функции? Или, может, объединить свой продукт с другими товарами или услугами – например, дополнить аксессуарами или обслуживанием?
У вас будет больше шансов превзойти ожидания клиентов и обойти конкурентов, если вы сможете предложить функции и преимущества, которые не может предоставить никто кроме вас. Для этого используйте такие инструменты, как анализ УТП и анализ ключевых компетенций.
Если вы разрабатываете маркетинговую стратегию, определите преимущества и функции, которые превосходят ожидания клиентов, и выделите их в своих маркетинговых сообщениях.
Помните, что большинство, если не все, из этих дополнительных преимуществ сопряжены с определенными затратами. Возможно, вы захотите провести анализ затрат и выгод, чтобы убедиться, что выгоды оправдывают увеличение вложений для вашей организации или повышения стоимости продукта для клиента.
Уровень 5 (потенциальный продукт)
Здесь вы определяете функции и преимущества, которые вы могли бы дополнить в свой продукт в будущем.
Это ключевой момент, потому что дополненные продукты (уровень 4) могут быстро превратиться в ожидаемые продукты (уровень 3) по мере изменения ожиданий клиентов. Вам нужно внедрять инновации, чтобы оставаться впереди конкурентов.
Проверьте, насколько существующая среда в компании сопутствует развитию инноваций с помощью нашего алгоритма Управление инновациями.