УТП (Уникальное торговое предложение)
Вы можете использовать анализ уникального торгового предложения (УТП), чтобы найти свое УТП и решить, как вы будете его защищать.
1. Поймите характеристики, которые ценят клиенты
Во-первых, проведите мозговой штурм, что клиенты ценят в вашем продукте или услугах, а также в отношении продуктов или услуг ваших конкурентов. Выйдите за рамки базовых функций, которые являются общими для всех поставщиков в отрасли, и посмотрите на критерии, которые клиенты используют, чтобы решить, какой продукт или услугу купить.
Как и при любом мозговом штурме, вовлекая в процесс знающих людей, вы получите более полный и точный набор характеристик. Так что пригласите к разговору продавцов, специалистов по обслуживанию клиентов и, что наиболее важно, поговорите с самими покупателями.
2. Оцените себя и своих конкурентов по этим критериям
Теперь определите своих главных конкурентов. Будучи максимально объективным, поставьте себе и каждому из своих конкурентов оценку по 10 балльной шкале по каждой характеристике. По возможности основывайте свои оценки на объективных данных. Там, где это невозможно, примените все усилия, чтобы смотреть на вещи с точки зрения клиента, а затем сделайте оценку.
3. Определите, где вы выделяетесь среди конкурентов
Нанесите все оценки на график. Это поможет вам определить сильные и слабые стороны разных конкурентов и ваши, на фоне других. Что важно, вы увидите разное позиционирование всех поставщиков – кто на какие рычаги нажимает.
И, исходя из этого, разработайте простое, легко коммуницируемое утверждение о вашем УТП. В процессе определения вашего УТП убедитесь, что предложение действительно важно для ваших целевых клиентов. Нет смысла быть лучшими в отрасли в том, что для клиентов не важно.
4. Оформите свое УТП и используйте его
Последний шаг - убедиться, что вы можете защитить свое УТП. Вы можете быть уверены, что, как только вы начнете продвигать УТП, ваши конкуренты сделают все возможное, чтобы его нейтрализовать. Например, если у вас лучший веб-сайт, они привлекут лучшего веб-дизайнера. Или, если у вас есть отличная новая функция в вашем продукте, вы увидите ее в следующем году в предложениях конкурентов.
Если вы создали УТП, имеет смысл инвестировать в его защиту - в этом случае конкурентам будет сложно угнаться за вами: к тому времени, когда они улучшатся, вы уже перейдете к следующему уровню. Лучшая защита – скорость улучшения организационных способностей, которые определяют ваше УТП.
И как только вы установили УТП, убедитесь, что рынок знает об этом!
Пример
Проведя опрос основных клиентов, вы составили перечень факторов ценности:
- Цена
- Качество товаров
- География поставок
- Качество каталога
- Внешний вид и навигация сайта
- Простота заказа
- Скорость доставки
- Надежность поставки
Затем вы оценивате свою компанию и основных конкурентов по приведенным критериям, например по 10-балльной системе. Для оценки можно привлечь своих продавцов, партнеров по продажам и независимых экспертов:
| Критерии | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 | Ваша компания |
|---|---|---|---|---|
| Цена | 7 | 9 | 6 | 6 |
| Качество товаров | 7 | 7 | 7 | 7 |
| География поставок | 9 | 6 | 5 | 9 |
| Качество каталога | 9 | 7 | 6 | 9 |
| Вид и навигация сайта | 9 | 7 | 6 | 8 |
| Простота заказа | 7 | 7 | 7 | 6 |
| Скорость доставки | 6 | 7 | 9 | 7 |
| Надежность поставки | 7 | 7 | 9 | 7 |
Используя эти рейтинги можно построить диаграмму следующего характера:
Проведя такой анализ вы можете увидеть отличия по УТП вашей компании и каждого из конкурентов. Например, конкурент 1 при достаточно хороших средних оценках по всем факторам, позиционирует себя как премиального игрока. Конкурент 2 делает ставку на быструю и надежную доставку узкого ассортимента вероятно важных и нужных срочно товаров.
Проведя анализ, вы можете прийти к выводу, что ваша компания может эффективно конкурировать, сделав ставку на широту ассортимента и качество своего товарного каталога. Однако, в этом УТП позиционирование конкурента 3 достаточно близко, но у вашей компании лучше клиентское обслуживание и удобнее вебсайт. Тогда вам приходит мысль, что может сработать следующее УТП: "« Здесь вы можете с легкостью купить онлайн все, что вам нужно» И тогда вы принимаете решение, что следуя этому УТП вам надо инвестировать в клиентскую поддержку и юзабилити сайта, чтобы оторваться в этом позиционировании от основного конкурента.
Примечание: метод графического сравнения баллов конкурентов по факторам стоимости, как на рисунке в этой статье выше, был популяризирован профессорами В.Шан Ким и Рене Мобурн в их известной статье в Harvard Business Review 1999 года «Создавая новое рыночное пространство». Там же они рекомендовали и использование простой табличной формы, позволяющей определить и сравнивать факторы ценности по этапам жизненного цикла клиента, как в таблице ниже:
Для дифференциация от конкурентов, полезно задать следующие вопросы о своем продукте или предложении:
- какие из предложений и каких конкурентов наиболее близки к рассматриваемому продукту?
- на каких факторах выбора они делают ставку и их продукты наиболее эффективно позиционированы? Цена, удобство, качество?