Как создавать продукты, формирующие привычки

Модель крючка была разработана экспертом по видеоиграм и рекламе Ниром Эялем и представлена в его книге "Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки", 2014 год.

Без какого продукта или услуги из тех, которыми пользуетесь, вы просто не представляете себе жизнь? Это ваш смартфон? Инстаграм? Нетфликс? Яндекс.музыка? Вы можете обнаружить, что использование некоторых продуктов — ваша вторая натура. Вы используете их даже не задумываясь об этом. Но что в них такого, что заставляет вас возвращаться снова и снова?

Один из вариантов, что это продукты, формирующие привычку. Это означает, что они вам так нравятся и так нужны, что стали неотъемлемой частью вашей повседневной жизни, их использование вошло в привычку. Короче говоря, вы на крючке!

О модели крючка

Модель крючка представляет собой четырехэтапный циклический процесс разработки успешных продуктов, формирующих привычки (см. рисунок 1).

Рисунок 1: Цикл модели крючка.

Цикл в общих чертах основан на модели поведения, разработанной психологом Б.Дж. Фоггом, которая показывает какие шаги нужно предпринять, прежде чем поведение людей сможет измениться и сформируются новые привычки. Эяль адаптировал эту модель, чтобы объяснить, что нужно покупателю, чтобы "подсесть" на новый продукт.

Цикл модели крюка состоит из четырех ключевых этапов:

  1. Триггер: клиенту побуждается к взаимодействию с продуктом с помощью внешнего триггера (электронная почта, реклама и т.д.) или внутреннего триггера (чувства или эмоции).
  2. Действие: чтобы крючок сработал, клиент должен быть мотивирован триггером для действий и иметь возможность их осуществить. Например, подписавшись на рассылку новостей компании, клиент получает доступ к интересным новостям, данным и информации.
  3. Переменное вознаграждение: действие клиента вознаграждается. Например, его имя добавляется в розыгрыш призов или он получает в ответ лайк или комментарий.
  4. Инвестиции: вознаграждение побуждает клиента инвестировать в продукт в ожидании большего вознаграждения. Например, клиент может добавить дополнительную информацию в свой профиль, чтобы получить подарочные баллы.

Преимущества модели крючка

Сегодняшний рынок переполнен и шумен, но модель Крючка помогает брендам преодолеть суматоху, привлечь внимание покупателей и – самое главное – удержать его. Создание продуктов, формирующих привычки, будет означать, что клиенты с большей вероятностью будут выходить на связь и взаимодействовать с вашим брендом, а также оставаться лояльными к нему.

Чем больше путешествий по циклу совершит клиент, тем сильнее будет его связь с вашим продуктом и тем больше вероятность того, что у него будет срабатывать внутреннее побуждение к действию. Это может помочь вам сократить долгосрочные маркетинговые расходы и потребность в "жесткой продаже".

Как применить модель крючка

Реализуйте модель крючка в вашей продуктовой стратегии в четыре этапа:

1. Создавайте триггеры

Первым шагом является разработка триггера – чего-то, что побуждает клиента действовать. Это может быть внешний триггер или внутренний:

  • Внешние триггеры: это может быть призыв к действию, такой как напоминание по электронной почте, ссылка на веб-сайт, кнопка "нравится", фирменная реклама, личная рекомендация и так далее. Триггер должен свидетельствовать о том, что пользователи получат положительные вознаграждения за использование продукта.
  • Внутренние триггеры: это триггеры, связанные с мыслями, эмоциями и чувствами. Например, одиночество может побудить человека связаться с друзьями через социальную сеть; голод может побудить его заказать пиццу; или потребность в информации может побудить его воспользоваться поисковой системой в Интернете.

На начальном этапе клиента, скорее всего, убедят использовать ваш продукт внешние триггеры. Но после нескольких кругов по циклу крючка, он начнет ассоциировать ваш продукт с внутренними триггерами. Это означает, что каждый раз, когда он начинает чувствовать себя определенным образом, он будет обращаться к вашему продукту. Со временем это станет частью его рутины, и он будет "подсажен". По сути, использование вашего продукта станет новой привычкой.

2. Сделайте так, чтобы пользователям было легко действовать

Для того чтобы заставить людей действовать, необходимы две ключевые вещи: мотивация и возможность предпринимать действия.

Во-первых, вам нужно мотивировать своих клиентов действовать, соблазняя их чем-то желанным. Есть три основных мотиватора, которые побуждают людей действовать:

  • Стремление к удовольствию и избегание боли.
  • Поиск надежды и избегание страха.
  • Стремление к социальному признанию и избегание социального отвержения.

Платформы социальных сетей, например, вызывают у людей потребность в быть онлайн, а фирмы, занимающиеся разработкой программного обеспечения для поддержания безопасности компьютера, играют на страхах людей перед киберпреступностью.

Затем предоставьте своим клиентам возможность действовать, сделав обслуживание клиентов максимально простым. Учтите следующее:

  • Сколько времени требуется клиенту, чтобы осуществить действие?
  • Во сколько ему обходится действие?
  • Насколько простым/очевидным является действие?
  • Как это действие вписывается в его существующий распорядок дня?

Люди вряд ли предпримут какие-либо действия, если вы заставите их прыгнуть выше своей головы. Итак, подумайте о том, сколько усилий они должны вложить для взаимодействия с вашим продуктом, и постарайтесь уменьшить сложности и задержки.

3. Будьте щедры на переменные вознаграждения

Одна из причин, по которой люди реагируют на триггер, заключается в перспективе вознаграждения. Так что не разочаровывайте их!

Переменные вознаграждения могут стать отличным способом повысить лояльность клиентов и побудить людей продолжать возвращаться за добавкой. Они также могут сделать ваш пользовательский опыт более захватывающим и увлекательным.

Например, подумайте о непредсказуемости игровых автоматов или об использовании различных наград в играх, которые игроки могут заработать, как только они достигнут определенных целей.

Существует три типа переменных вознаграждений, которые вы можете использовать:

  • Племенные награды: это социальные награды, которые предполагают общение с другими людьми. Племенные награды могут включать получение определенного статуса или уровня в игровом сообществе или получение ответного лайка в социальной сети.
  • Охотничьи награды: пользователи должны вложиться в их поиск. Приложения для покупок или сайты сравнения цен являются примерами вознаграждений за охоту.
  • Личностные награды: это неотъемлемые награды за мастерство, компетентность и завершение задачи. Например, онлайн-курсы обучения, приложения-головоломки и игры помогают людям совершенствовать свои навыки и расширять свои знания.

Эти три вида вознаграждений могут пересекаться. Например, обучающее приложение может помочь вам приобрести новые навыки (личностная награда), побуждая вас искать скрытую информацию (охотиться) и делиться знаниями с сообществом учащихся (племенем).

4. Развивайте возможности для инвестиций

Теперь, когда вы заинтересовали своего клиента, вам нужно заставить его инвестировать в ваш продукт. Это потребует от него небольшого напряжения. Ему нужно вложиться в вас чем-то ценным, например своим временем, деньгами, усилиями или личными данными.

Инвестиции могут включать отправку сообщения в вашу компанию, заполнение профиля в социальной сети, написание отзыва или приглашение кого-то из контактов подключиться к странице вашего продукта.

Но чтобы по-настоящему "зацепить" вашего клиента, вам нужно сделать еще один шаг вперед. Вам нужно использовать его инвестиции или отзывы для улучшения вашего продукта, чтобы убедить клиента использовать его снова.

Например, когда клиент добавляет информацию в свой профиль в социальной сети, он получает в награду более релевантный контент, такой как новости и потенциальные связи. Это становится стимулом для дальнейшего добавления дополнительной информации в его профиль и создания собственной сети.

Если вы сможете использовать инвестиции, которые делают люди, для создания более сильных, более привлекательных триггеров и вознаграждений, вы увеличите шансы побудить их использовать ваш продукт регулярно.

Будьте осторожны, не требуйте слишком многого от своих пользователей. Переборщите, и они пожалеют, что вообще отреагировали на ваш триггер. Например, если вы хотите, чтобы кто-то подписался на вашу еженедельную электронную рассылку новостей, не запрашивайте слишком много личной информации. Очевидно, вам понадобятся его имя и адрес электронной почты, но запрос более подробной информации о его адресе, должности, зарплате и т. д. может оттолкнуть его из-за дополнительных затрат времени и усилий и усиливающегося страха за личные данные.