Фреймворк отличительных способностей Кея

Что делает организацию успешной? На этот вопрос можно собрать множество очень разнообразных ответов, таких как высокая прибыльность, сильная доля рынка, правильный масштаб, значимая интеллектуальная собственность, инновационные возможности, качество продукции, ориентация на клиента и преданная команда.

Однако, по словам профессора экономики Джона Кея, есть три ключевых источника отличительных способностей, которые в конечном итоге предсказывают успех организации.

Фреймворк отличительных способностей Кея — модель, которая поможет вам определить и усилить эти три источника конкурентных преимуществ.

Что такое фреймворк отличительных способностей Кея?

Джон Кей, профессор экономики Лондонской школы бизнеса, разработал фреймворк отличительных способностей и опубликовал его в своей книге "Основы корпоративного успеха" в 1993 году.

Кей создал модель после нескольких лет изучения истоков промышленного и корпоративного успеха. Опросив наиболее успешных бизнес-лидеров мира и проанализировав тематические исследования, бизнес-истории и отчеты о корпоративных доходах, он пришел к выводу, что успех зависит от качества отношений, которые организация создает со своими сотрудниками, акционерами, клиентами и поставщиками. Эти отношения становятся сильным и устойчивым источником конкурентного преимущества.

Согласно теории Кея, организации не могут добиться успеха в долгосрочной перспективе, просто продавая более эффективно, производя лучшие продукты или имея лучшие процессы, чем у их конкурентов, поскольку эти подходы можно довольно легко скопировать. Чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе, они должны использовать по крайней мере одну из трех отличительных способностей:

1. Архитектура взаимоотношений ("Архитектура").

Эта способность относится к системе взаимоотношений или неформальным "контрактам" между людьми, как их называет Кей. Эти отношения могут быть с сотрудниками, инвесторами, поставщиками, клиентами или с фирмами-партнерами. Люди, работающие в среде с хорошей архитектурой взаимоотношений, хорошо общаются, благодаря этому быстро учатся и гибко реагируют на изменения. Это делает организацию гибкой и означает, что она может быстро воспользоваться новыми возможностями.

2. Репутация.

Эта категория отражает то, как люди видят вашу организацию. Если у вас хорошая репутация, вы можете построить хорошие отношения – часто на условиях, недоступных конкурентам. Для создания репутации требуется время, но вы можете сделать это, заботясь о качестве, проявляя честность, придерживаясь открытой, позитивной корпоративной культуры и ведя себя достойно.

3. Инновации.

Это процесс вывода нового продукта или услуги на рынок и получения за счет этого конкурентного преимущества. Это самая сложная способность для создания и поддержки, потому что ее так легко дублировать. Часто успех создает архитектура взаимоотношений фирмы, а не инновации.

Три источника отличительных способностей, которые выделил Кей, уникальны, и их трудно создать, вот почему они так важны. Если вы сможете успешно создавать и использовать эти элементы, у вас будет явное преимущество перед вашими конкурентами, потому что их нелегко воспроизвести, купить или заменить.

Применение фреймворка отличительных способностей Кея

Давайте рассмотрим, как вы можете усилить каждый источник отличительных способностей в своей организации.

Архитектура взаимоотношений

Архитектура вашей организации строится на отношениях, существующих между сотрудниками, акционерами, клиентами и поставщиками. По сути, вы подходите к этим отношениям с точки зрения долгосрочной перспективы и поддерживаете их: а это значит, что вы строите их на доверии, взаимном уважении и преданности.

Корпоративная культура вашей организации отражает эту архитектуру, и это влияет на то, насколько легко и эффективно люди обмениваются знаниями и насколько хорошо группа в целом реагирует на меняющиеся обстоятельства.

Чтобы построить наилучшие отношения как внутри компании, так и за ее пределами, вам нужны отличные сотрудники и отличные деловые партнеры. Изучите навыки, необходимые вам для найма лучших людей в свою команду, и выбора лучших поставщиков.

Когда вы выберете лучших людей, убедитесь, что каждый человек полностью вовлечен, сосредоточившись на укреплении морального духа, помогая им развиваться и эффективно мотивируя их. Подчеркните важность вклада каждого в группу: каждый член команды должен понимать, что групповые успехи важнее индивидуальных побед.

Используйте культурную сеть и систему конкурирующих ценностей для анализа вашей текущей корпоративной культуры. Поддерживает ли она сейчас людей или мешает их эффективности? Если ваша нынешняя культура не является позитивной и расширяющей возможности, начните предпринимать шаги по ее изменению, чтобы она отражала основные ценности вашей организации. Ваша цель — создать культуру, частью которой люди хотят быть.

Каждый сотрудник вашей организации должен обладать знаниями, необходимыми для достижения успеха. Внедрите системы, обеспечивающие обмен важной информацией между членами команды. Активно управляйте знаниями, используйте командные брифинги, чтобы поддерживать открытые линии связи, и делайте все, что в ваших силах, чтобы поддержать свою команду обучением и дополнительными ресурсами.

Доверие — важный элемент в архитектуре взаимоотношений вашей организации. Укрепляйте доверие внутри своей команды и с деловыми партнерами, помогая людям узнать друг друга лично, и убедитесь, что вы подаете хороший пример. Чем больше члены вашей команды доверяют вам и доверяют друг другу, тем эффективнее вы будете работать вместе.

Архитектура вашей организации также зависит от внешних связей, например, с вашими клиентами и поставщиками. Подумайте хорошенько об этих двух группах.

Что вы можете сделать, чтобы укрепить эти отношения? Начните с использования карт путей клиентов, чтобы выяснить, как ваши клиенты видят вашу организацию. Используйте опросы и следите за социальными сетями, чтобы глубже понять, что думают о вас ваши клиенты. Затем улучшите эти отношения, сосредоточившись на улучшении качества продуктов и обслуживания клиентов.

Подумайте о качестве управления взаимоотношениями с поставщиками, включая уровень вежливости, который вы демонстрируете, и о том, обеспечиваете ли вы своевременную оплату поставщикам.

Репутация

Ваша репутация отражает то, как другие видят вашу организацию, и насколько они доверяют вам в удовлетворении их потребностей. На репутацию влияет несколько факторов, в том числе опыт работы с клиентами, гарантии, качество продукции, освещение в СМИ и социальных сетях, сарафанное радио, онлайн- и оффлайн-реклама и ваша история.

Важное преимущество хорошей репутации заключается в том, что она позволяет вам выстраивать уникальные отношения, используя условия, которые могут быть недоступны организациям с меньшей репутацией.

Часто говорят, что на создание репутации может уйти целая жизнь, а потерять ее можно всего за несколько секунд. Быстрого способа улучшить репутацию вашей организации не существует, поэтому вам необходимо неуклонно и последовательно создавать свою репутацию и тщательно ее защищать.

Начните с понимания текущей репутации вашей организации. Чем больше всего известна ваша компания? Что заставляет людей доверять вашей фирме? Если вы не уверены, как это определить, проведите анализ уникального торгового предложения (УТП); часто самая сильная сторона организации определяет ее репутацию.

Качество — важный элемент вашей репутации. Какие отзывы вы получаете от своих клиентов? Как вы можете улучшить свой продукт или услугу, чтобы устранить жалобы?

Чтобы укрепить репутацию вашей организации, важно сосредоточиться на предоставляемой ценности, обслуживании клиентов, возвратах и гарантиях, а также на многих других факторах. Если у вас есть проблемы в этой области, используйте такие подходы, как "Шесть сигм" или всеобщее управление качеством (TQM), чтобы улучшить качество вашего предложения.

Помимо этого, ваша организация должна вести себя достойно и должна делать все возможное, чтобы быть хорошим "корпоративным гражданином".

Инновации

Инновации быстро привлекают подражателей, вот почему эту последнюю способность труднее всего успешно поддерживать в течение длительного периода времени. Таким образом, важно упорно трудиться над развитием и защитой вашего УТП и ключевых компетенций, чтобы конкуренты изо всех сил старались не отставать. Однако Кей подчеркивает, что часто только патенты, законодательство об интеллектуальной собственности и юридические контракты будут полностью защищать инновации со временем.

Рассматривая инновации, важно не сосредотачиваться исключительно на продуктах и услугах; ваша организация может внедрять инновации многими способами. Например, вы можете найти новые способы поиска и привлечения лучших специалистов или способы позитивного решения жалоб клиентов, чтобы оставить действительно хорошее впечатление. Эти "готовые" инновации часто ближе к способностям архитектуры, потому что вы используете их для укрепления отношений. Инновационные отношения часто легче поддерживать успешно в долгосрочной перспективе по сравнению с другими источниками инноваций.

Кей утверждает, что инновации наиболее успешны, когда они встроены в культуру вашей организации. Это означает, что ваша организация рассматривает инновации как основную ценность и делает все возможное для поддержки и поощрения этой способности.

Существует ряд шагов, которые вы можете предпринять для поддержки практических инноваций в вашей организации. Внедрение систем поощрений — отличный способ побудить ваших сотрудников начать выдвигать инновационные идеи.

Важно, чтобы инновации или решения отвечали четким потребностям бизнеса; четырехэтапный процесс инновационного решения проблем (The Four-Step Innovation Process) может стать полезной основой для внедрения инноваций в бизнес-контексте, а десять типов инноваций Доблина помогут вам изучить широкий спектр областей, в которых вы можете внедрять инновации, помимо простой разработки продукта.

Кроме того, убедитесь, что у вас есть процессы и инструменты для эффективного управления идеями. Например, внедрите системы, поощряющие обмен идеями, дайте людям знать, что все идеи будут рассмотрены, и вознаграждайте людей за инновационное, творческое поведение. Рассмотрите возможность использования социальных сетей или форума внутри компании, чтобы побудить людей предлагать новые идеи и делиться ими с другими.