Как создать надежную систему продаж на основе ценности для торговой организации

Официально признано — эра генерализованных продаж закончилась. Современные покупатели ожидают персонализированных предложений от продавцов, которые ориентируются на индивидуальные потребности потенциальных клиентов.‌

Рассмотрим статистические данные из исследования CSO Insights, проведенного Miller Heiman Group в 2018 году:

• ‌70% покупателей определили свои потребности и уже готовы что-то приобрести еще до переговоров с продавцом.
• ‌‌92% покупателей хотят услышать ценностное предложение в начале цикла продаж.
• ‌Менее трети покупателей считают, что между поставщиками существует значительная разница.

‌Используйте продажу на основе ценности, уникальный подход к продажам, который ставит покупателя и его бизнес в центр процесса продаж. Вместо объяснения, как продукт может решить «проблемы типа вашей», продавец на основе ценности воздействует на «болевые точки» каждого потенциального клиента, раскрывая не только конкретную помощь, которую окажет его предложение, но и эффект, какой оно может оказать.

Продажа на основе ценности чрезвычайно эффективна, но вам нужна надежная основа, чтобы заставить ее работать. В этой статье вы узнаете, что такое система продаж на основе ценности, что в нее должно входить и как создать ее в вашей организации.

Важность системы продаж на основе ценности

Продажа на основе ценности более сложна, чем предыдущие подходы к продажам. Традиционные модели продаж обычно начинаются с общения с потенциальными клиентами, но с годами потребности покупателей стали более «утонченными».

Давным-давно, когда зародились продажи в том виде, в каком мы их знаем, торговые представители передавали сведения о характеристиках продукта посредством продажи товара и функций. По мере усложнения потребностей потенциальных клиентов это переросло в продажу решений. Такой подход нацелен на определенные болевые точки, но эти болевые точки не обязательно были свойственны потенциальному клиенту. ‌

Когда на сцену вышла продажа на основе общей ценности, она все еще была универсальной. Торговые представители рассказывали потенциальным клиентам о том, чего добились другие потребители, используя те же решения, надеясь на то, что потенциальные клиенты захотят приобрести тот же товар, что и их конкуренты. ‌

Продажа на основе конкретной ценности — более зрелый и современный стандартный подход к продажам на основе ценности, при котором вы изучаете потребности потенциального клиента и создаете целевую презентацию, показывающую ему, насколько ваше предложение выгодно для его бизнеса. ‌

Вы можете еще больше углубиться в тему и стать более изощренным продавцом, освоив дифференцированную продажу на основе ценности, которая количественно определяет ценность для конкретного проекта. Вы показываете потенциальным клиентам, какие у них есть варианты распределения бюджета и достижения результатов, уделяя особое внимание тому, как ваше решение приблизит их цели. ‌

Чтобы создать конкретное или дифференцированное ценностное торговое предложение, вам нужна структурированная система. Вы и ваша команда должны знать, как создать это предложение, что оно должно включать в себя и как донести его до клиента. ‌

Элементы надежной системы

По своей сути, продажа на основе ценности направлена на установление соответствия между покупателем (его проблемой) и продавцом (его решением). Ваша работа как продавца состоит в том, чтобы подчеркнуть важность этого соответствия, сосредоточив внимание на конкретных проблемах, которые нужно решить потенциальному клиенту. ‌

Ваше уникальное торговое предложение

Это первый элемент вашей схемы продажи на основе ценности. Он включает в себя то, благодаря чему вы обгоняете конкурентов, и почему потенциальный клиент должен выбрать именно вас. Вы будете корректировать этот элемент в зависимости от потребностей каждого конкретного клиента, но вам нужен основной посыл, с которым можно работать. ‌

Чтобы разработать свое УТП, вам нужно выяснить, какие проблемы вы решаете лучше, чем кто-либо другой. Определите, где вы внедряете инновации, и укажите, как вы можете воплотить эти инновации в процесс их принятия клиентами. ‌

Начните с размышлений о соответствии вашего продукта рынку. Определите основные проблемы, которые решает ваш продукт или ваша услуга, и каким образом. ‌

Затем доведите эти проблемы до сведения компаний и лиц, принимающих решения в вашей целевой аудитории. Выясните, какие из выявленных вами проблем представляют собой основные болевые точки и какие решения доступны в настоящий момент. ‌

Используйте эти ответы, чтобы разработать свое уникальное торговое предложение. Оно должно отвечать на вопрос «Почему нам нужно выбрать именно вас?» и иметь возможность адаптироваться к индивидуальным потребностям потенциальных клиентов. ‌

Самое главное, вы и ваша команда должны понимать и полностью принимать уникальность своего торгового предложения. Если вы не верите в свое УТП до конца, потенциальный клиент в него тоже никогда не поверит. ‌

Знания, полученные в результате исследований

Ваша работа как продавца на основе ценности состоит в том, чтобы привести УТП в соответствие с потребностями клиента. Большую часть этой информации вы соберете после общения с клиентом, но вам все равно нужно подготовиться к нему, получив базовые знания. ‌

Это означает, что нужно выяснить о клиенте следующее:

• ‌миссию и цели;
• ‌текущий бизнес-фокус;
• ‌последние события (релизы продуктов, слияния и поглощения, изменения в руководстве и т. д.);
• ‌сильные стороны и преимущества на рынке;
• ‌слабые стороны и уязвимые места;
• сильные стороны конкурентов. ‌

Специалисты по продажам, которые впервые применяют подход продажи на основе ценности, часто удивляются тому, как много информации находится в открытом доступе. На веб-сайтах компаний часто присутствуют новостные страницы и даже загружаемые отчеты о доходах.

Также узнайте подробности о своем бизнес-контакте в компании клиента. Выясните, чем он занимается, в чем заключается его опыт и конкретные болевые точки.

Идентифицированная ценность

Эффективные предложения по продаже на основе ценности сегодня основаны на цифрах и конкретных примерах. Обычно они подразделяются на четыре категории:

• ‌Заработанные деньги. Насколько может увеличиться доход потенциального клиента с помощью вашего предложения? Предоставьте им цифры.
• ‌Сэкономленные деньги. Контроль затрат может быть даже более ценным, чем увеличение доходов. Когда потенциальный клиент не склонен к убыткам, сосредоточьтесь на том, сколько ваше предложение поможет сэкономить ему за год или за квартал.
• ‌Снижение риска. Количественная оценка снижения риска также полезна для потенциальных клиентов, не склонных к потерям. Если риск для вашего потенциального клиента представляет серьезную проблему, попытайтесь объяснить и количественно оценить, как ваше предложение снизит этот риск.
• ‌Качественная ценность. Лучше всего продаются цифры, но не отказывайтесь от выгодного предложения только потому, что не можете его измерить. Вместо этого представьте качественные характеристики в качестве дополнения к вашему измеримому ценностному предложению.

Как вы можете догадаться, этот шаг предполагает интенсивную работу. Чтобы подчеркнуть достоинства — этот продукт сэкономит вашей команде шесть часов в неделю и повысит эффективность на 5% — вам нужна подробная информация о своем потенциальном клиенте и о том, как его деятельность будет соотноситься с вашим продуктом.

К счастью, вы можете привязать большую часть этого исследования к торговым переговорам. Когда они определят болевую точку, узнайте подробности. Не тратит ли клиент слишком много времени на выставление счетов? Спросите, сколько времени это занимает и какие другие решения они пробовали. Выясните, сколько времени занимают другие процессы и насколько сэкономит время ваше решение.

Чем больше вы знаете о потребностях потенциального клиента, тем более подробно вы можете рассказать ему о своем ценностном предложении. Тем самым вы углубите свои отношения с потенциальными клиентами, становясь защитником их успеха.

Бизнес-обоснование (бизнес-кейс)

Выявленная ценность — это только часть полного ценностного торгового предложения. У лиц, принимающих решения, возникнут вопросы, и ваша команда должна быть готова представить убедительное бизнес-обоснование. ‌

Чтобы оправдать расходы, лица, принимающие решения, захотят отслеживать указанную вами рентабельность инвестиций или снижение затрат. Рассчитывайте поделиться статистикой, которую вы использовали для расчета своего ценового предложения, предоставив как можно больше источников. ‌

Ваше бизнес-обоснование также должно включать в себя контрольную статистику, демонстрирующую цену бездействия. Например, если процесс будет стоить X рублей с вашим решением, подчеркните, что в текущей ситуации он стоит X + Y рублей. ‌

Хорошо составленный бизнес-кейс дает три преимущества:

• ‌создает консенсус относительно того, что оправдывает покупку;
• ‌перемещает ваше предложение вверх по списку инвестиционных приоритетов покупателя;
• позиционирует вас как надежного эксперта и союзника.

‌Ваш бизнес-кейс также станет инструментом проверки для вашей команды. Если он принимается, вы понимаете, что нашли то, что важно для потенциального клиента. ‌

Слушайте больше, чем говорите

Другие подходы к продажам сосредоточены на объяснении и изложении. К сожалению, из-за них отделы продаж заслужили репутацию напористых. Вы не знаете, какая информация нужна потенциальным клиентам, пока сами не спросите об этом. ‌

Хорошая система продаж на основе ценности будет сосредоточена на том, чтобы выслушать потенциального клиента. Каждый элемент ценности должен вытекать из заданного вами вопроса, например:

• ‌Как вы оцениваете влияние изменений на ваш бизнес?
• ‌Сколько стоят ваши текущие решения?
• ‌Каковы недостатки этих решений?
• ‌Как текущие проблемы влияют на ваш бизнес? ‌

‌Ответы потенциального клиента раскроют вам две вещи:

• ‌Для чего им нужно ваше предложение.
• ‌Какие цели и достижения для них важны‌.

‌Люди принимают решения, основываясь на своих ценностях, и B2B — не исключение. На бумаге это может выглядеть так, будто компании нужно решить проблему А, но если потенциальный клиент постоянно говорит о проблеме Б, вам нужно сосредоточить свою энергию именно на ней.

Важность качества продаж

Продажа на основе ценности может потребовать больше работы, чем традиционные методы продаж, но она дает более значимые результаты. Вы можете заключать больше сделок, договариваться о более выгодных условиях и строить более прочные отношения — и все это потому, что вы больше знаете о клиенте и можете сфокусировать свою подачу на основе полученных знаний.

Главное — сосредоточиться на качестве, а не на количестве. Вместо того, чтобы стремиться достичь определенного количества точек соприкосновения, извлекайте максимум ценности из каждого взаимодействия. Пишите меньше электронных писем, но тратьте больше времени на каждое из них, следя за тем, чтобы оно приносило пользу потенциальному клиенту.

Напомните своей команде, что они играют в долгую. Часы исследований могут дать единственный фрагмент данных для вашего ценностного предложения — эта функция может увеличить среднюю стоимость вашего заказа всего на 5% — но влияние этой статистики может инициировать продажу.

Фокус на обучении

Цель продавцов — убедить потенциального клиента совершить покупку. Они могут обсуждать преимущества и болевые точки, но в конце концов возвращаются к предложению продукта.

Продавцы на основе ценности искренне верят, что продукт будет продаваться сам по себе, когда потенциальный покупатель осознает необходимость его использования. Они видят себя скорее в роли преподавателей, объясняющих функциональность предложения в соответствии с потребностями их потенциальных клиентов.

Постройте свою систему ценностных продаж на основе концепции продавца как полезного справочника. Представьте, что потенциальный клиент обратился к вам со своей проблемой и попросил о помощи. Какие характеристики продукта вы можете подчеркнуть в качестве решений?

Презентации и видеоролики — отличные инструменты, но необходимо, чтобы сам продавец был главным источником. Также важно задавать много вопросов, как это сделал бы любой хороший учитель.

Детализируйте информацию, чтобы выяснить, в чем заключаются самые большие потребности и трудности потенциального клиента. Затем направляйте к вашему продукту как к идеальному решению, всегда возвращая разговор к теме ценности. ‌

Отношения на основе доверия

Продажа на основе ценности настолько технологична и ориентирована на данные, что некоторые люди забывают, что в конечном счете речь идет о том, чтобы стать союзником потенциального клиента. Когда вы входите в ситуацию продажи как продавец на основе ценности, вы начинаете не с продажи продукта, а с того, что предлагаете себя — свои знания и опыт — в качестве ресурса для потенциального клиента.

Если вы сможете завоевать доверие клиента, эти отношения будут способствовать развитию процесса продажи на основе ценности. Сохраняйте свой авторитет, потому что его почти практически невозможно вернуть, если вы его потеряли.

Если вы не знаете ответа на вопрос, скажите потенциальному клиенту, что найдете ответ при первой же возможности. Затем сохраните этот ответ, чтобы быстро предложить его, когда другой потенциальный клиент задаст аналогичный вопрос.

Продажа на основе ценности может быть более сложной, чем многие другие методы, но одно всегда остается верным — потенциальные клиенты покупают у продавцов, которым они доверяют.

Выстраивание презентации

Ваша система продажи на основе ценности станет базой для каждой презентации, которую вы проводите. Контент должен быть уникальным, поэтому структура — это ваша опора.

1. Узнайте болевые точки потенциальных клиентов

Если возможно, приведите некоторые факты, которые вам сообщил потенциальный клиент.

“Вы упомянули, что управление цифровым маркетингом обходится вам в X рублей в год.”

2. Дайте подробное объяснение ценности вашего предложения, напрямую связанное с их болевыми точками

Сейчас самое время сослаться на бизнес-кейс или ценностное предложение.

“Это программное обеспечение поможет сэкономить вам Y рублей и X человеко-часов в квартал.”

3. Проведите краткое обсуждение стоимости с акцентом на ценность и рентабельность инвестиций

Постарайтесь показать, что преимущества вашего решения превышают затраты на него. Если явно показать это не получается, продолжайте подчеркивать ценность, чтобы потенциальный клиент счел цену справедливой.

Электронная презентации — отличный способ проработать все три этих пункта, а также оставить время для вопросов потенциальных клиентов.

Внедрение вашей системы продаж на основе ценности

Для успешного внедрения новой методологии продаж необходимы следующие шаги:

• ‌Интеграция в полный процесс продаж. Продажа ценности — это не просто стратегия; это образ жизни, который изменит каждый шаг вашего процесса продаж. Вы должны быть готовы переработать и переосмыслить этот процесс.
• ‌Получение поддержки от руководителей команд и подразделений. Ваши топ-менеджеры должны верить в продажу ценности и ваше УТП так же сильно, как и ваши продавцы. Если необходимо, продайте им эту ценность.
• ‌Связывание продаж ценности с другими командами и функциями. Команда разработчиков продукта должна понимать ваш процесс, чтобы дать вам больше сведений о продаваемом продукте. Маркетинговая команда должна знать, к какому опыту стремятся их клиенты. Чем больше вы связываете продажу ценности с другими происходящими событиями, тем лучше.

Этот процесс трансформации может занять некоторое время, особенно если у вас уже давно действует текущая методология продаж. Рассмотрите возможность внедрения новой системы через формальный процесс управления изменениями, такой как классическая модель управления изменениями Левина, новатора 20-го века. Его подход состоит их трех этапов:

• ‌‌Разморозить. Повысьте осведомленность коллег и создайте ощущение необходимости срочных перемен. Покажите заинтересованным сторонам, почему продажа на основе ценности так важна для успеха их бизнеса. Начните тренинг по продажам на основе ценности, чтобы продавцы смогли убедиться в этом на собственном опыте.
• ‌Изменить. Внедрите систему продаж на основе ценности в свои взаимодействия с клиентами. Помогайте продавцам следовать структуре, проводя инструктаж там, где это необходимо. Отмечайте успехи и записывайте результаты.
• ‌Повторно заморозить. Активизируйте продажу на основе ценности в качестве новой методологии продаж. Измеряйте скорость внедрения и анализируйте результаты. Усовершенствуйте процесс по мере необходимости, исходя из того, что подходит для вашей клиентской базы. Подчеркивайте успехи и помогайте продавцам учиться на успехах своих коллег.

Конечная цель — укрепить использование вашей командой системы продаж на основе ценности. Как только это станет неотъемлемой частью всего процесса продаж организации, каждый член команды сможет адаптировать ее в зависимости от своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов.

Читайте статью по теме: "Управление потребительской ценностью (СVM) в B2B-продажах".