Проектирование будущих путей клиентов

Скорее всего, вам глубоко небезразлично, что ваши клиенты думают о вашей организации, и вы стараетесь сделать их опыт общения с вами максимально позитивным. Возможно, вы уже отслеживаете, как ваши клиенты взаимодействуют с вашей организацией, и стремитесь улучшить те области, где потребности клиентов не удовлетворяются.

Но как вы можете спроектировать и внедрить совершенно новый клиентский опыт?

В этой статье мы рассмотрим, как вы можете использовать проектирование будущего клиентского опыта, чтобы создать новое видение путей ваших клиентов.

Что такое проектирование будущих путей клиентов?

Карта клиентского опыта (или карта пути клиента, как ее еще называют) помогает организациям понять и улучшить их существующий клиентский опыт: что чувствуют ваши клиенты, когда они взаимодействуют с вами в различных "точках контакта", таких как поиск в Интернете, телефонные разговоры, посещение магазина, взаимодействие со службой поддержки или демонстрация продуктов.

Карты будущего пути — это инструмент для улучшения существующих и разработки совершенно новых путей, которые будут выгодно отличать вас от конкурентов.

С помощью этого инструмента вы можете планировать наилучший опыт для своих клиентов. Вы можете предсказать, что они будут делать, что они будут думать и как они будут действовать, когда встретятся с вашими продуктами и услугами.

Как спроектировать путь вашего клиента

Проектирование будущих путей клиентов — процесс, отличный от составления карт существующего пути. Цель состоит в том, чтобы сформулировать видение, а не описать существующее состояние, поэтому процесс в меньшей степени основан на исследованиях и в большей степени определяется бизнес-стратегией и визуализацией.

Выполните эти семь шагов, чтобы создать опыт, который впечатлит ваших будущих клиентов.

Шаг 1. Сформируйте команду по составлению карт

Ваша первая задача — собрать команду из заинтересованных лиц, чтобы с ней пройти весь процесс составления карты, от обсуждения идей до их реализации.

Команда должна обладать разнообразными навыками и опытом. Например, владельцы бизнеса могут объединить команды общим видением, менеджеры проектов могут разрабатывать отдельные рабочие потоки и контролировать их, а внешние специалисты по работе с клиентами могут помочь сформировать видение, ориентированное на клиента. Кроме того, не забудьте включить людей из тех подразделений организации, на которые может повлиять проект.

Используйте широкую сеть для привлечения экспертных знаний, от экспертов по предмету и бизнес-аналитиков до лучших сотрудников и клиентов. Особенно, ищите творческих людей, которые могут генерировать яркие, динамичные, инновационные идеи.

Шаг 2. Составьте карту вашего текущего состояния клиентского опыта

Ваша команда должна будет принять участие в составлении карты вашего текущего состояния клиентского опыта, прежде чем она рассмотрит будущее состояние. Как мы упоминали ранее, это означает увидеть свой бизнес глазами ваших клиентов, и вы можете узнать, как это сделать, из нашей статьи "Карта пути клиента".

Анализ, который вы проведете в конце упражнения по отображению текущего состояния, поможет вам увидеть, например, где вы теряете реальных или потенциальных клиентов. После этого вы можете пойти от текущего отображения к будущему.

Шаг 3. Определите свои бизнес-цели и целевых клиентов

Определите, какая карта будущих путей вам нужна. Например, вы можете захотеть полностью изменить дизайн своих точек контакта и создать новый набор клиентских интерфейсов, который, как вы считаете, позволит вам завоевать большую долю рынка.

Важно точно определить, для кого вы создаете идеальное будущее. Например, вы можете планировать улучшить опыт для существующего типа клиентов или обслуживать совершенно новых клиентов.

Важно учитывать ваши ресурсы, технические возможности и отраслевые условия. Желаемое вами будущее состояние должно быть финансово жизнеспособным, технически осуществимым и организационно достижимым, а также актуальным для ваших клиентов.

Шаг 4. Генерируйте новые идеи

На этом этапе ваша команда может начать углубленное изучение новых идей для вашего будущего взаимодействия с клиентами и точно определить функциональные и эмоциональные цели для каждой точки контакта на пути клиента.

Ваши цели и ваше понимание существующего клиентского опыта должны стать вашей отправной точкой. Из нее вы можете увидеть новые источники потребительской ценности. На данном этапе важно развивать эмпатию к своим клиентам, то есть ставить себя на их место, чтобы вы могли лучше понять их вероятный опыт.

Вы можете попробовать использовать различные инструменты генерации идей, чтобы найти те, которые лучше всего подходят для вас. Вы могли бы попробовать провести мозговой штурм или использовать майнд-карты (Mind Maps).

Существенной для этой части процесса является "идеация" — процесс исследования идей, предложений и возможных решений, повторяющий несколько раундов оценки, пока вы не определите свои лучшие идеи.

Шаг 5: Составьте карту будущего клиентского опыта

Здесь цель состоит в том, чтобы сгруппировать ваши идеи и организовать их в "пути", рассматриваемые с точки зрения клиентов, движущихся по ним вперед.

Вам нужно превратить свои идеи и концепции во что-то "физическое", будь то раскадровка, модель или диаграмма.

Вы можете представить свою карту клиентского опыта в множестве форматов. Наша статья о диаграммах плавательных дорожек представит один из вариантов. Вы также можете использовать онлайн картографические инструменты, например, Smaply и UXPressia

Помните, однако, что вам нужно, чтобы все в вашей организации приняли ваше видение, поэтому возьмите за общее правило простоту и сведите к минимуму использование специальных символов.

Шаг 6: Подтвердите свою карту

Чтобы убедиться, что разработанные вами будущие пути принесут пользу вашим клиентам, вам нужно, чтобы они увидели их и прокомментировали. Спросите, что им понравилось, а что нет, и при необходимости вернитесь к этапу проектирования. В нашей статье про использование фокус-групп освещается пятиэтапный процесс сбора отзывов клиентов.

Шаг 7: Запустите свою карту в работу

Вам нужно заставить свою карту работать, чтобы она стала чем-то большим, чем просто теоретическое упражнение. Вот несколько советов, которые помогут вам это сделать:

• Заручитесь поддержкой руководства. Ваше будущее состояние должно будет приносить пользу как вашей организации, так и вашим клиентам, поэтому крайне важно, чтобы вышестоящие заинтересованные стороны приняли участие в проекте. У вас гораздо больше шансов заручиться их поддержкой, если они внесли в ваш проект свой вклад, отсюда важность включения руководства в вашу группу заинтересованных сторон или мозговые штурмы.
• Попробуйте ваши новые пути сами. Опробование некоторых ключевых аспектов поможет вам оценить их практичность и эффективность, а также скорректировать свои планы.
• Создавайте новые возможности. Ваш будущий клиентский опыт может потребовать инвестиций в новые ресурсы. Например, в новые технологии или в найм дополнительных членов команды. Убедитесь, что преимущества, которые вы получите, полностью перевесят затраты на их достижение. Для этого смотрите нашу статью об анализе УТП.
• Расставьте приоритеты. Ограничения по времени или ресурсам могут помешать вам реализовать свое видение за один раз, поэтому расставляйте приоритеты, исходя из достижения ваших бизнес-целей, работая в рамках ваших текущих возможностей и обеспечивая максимальную отдачу.