Мини-предложения

Мини-предложения — это инструмент, который поможет вам разложить по полочкам ранее придуманные вами идеи и придать им презентабельный вид, чтобы их можно было очень быстро продемонстрировать потенциальным клиентам. Вы сможете практически сразу начать собирать мнение людей о ваших идеях и использовать раннюю проверку, которая поможет вам в процессе отбора идей. Мини-предложения позволят вам получить четкое представление о том, какое развитие могут получить созданные вами идеи, и при этом отложить выбор одной-единственной идеи.

Суть в том, чтобы попытаться исследовать наиболее интересные аспекты идей или отдельные функции, которые вы придумали в “лабораторных условиях”, делая простые, но убедительные предложения, которые фокусируются на этих интересных аспектах и оставляют в стороне все остальное.

Что такое мини-предложения и когда их применять

Структура мини-предложения была адаптирована на основе ценностного предложения Ad Lib, предложенного Алексом Остервальдером и Ивом Пинье в книге “Разработка ценностных предложений”, и заявления о ценностном предложении, описанного Джеффри Муром в книге “Преодоление пропасти”.

Используйте этот инструмент, когда:

• вы создали “стену идей” и у вас есть около 100 идей;
• вы готовы протестировать различные предложения.

Пример 1

Допустим, вы работаете над идеей, которая поможет людям путешествовать более экономично. Вы выполнили упражнение “стена идей” или провели мозговой штурм и получили массу идей, объединенных в несколько тематических блоков:

1. Первый блок сосредоточен на идеях, связанных с составлением расписания и планированием поездок. Здесь есть идеи, которые носят широкий характер и подходят для всех путешественников, но вы также предложили несколько идей, ориентированных именно на занятых руководителей.
2. Второй блок сосредоточен на идеях, связанных с тенденцией, которую вы заметили, а именно: социальные путешествия и совместные поездки.

В первом блоке вы решили максимально сконцентрироваться на руководителях и создали виртуального помощника, который будет отслеживать и предсказывать перемещения 24 часа в сутки 7 дней в неделю и следить за соблюдением графика.

Во втором блоке вы решили сфокусироваться на социальном аспекте путешествий и придумали мини-предложение о приложении, которое всегда позволит вам найти путешественников-единомышленников поблизости.

Обратите внимание, что в обоих случаях предложение не нацелено на то, чтобы стать действующей бизнес-моделью. Сейчас вы просто пытаетесь увидеть, какая из потенциально интересных идей, которые вы придумали, имеет наибольший потенциал, и как на нее реагируют клиенты. Разделяя проверку идей и создание бизнес-модели, вам будет проще сфокусировать обсуждение.

Позже перед вами встанет задача объединить все придуманные вами функции в  одно цельное ценностное предложение. Это очень сложно, но стратегия сосредоточиться сначала на небольших аспектах и узнать, как люди реагируют на них, упростит вам задачу. Возможно, некоторые из идей вызовут большой резонанс, даже если они требуют корректировки. И, возможно, те аспекты, в которых вы были уверены раньше, совсем не вызовут отклика у клиентов. Лучше выяснить это сразу.

Пример 2

В качестве предложения по кибербезопасности мы придумали сертификат, который владельцы малого бизнеса могли получить, если их безопасность была выше определенного уровня. По первоначальным данным казалось, что это будет беспроигрышный вариант, и мы ожидали, что предприниматели будут заинтересованы в нем. Когда мы сделали мини-предложение и провели тестирование с реальными клиентами, то обнаружили, что им совсем не понравилась эта идея. Они отдали предпочтение другому мини-предложению, которое мы решили включить только в качестве запасного плана.

Как составлять мини-предложения

Используйте шаблон мини-предложения, представленный на рисунке 1.

• Продукт или услуга: о чем это мини-предложение? Дайте ему название.
• Тип клиента: что характеризует клиентов, на которых вы хотите ориентироваться с помощью этого мини-предложения?
• Проблема: какую проблему вы решаете для этих клиентов?
• Ключевая часть проблемы: какая самая важная часть проблемы, которую вы решаете?
• Ключевое преимущество решения: в чем заключается ключевое преимущество вашего решения для ваших клиентов? Здесь иногда добавляют "в отличие от" и указывают решение ключевого конкурента.
• Решение: опишите решение.
• Тип сделки: каким образом ваши клиенты оплачивают продукт или услугу?

Шаг 1. Подготовьтесь к работе

Убедитесь, что вы выполнили упражнение “стена идей”, где вы составили целый список идей. Распределите ваши идеи по блокам, рекомендуемое количество — около пяти. Для этого можно использовать диаграммы сродства.

После того, как вы сформировали основные блоки идей, пришло время создать “мини-предложения”, которые вы можете использовать для тестирования с вашими клиентами или пользователями.

Шаг 2. Обозначьте свои блоки

Просмотрите блоки на вашей стене идей. Можете ли вы уже представить, как идея в каждом блоке будет  выглядеть для клиента? Попробуйте дать каждому блоку описательное название. Напишите его на стикере и поместите на свежем участке стены. Сохраняйте свободное пространство вокруг него.

Ответьте на следующие 8 вопросов по каждому блоку и запишите свои ответы в шаблон мини-предложения:

1. Название вашего продукта или услуги? Можно условное.
2. Каков сегмент потребителей?
3. Какую именно проблему ваших клиентов вы решаете?
4. Какую самую сильную “боль” ваших клиентов вы устраняете?
5. Какую пользу получают клиенты от использования вашего продукта/услуги? Это ваше главное преимущество.
6. Как вы решаете проблему клиента? Каково описание продукта или услуги?
7. В чем уникальность этой идеи?
8. Как клиенты приобретают ваш продукт или услугу? Платят ли они один раз? Или по подписке? Как вы будете получать прибыль?

Например, “Мы помогаем загруженным руководителям, которым приходится ежедневно ездить на многочисленные встречи, сократить потери времени и тем самым снизить стресс, не выбиваясь из графика с помощью услуги мобильного помощника за ежемесячную плату 290 рублей.”

Шаг 3. Будьте максимально разнообразны

Смысл этого упражнения заключается в том, чтобы получить как можно больше различных мини-предложений, которые могли бы стать решением вашей проблемы. Каждый блок должен максимально отличаться от остальных с точки зрения сегментов потребителей, специфического взгляда на проблему, способа ее решения, способа оплаты и т.д.

Идея заключается в том, что вы можете проверить, как ваши клиенты реагируют на эти различные варианты по отдельности, чтобы получить лучшее представление о направлении, в котором вы хотите двигаться дальше.

Помните, что цель — выяснить, какие возможные решения проблемы находят отклик у ваших клиентов, а не определить, будет ли одно конкретное решение правильным! Возможно, у вас появятся мини-предложения, которые не будут полностью соответствовать критериям проекта, установленными ранее. Это нормально, не волнуйтесь: вам не нужно отказываться от этих принципов, но полезно посмотреть, что произойдет, если вы немного выйдете за границы. Кто знает, возможно, из отзывов клиентов вы узнаете что-то такое, что можно преобразовать в продукт, точно соответствующий вашим критериям проекта.

Шаг 4. Уточните мини-предложения

Просмотрите каждое предложение и постарайтесь найти:

• Примеры аналогичных продуктов или услуг. Чем они похожи? Чем они отличаются?
• Пример, описывающий использование продукта клиентом. Как это происходит?

Шаг 5. Дальнейшие действия

Проведите голосование с командой по поводу того, какие из ваших мини-предложений наиболее перспективные. Выберите 3 лучших, чтобы проверить их на клиентах и посмотреть, как они отреагируют.

Ваши мини-предложения готовы, если:

• у каждого мини-предложения есть название;
• каждое мини-предложение имеет описание в 3-5 строк;
• каждое мини-предложение имеет пример.

Теперь проведите бизнес-эксперимент или касдев-исследование, в ходе которого ваши потенциальные клиенты смогут высказать свое мнение о данном предложении.

Объединение ответов опросов по нескольким мини-предложениям даст вам гораздо более точное представление о том, что больше всего нравится клиентам и какой тип решения они предпочитают.