RC Cola ® была небольшой компанией по производству напитков в Колумбусе, штат Джорджия. В 1905 году ее владелец, Клод А. Хэтчер, решил производить собственные безалкогольные напитки после разногласий с местным разливщиком. RC Cola стала первой компанией, которая начала продавать колу в банках; она также была первой, кто начал производить диетические напитки.

Однако вскоре конкурирующие компании Coca-Cola ® и Pepsi ® последовали ее примеру и почти сразу же заняли доминирующее положение на рынке благодаря своим обширным инвестициям в рекламу, маркетинг и дистрибуцию. В результате RC Cola потеряла какое-либо значительное конкурентное преимущество от своих изобретений.

История падения RC Cola побудила организационного теоретика и профессора бизнеса Дэвида Тиса задать фундаментальный вопрос – как организации получают прибыль от своих собственных инноваций? Он опубликовал свои выводы в 1986 году в статье "Получение прибыли от технологических инноваций: последствия для интеграции, сотрудничества, лицензирования и государственной политики".

В этой статье мы рассмотрим теорию Тиса и предложим, как вы можете использовать ее, чтобы извлечь выгоду из инноваций и опередить конкурентов.

Формула успеха

Тис описал два типа организаций – новаторы и имитаторы. Новаторы первыми начинают коммерциализацию нового продукта или услуги, как, например, RC Cola в нашем примере. Имитаторы — это конкуренты, которые копируют какой-то аспект этого нового продукта или услуги и продают его как свой собственный. Имитаторы часто получают больше прибыли, чем новаторы, потому что они адаптируют оригинальный дизайн, защищают свой продукт и обеспечивают ресурсы, необходимые им для достижения коммерческого успеха.

Чтобы убедиться, что вы, а не подражатель, преуспеете в своих инновациях, вам нужно подумать о следующих трех областях:

1. Защита идеи

Представьте, что у вас есть захватывающая идея для нового продукта или дизайна. Вы должны защитить ее до того, как ваши конкуренты (имитаторы) ее скопируют. Без надлежащей защиты вы не сможете извлечь выгоду из инноваций, над разработкой которых вы так усердно трудились.

На этом этапе может оказаться целесообразным подать заявку на защиту прав интеллектуальной собственности. Например, зарегистрировать патенты и авторские права, чтобы использование вашей интеллектуальной собственности было незаконно.

Закрепить свои идеи юридически как можно раньше, но чтобы при этом уже было что оформлять — это не всегда легко. Вам нужно тщательно проводить юридическую работу, чтобы уменьшить возможность нахождения лазеек, которые позволят имитаторам проникнуть внутрь и воспользоваться вашими инновациями.

То, как вы защищаете свою интеллектуальную собственность, будет зависеть от национального законодательства, поэтому поговорите с юристом в соответствующей области о том, как это сделать. Это может дорого стоить, но правильный совет может окупиться многократно.

2. Поиск доминирующего дизайна

Как только ваш продукт появится на рынке, ваши конкуренты могут разобрать его, чтобы понять, что в нем уникального, а затем запустить свои собственные конкурирующие и, возможно, улучшенные варианты. Вам нужно будет отреагировать на это, что может привести к конкурентным циклам совершенствования, пока один дизайн не станет "победителем" или "доминирующим дизайном", наиболее эффективно удовлетворяя потребности клиентов.

Адаптировать существующую идею часто проще и быстрее, чем придумать новую, поэтому ваши конкуренты могут сделать это довольно быстро. Они могут разработать варианты вашего базового дизайна, проанализировать реакцию рынка и посвятить все свои ресурсы производству и маркетингу версии, получившей наиболее положительную реакцию. Вам нужно предвидеть их действия и работать быстро, чтобы гарантировать, что ваш дизайн станет доминирующим дизайном.

По словам Тиса, на достижение доминирующего дизайна влияют сопутствующие активы (такие как маркетинговые каналы и имидж бренда), государственные и отраслевые правила, а также технологические достижения в отрасли. В то же время доминирующий дизайн окупит инвестиции организации в системы и инфраструктуру, которые обеспечат продолжение ее успеха.

3. Быстрое достижение масштаба

Успешные новаторы знают, что завоевание ниши на рынке требует большего, чем просто создания хорошего дизайна. Даже великие технологические инновации будут потрачены впустую без возможности агрессивно и успешно масштабировать маркетинг, производство, продажи, человеческие ресурсы, обслуживание клиентов и другие части инфраструктуры организации.

Поскольку рынок становится более конкурентным, вам также может потребоваться специализированная поддержка, которая поможет вам успешно коммерциализировать ваш продукт. Например, представьте, что вы придумали новый дизайн двигателя. Вам понадобятся специально приспособленные ремонтные средства и инструменты для поддержания его работы.

Некоторые компании могут предпочесть разрабатывать все эти компоненты самостоятельно, в то время как другие могут получать их от внешних поставщиков. Тем не менее, многие будут использовать комбинацию этих двух методов.

Как использовать инструмент

Вы можете использовать модель Тиса как шаги в процессе вашего бизнес-планирования. Например, если вы разрабатываете отличный продукт, но у него есть недостатки дизайна, которые делают его уязвимым для имитации, надежная правовая защита даст вам время для создания доминирующего дизайна и необходимой инфраструктуры для масштабирования.

Другими словами, если вы получили надежные патенты на свой продукт и создали каналы маркетинга и распространения для его поддержки, у вас будет больше времени, чтобы найти дизайн, который наиболее эффективно удовлетворяет потребности ваших клиентов, прежде чем в дело вступит конкуренция.

Давайте более подробно рассмотрим, как вы можете применить рекомендации для каждого шага.

  • Защита идеи – можете ли вы запатентовать или защитить свой продукт, или у вас есть какой-то другой способ сохранить контроль над ним? (Например, если ключевым является конкретный ресурс, обеспечили ли вы себе эксклюзивное право доступа к нему?).

Если возможностей для защиты идеи нет, важно понимать, что другие могут легко извлечь из нее выгоду. Здесь вам либо нужно будет действовать очень быстро после запуска, либо нужно будет искать альтернативы – венчурные капиталисты вряд ли будут инвестировать в идею, которую они не могут ни защитить, ни быстро масштабировать, поэтому вам нужно спросить себя, стоит ли вкладывать в нее свое время и деньги.

  • Поиск доминирующего дизайна – легко ли вашим конкурентам подражать дизайну вашего продукта? Можете ли вы разработать дизайн, который защитит вас от дублирования? Вам также нужно будет спланировать, как вы будете развивать свои маркетинговые и дистрибьюторские каналы, а также имидж вашего бренда, прежде чем запускать свой новый дизайн. Делая это, вы можете укрепить свои позиции, когда конкуренты выйдут на рынок.
  • Быстрое достижение масштаба – есть ли у вас возможность быстро оптимизировать свои ресурсы в необходимых областях? Можете ли вы быстро расширить производство и внедрить каналы маркетинга и дистрибуции, необходимые для успешного вывода вашего продукта на рынок? Если нет, то стоит ли вам войти в партнерство с кем-то, кто может это сделать? Или, может быть, продать права на вашу идею крупному игроку на рынке?