Анализ пяти сил Портера

Когда вы понимаете, какие силы влияют на вашу отрасль, вы можете скорректировать свою стратегию, повысить прибыльность и опередить конкурентов. Вы можете честно воспользоваться сильной позицией или улучшить слабую, а также избежать неверных шагов в будущем.

В этой статье мы рассмотрим каждую из пяти сил Портера и научимся их использовать. Это поможет вам проанализировать сильные и слабые стороны вашей компании и выявить критические факторы, которые могут повлиять на ее успех.

Что такое анализ пяти сил Портера

Анализ пяти сил был разработан профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером. С момента публикации в 1979 году этот метод стал одним из самых популярных и высоко оцениваемых инструментов бизнес-стратегии.

Портер признавал, что компаниям нравится изучать своих конкурентов, но в своей статье в Harvard Business Review “Как конкурентные силы формируют стратегию” он призвал руководителей смотреть дальше действий своих конкурентов и изучать силы, действующие в более широкой бизнес-среде.

Портер вывел пять сил, которые представляют собой ключевые источники конкурентного давления в отрасли:

1. конкурентное соперничество;
2. влияние поставщиков;
3. влияние покупателей;
4. угроза замещения;
5. угроза появления новых конкурентов.

Более подробно он описал их в своей статье “Пять конкурентных сил, формирующих стратегию”.

Портер подчеркнул, что важно не путать эти пять сил с такими факторами, как темпы роста отрасли и вмешательство государства. По его мнению, это примеры временных факторов, в то время как анализ пяти сил касается постоянной структуры отрасли.

С помощью анализа пяти сил Портера вы можете проанализировать привлекательность той или иной отрасли, оценить варианты инвестиций и конкурентную среду, получить ценные сведения о вашем текущем рынке или рынке, на который вы собираетесь выйти. Это может помочь вам разработать стратегию для достижения успеха.

Давайте рассмотрим пять сил Портера более подробно.

Сила №1. Конкурентное соперничество

Подумайте, сколько у вас конкурентов, кто они и как качество их продукции сопоставимо с вашей.

В отрасли, где конкуренция очень высока, компании привлекают клиентов путем агрессивного снижения цен и запуска высокоэффективных маркетинговых кампаний. Таким образом, ваши поставщики и покупатели переходят на сторону конкурентов, если больше не получают от вас выгоду.

Пример

Вы открываете бизнес по перевозке грузов и выходите на переполненный рынок. Вам придется рассмотреть множество потенциальных конкурентов, узнать, сколько они берут за свои услуги и предоставляют ли высокие скидки. Подумайте об их ресурсах: помимо местных конкурентов, возможно, вам придется конкурировать с международными логистическими компаниями.

Помните, что на данном этапе анализ должен быть сосредоточен на ваших потенциальных конкурентах. Начинайте думать о собственном коммерческом предложении только после того, как соберете все данные о конкурентах.

Здесь будет полезна и другая модель того же авторства: “модель четырех углов Портера”. Она посвящена поведению конкурентов. Вы также можете провести свой конкурентный анализ и построить стратегию с помощью наших статей “Стратегические часы Боумена” и “Конкурентное позиционирование по М. Портеру”.

Сила №2. Влияние поставщиков

Поставщики оказывают влияние, когда легко повышают цены или снижают качество своей продукции. Если ваши поставщики единственные на рынке, кто может предоставить определенную услугу, то они обладают властью поставщика. Даже если вы можете сменить текущего поставщика, подумайте насколько дорого это будет стоить.

Чем больше на рынке поставщиков, тем проще перейти на более дешевую альтернативу. Но если поставщиков меньше, и вы зависите от них, тем сильнее их позиции — и тем больше у них возможностей устанавливать высокие цены. Это может повлиять на вашу рентабельность, например, если вы будете заключать дорогостоящие контракты.

Пример

Ваша бизнес-идея заключается в производстве электронных устройств. Вам необходимо оценить возможности поставки специальных компонентов. Если один из поставщиков доминирует на рынке компонентов, то он может повышать цены, не беспокоясь о своих конкурентах. Это может повлиять на жизнеспособность вашего продукта.

Сила №3. Влияние покупателей

Если число покупателей незначительно по сравнению с числом поставщиков в отрасли, то они обладают властью покупателя. Это означает, что они могут легко перейти к услугам новых, более дешевых конкурентов, что приведет к снижению цен.

Подумайте о том, сколько у вас покупателей. Оцените объем их заказов и насколько выгодно им перейти к вашим конкурентам.

Когда вы имеете дело всего с несколькими опытными покупателями, у них больше власти. Но если у вас много клиентов и мало конкуренции, покупательская власть уменьшается.

Пример

Влияние покупателей — важный фактор в розничной торговле продуктами питания. Вспомните крупные супермаркеты, которые работают на переполненном, высококонкурентном рынке. Этот рынок резко изменился с появлением дешевых продуктовых дискаунтеров. Здесь покупатели обладают сильной властью. Вот почему супермаркеты используют купонные схемы, карты лояльности и высокие скидки — чтобы захватить наибольшую долю покупателей.

Эти компании, в свою очередь, обладают сильной властью покупателя по отношению к своим поставщикам, используя свое влияние для снижения стоимости продуктов питания на уровне производства.

Как установить цену на свой продукт, чтобы привлечь нужных вам покупателей и защитить свой бренд, читайте в нашей статье о стратегиях ценообразования Котлера.

Сила №4. Угроза замещения

Ваши покупатели могут найти альтернативу вашим продуктам. Она может быть дешевле или лучше, или и то, и другое сразу. Угроза замещения повышается, когда клиенты с легкостью переходят на другой продукт, или когда на рынок неожиданно выходит новый и востребованный товар.

Пример

Если ваша компания производит медицинские инструменты, вы можете столкнуться с тем, что развитие 3D-печати угрожает вашему положению. Эта технология позволяет изготавливать инструменты из широкого спектра материалов, иногда по меньшей цене, чем традиционные методы. Если конкурент перейдет на использование новых технологий, он может ослабить ваши позиции на рынке и поставить под угрозу вашу прибыльность.

Сила №5. Угроза появления новых конкурентов

На ваше положение могут повлиять новые конкуренты, которые выйдут на ваш рынок. Если для выхода на ваш рынок и эффективной конкуренции требуется мало денег и усилий, или если вы слабо защищаете свои ключевые технологии, то конкурентам не составит труда обойти вас и занять лидирующие позиции.

Однако если у вас есть сильные и прочные барьеры входа на рынок, то вы можете сохранить выгодное положение и честно воспользоваться им. Эти барьеры могут включать сложные каналы продаж, высокие начальные капитальные затраты и трудности с поиском поставщиков, которые не заинтересованы в переходе к конкурентам. Крупные компании могут использовать эффект масштаба, чтобы снизить свои затраты и сохранить конкурентное преимущество перед новичками. Обширное государственное регулирование отрасли и переход от одного поставщика к другому, обходящийся для покупателя слишком дорого, также могут стать барьером входа на рынок.

Пример

Даже хорошо защищенные отрасли могут оказаться уязвимыми. В течение многих лет крупные авиаперевозки находились в руках небольшого числа известных авиакомпаний. Барьеры входа были огромными: высокие начальные капитальные затраты, маршруты и взлетные площадки были в основном у крупных авиакомпаний, а отрасль строго регулировалась.

Несмотря на это, некоторым небольшим авиакомпаниям все же удалось прорваться на рынок, в основном предлагая недорогие путешествия по популярным направлениям и пользуясь преимуществами ослабленного регулирования. Сегодня эти небольшие и гибкие авиакомпании занимают сильные позиции в отрасли, особенно в сфере перевозок на ближние и средние расстояния.

Пять сил представлены на рисунке 1 ниже.

Как использовать анализ пяти сил Портера

Рассмотрите каждую силу по очереди и подумайте, как они действуют в вашей отрасли. Далее запишите силы, которые оказывают влияние на вас, и кратко опишите размер и масштаб каждой из них на вашей диаграмме.

Используйте знак “+” для силы, которая умеренно действует на вас, и знак “-” для силы, которая умеренно действует против вас. Используйте “++” для силы, которая сильно действует в вашу пользу, и “--” для той, которая сильно действует против вас. Для нейтральной силы можно использовать знак “0”. Смотрите пример заполнения на рисунке 2 ниже.

Подумайте о том, как результат вашего анализа может повлиять на вас. Лишь некоторые ситуации можно назвать идеальными. Тем не менее, анализ вашей отрасли с помощью пяти сил Портера может помочь вам продумать, что вы можете изменить, чтобы улучшить свою конкурентную позицию и повысить прибыльность.

Если вы окажетесь на рынке в слабой позиции, анализ поможет вам подумать о том, что вы можете сделать, чтобы перейти в более сильную позицию.

Пример анализа пяти сил Портера

Рассмотрим пример анализа пяти сил Портера, который поможет вам принимать эффективные бизнес-решения.

Михаил — владелец собственного бизнеса. Он решает, стоит ли ему переключить свое внимание на сельское хозяйство, поскольку ему нравится идея практической работы в сельской местности, снабжая людей тем, в чем они действительно нуждаются. Он проводит анализ пяти сил, чтобы решить, стоит ли покупать ферму и начинать новое предприятие — и обнаруживает несколько сюрпризов!

Анализ Михаила выявил ряд “тревожных знаков”, о существовании которых ранее он не подозревал. Например:

• Угроза появления новых конкурентов довольно высока. Новые конкуренты могут легко прийти в отрасль, увидев, что кто-то стабильно получает прибыль, тем самым снизив ее.
• Конкурентное соперничество чрезвычайно высоко. Если кто-то повысит цены, его быстро перекроют. Интенсивная конкуренция оказывает сильное понижающее влияние на цены.
• Высокое влияние покупателей. Это также может оказывать сильное понижающее влияние на цены.
• Существует угроза замещения. Возможно замещение другими продуктами и импорт продуктов питания.

Если Михаил не сможет найти способ изменить эту ситуацию, то придет к выводу, что сельское хозяйство — очень сложный рынок для конкуренции и выживания. Возможно, ему стоит специализироваться на том секторе рынка, который защищен от некоторых из этих сил, или найти смежный бизнес, который находится в более сильной позиции.