Иерархия купли-продажи: понимание взаимоотношений с клиентами

Какой бы ни была ваша отрасль, вы хотите, чтобы ваши клиенты обращались к вам, а не к вашим конкурентам, чтобы удовлетворить их потребности.

Чтобы это произошло, вам сначала нужно подумать об отношениях, которые у вас сложились с вашими клиентами. Например, видят ли они в вас одного из многих потенциальных поставщиков или делового партнера, на которого они полагаются при решении стратегических вопросов? Прислушиваетесь ли вы к их потребностям и усердно работаете над их удовлетворением или просто предлагаете им продукты, соответствующие базовым спецификациям?

В этой статье мы рассмотрим иерархию купли-продажи. Эта модель поможет вам изучить отношения, которые у вас сложились с вашими клиентами, и, в частности, подумать о том, насколько тесно вы с ними работаете. Затем мы покажем, как вы можете использовать эту модель для построения более долгосрочных отношений.

Об инструменте

Консультанты Роберт Миллер и Стивен Хейман разработали иерархию купли-продажи и описали ее в своей книге 2005 года "Успешный менеджмент крупных сделок".

Иерархия купли-продажи, показанная на рисунке 1 ниже, состоит из пяти уровней, которые представляют собой все более стратегическое сотрудничество между вами и вашими клиентами.

На уровне 1 сотрудничество между вашей организацией и вашими клиентами отсутствует. Вы предоставляете продукт или услугу, которые соответствуют основным требованиям клиентов, но вы можете быть одним из многих поставщиков. Клиенты могут в любой момент выбрать кого-то другого, чтобы получить более хороший сервис и удовлетворить более стратегические запросы.

Вы можете продвинуться вверх по иерархии, все лучше осознавая потребности своих клиентов и делая для их удовлетворения больше, чем ваши конкуренты. Например, на уровне 2 вы предоставляете продукты и услуги более высокого качества. На уровне 3 ваши продукты и услуги превосходят другие на рынке.

На уровне 5 вы и ваши клиенты становитесь стратегическими партнерами: вы понимаете их долгосрочные потребности и работаете вместе для их удовлетворения. Самое главное, чтобы ваши клиенты осознали, что вы являетесь ключевым партнером и что вы незаменимы для их роста.

Пять уровней

Миллер и Хейман отмечают, что именно ваши клиенты в конечном счете решают, какого уровня достигла ваша организация в иерархии. Тем не менее, вы можете самостоятельно оценить свои отношения с клиентами.

Ниже мы обрисуем характеристики каждого уровня иерархии. Подумайте, какому из них соответствуют ваши взаимоотношения с клиентами, а затем примените указанные методы для перехода на более высокие уровни.

Уровень 1. Поставка товара, соответствующего спецификациям

На уровне 1 ваши клиенты считают вас одним из многих поставщиков. Ваш продукт или услуга соответствуют базовым спецификациям и аналогичны тем, которые предлагают ваши конкуренты.

На этом уровне нет особых отношений. Скорее всего, вы были выбраны клиентом, основываясь на цене или доступности, а это значит, что ваша позиция небезопасна. Если конкурент сделает более выгодное предложение, ваши клиенты сменят поставщика.

Уровень 2. Предоставление качественных продуктов и услуг

На втором уровне ваши клиенты видят в вас поставщика "хороших", но не "отличных" продуктов. Вы поняли некоторые из их потребностей, вы сделали дополнительный шаг, чтобы удовлетворить их, и благодаря этому они могут увидеть ощутимую выгоду от сотрудничества с вами.

Однако вы не можете долго оставаться на уровне 2. Как только ваши конкуренты узнают о новых аспектах вашего продукта, они быстро последуют вашему примеру. Затем эти функции станут отраслевыми стандартами, и без дальнейших инноваций вы вернетесь на уровень 1.

Как перейти на уровень 2

Чтобы перейти с уровня 1 на уровень 2, вам необходимо убедиться, что ваши продукты выходят за рамки соответствия базовым спецификациям клиентов.

• Проведите анализ УТП, чтобы понять, чем вы отличаетесь от своих конкурентов и что важно для ваших клиентов. Это поможет вам спланировать как сделать свой продукт более привлекательным.
• Используйте консультационные продажи, чтобы получить подробное представление о том, как вы можете удовлетворить самые сложные потребности своих клиентов.
• Примените метод “пять уровней продукта Котлера и Келлера”, чтобы изучить все преимущества вашего продукта и понять, как вы можете усовершенствовать его, чтобы превзойти ожидания.
• Внедрите культуру обслуживания клиентов и производитe хорошее впечатление на своих клиентов.

Уровень 3. Обеспечение специализированного обслуживания и поддержки

Отношения уровня 3 часто основаны на индивидуальной подстройке или образцовом обслуживании клиентов. Вы демонстрируете преданность своим клиентам, уделяя много времени и пристального личного внимания своим отношениям с ними.

Тем не менее, конкуренты все равно могут “улучшить свою игру" и сравняться с вами.

Как перейти на уровень 3

Если вы хотите перейти на уровень 3, вам необходимо удовлетворить более глубокие потребности клиентов. Это может быть сделано с помощью персонализации или расширенной поддержки.

• Используйте карту клиентского опыта, чтобы детально понять, как клиенты взаимодействуют с вашей организацией, и сделать каждый опыт максимально положительным.
• Примените анализ цепочки создания стоимости, чтобы выяснить, как вы можете создать большую ценность для своих клиентов. Не могли бы вы обеспечить более быструю доставку? Бесплатное обучение? Гарантии качества?
• Используйте модель RATER и подход Кайдзен для измерения и улучшения предлагаемых вами услуг.

Уровень 4. Помощь в решении деловых вопросов

Миллер и Хейман описывают переход с уровня 3 на уровень 4 как "преодоление пропасти". Когда у вас отношения 4-го уровня, ваши клиенты видят в вас союзника, который помогает им решать бизнес-проблемы и помогает им быть более прибыльными.

Чтобы достичь этого уровня, ваши клиенты должны видеть связь между вашим вкладом и их успехом. Например, вы, возможно, работали с ними над поиском решений сложных проблем или помогали им удовлетворять потребности крупных клиентов.

Ваши клиенты вряд ли захотят работать более чем с одним поставщиком на стратегическом уровне, поэтому, если вы сможете достичь уровня 4, ваши конкуренты больше не будут представлять серьезной угрозы.

Как перейти на уровень 4

Переход с уровня 3 на уровень 4 — это большой скачок. Помимо понимания проблем клиентов, вам нужно будет представить их практические решения.

• Используйте процесс определения проблемы и Симплекс-метод для изучения, определения и решения проблем клиентов.
• Если вы работаете с несколькими сотрудниками в организациях ваших клиентов, рассмотрите возможность использования инструментов группового решения проблем, таких как модель принятия решений Хартнетта, ориентированная на консенсус (CODM). Это гарантирует, что все участники почувствуют, что они вносят свой вклад в процесс принятия решений.
• Сосредоточьтесь на построении прочных, доверительных отношений с клиентами и всегда будьте достойны их доверия.

Уровень 5. Помощь в организационных вопросах

Когда вы достигнете 5-го уровня, вы действительно станете партнером для своих клиентов. Вы тесно сотрудничаете, решая насущные организационные вопросы, и они видят в вас эксперта, без которого не могут обойтись.

На этом уровне у вас есть неоспоримое конкурентное преимущество, поскольку вы предоставляете решения, которые вносят существенный вклад в прибыль ваших клиентов.

Как перейти на уровень 5

На уровне 5 вы будете предлагать решения как стратегических, так и повседневных проблем.

• Убедитесь, что вы чувствуете себя уверенно, работая с руководителями верхнего уровня организаций ваших клиентов.
• Станьте экспертом в своей отрасли, чтобы предвидеть проблемы своих клиентов и быть готовым обсуждать решения.