Роль бизнес-стратегии в работе организации

Задачи и типы стратегий

Первый вопрос, который стоит задать еще перед тем, как начать разрабатывать бизнес-стратегию— “Нужна ли она?”

Наличие стратегии позволяет принимать решения по распределению ресурсов организации и осознанно изменять организацию, повышая ее эффективность. Если компания функционирует без стратегии, то управленческие решения принимаются без учета глобального видения развития компании и во внимание принимаются в основном сиюминутные интересы. Еще один существенный риск в том, что организации планируют свою деятельность исходя из того, что внешнее окружение либо не будет меняться вообще, либо же в нем не будет происходить существенных качественных изменений. В отсутствии стратегии изменения сложно учесть. Если компания имеет подразделения, стратегия поможет сформировать единое направление движения и создает общий контекст. Без стратегии подразделениям сложно действовать согласованно.

Получается, что стратегия необходима, если:

• Компания готова принимать управленческие решения
• Есть стремление к развитию
• Внешняя ситуация меняется
• Если требуется механизм координации деятельности с учетом перспективы
  

Что такое стратегия?

Как говорил Джон Кеннеди: «У меня есть тысячи специалистов, которые могут построить пирамиду, и нет ни одного, который смог бы сказать, стоит ее строить или этого не надо делать».

И стратегия, и тактика важны, но тактика без стратегии — это риск того, что даже кажущиеся верными шаги не приведут к желаемой цели.

По мнению О.С. Виханского и А.И. Наумова стратегия — это долгосрочно и качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде (на рынке).

Стратегия — это:

• Идейный План (или что-то имеющее схожую функцию: руководство к действию, ориентир или направление развития, дорога из настоящего в будущее).
• Принципы поведения или следование некоторой модели поведения.
• Правильное позиционирование (удачное расположение своих товаров на определенных рынках).
• Перспектива (“видение” организации). Она обращена внутрь организации, к мыслям стратегов, процессам и уже от них — в будущее предприятия.
• Прием, ловкий маневр, позволяющий перехитрить соперников или конкурентов.
  

Более детально про место стратегии в системе стратегического менеджмента компании можно прочитать по ссылке.

Школы стратегий

В своей книге «Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента.», Г.Минцберг, Б.Альстрэнд, Дж.Лэмпел рассмотрели 10 школ — подходов к стратегическому менеджменту. Мы опишем вкратце каждую из них, объединив по общности в восприятии того, что такое стратегия.

“Стратегия – это план”

Школа планирования

Имена: Ansoff.
Период: Революция 70-х годов.
Суть: Стратегии — результат контролируемого, осознанного процесса формального планирования, разбиваемого на отдельные шаги, схематически изображенные в виде контрольных таблиц и поддерживаемые соответствующими методами. Ответственность за принципиальную сторону всего стратегического процесса возлагается на высшее руководство компании; ответственность же за практическую сторону ложится на плечи кадровых плановиков. При завершении процесса, стратегии предстают полностью готовыми, операционализированными и превращенными в бюджеты, планы и программы действий.
В конце 80-х годов подход дополнен идеей сценарного планирования (особая заслуга компании Shell), а в 90-е — идеями стратегического контроля.

Как действовать в рамках школы:

1. Сформулировать 3-4 сценария развития;
2. Привести текущую деятельность в соответствие желаемому сценарию через уточнение уже принятых планов, мероприятий, корректировку бюджета;
3. Сформулировать план перехода к альтернативным сценариям при неблагоприятных событиях (через ключевые факторы успеха (КФУ));
4. Новые инициативы спланировать на проектной основе.
   
   

Школа позиционирования

Имена: Porter.
Период: Начало 80-х годов.
Суть: Стратегии представляют собой генерические (предзаданные) рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы. Процесс формирования стратегии — это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной определенной генерической позиции. Основную роль в этом процессе играют аналитики, предоставляющие результаты своих расчетов официально контролирующим выбор менеджерам. На «выходе» процесса организация получает «готовую к употреблению» стратегию; структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования.

Как действовать в рамках школы:

1. Сформулировать целевое позиционирование (товарные рынки, функции в цепочке стоимости, бизнес-модель, ключевые факторы успеха;)
2. Сопоставить целевое позиционирование с текущим и сформулировать задачи по изменениям.

“Стратегия – это политика и дипломатия”

Школа власти

Имена: Allison, Salancik, Astley.
Суть: Формирование стратегии, согласно этому подходу, определяется властными и политическими силами, будь то процессы внутри организации или же ее действия во внешней среде. Возникающие таким образом стратегии, как правило, носят спонтанный характер и принимают форму позиции или уловки, а не перспективы.
Микровласть рассматривает создание стратегии как взаимодействие, основывающееся на методах убеждения, переговоров, а иногда и прямой конфронтации.
Макровласть рассматривает организацию как стремящуюся к своему благополучию посредством контроля над действиями других агентов рынка или путем кооперации с ними. При этом компании опираются как на стратегическое маневрирование, так и на коллективные стратегии в различного рода сетевых структурах и альянсах.

Как действовать в рамках школы:

1. Определить на основе КФУ какие факторы успеха относятся к регулированию и взаимодействию с партнерами в отрасли и вне ее.
2. Определить какими методами достичь желаемого результата, какие мероприятия необходимо спланировать, как распределить ответственность среди руководителей, какие ресурсы им будут нужны.
   

Школа внешней среды

Имена: Hannan, Freeman, Pugh.
Суть: Внешнее окружение, проявляющееся как набор сил общего характера, — главный элемент процесса создания стратегии. Организация должна либо адекватно реагировать на эти силы, либо «уйти со сцены». Задача руководства — идентификация внешних сил и обеспечение адаптации организации.

Как действовать в рамках школы:

1. На основе проведенного анализа рынков выбрать приоритетные направления развития, сформулировать цели.
2. Сформулировать ключевые факторы успеха и риски по выбранным направлениям и целям.
   
   

Школа конфигурации

Имена: Chandler, Mintzberg, Miller, Miles, Snow.
Суть: Большую часть времени организация может быть описана как некая устойчивая конфигурация ее составных частей, что в свою очередь обуславливает поведение организации и, как следствие, присущий ей набор стратегий. Такие периоды стабильности время от времени прерываются трансформацией — квантовым скачком в иную конфигурацию. Чтобы обеспечить эффективный переход в новое состояние, нужно уравновесить изменения и постоянство: осуществлять перемены, когда и где это необходимо, одновременно поддерживая “железный” порядок.

Как действовать в рамках школы:

Провести SWOT анализ и сформулировать задачи по изменениям конфигурации бизнеса (оргструктура, бизнес-процессы, мотивация/ответственность, используемые технологии)

“Стратегия – это процесс”

Когнитивная школа

Имена: Simon, March.

Суть: Формирование стратегии — протекающий в сознании стратега процесс познания. Следовательно, стратегии зарождаются как перспективы (в форме концепций, карт, схем, фреймов), предписывающие способы получения информации из окружающей среды.

Как действовать в рамках школы:

1. Разработать сбалансированную систему показателей, по которым в дальнейшем происходит мониторинг изменений внешней среды и контроль выполнения стратегии.
2. Определить ключевые события, которые требуют корректировки или переключения на альтернативную стратегию.
   
   

Школа обучения

Имена: Lindlblom, Cyert, Weick, Quinn, Prahalad, Hamel.
Суть: Сложный и непредсказуемый характер внешней среды организации требует: выработка стратегии должна прежде всего обрести форму процесса обучения. Роль руководства заключается не в попытках заранее представить, какими будут сознательно разработанные стратегии, а в том, чтобы управлять процессом стратегического обучения там, где могут развиваться новые стратегии.

Как действовать в рамках школы:

Создать координационный совет, объединяющий руководителей, для формирования механизма стратегического управления в компании (через актуализацию стратегии) и рабочую группу, объединяющую наиболее авторитетных специалистов разных подразделений, которые будут готовить рекомендации координационному совету.

Школа культуры

Имена: Rehnman, Normann, Pettigrew.
Суть: Формирование стратегии — это процесс социального взаимодействия, основанный на общих для членов организации убеждениях и понимании.

Как действовать в рамках школы:

1. Довести сформулированные цели организации и основные целевые показатели до всех сотрудников.
2. Вовлечь всех сотрудников предприятия в формулирование миссии компании, миссии подразделения и миссии каждого сотрудника.
3. Увязать систему мотивации с выполнением персональных миссий и основных показателей.

“Стратегия – это «видение»”

Школа дизайна

Имена: Selznick, Chandler, Andrews.
Период: Конец 50-х годов XX века.
Суть: Здесь родился SWOT-анализ и мысль о необходимости соответствия внутреннего потенциала организации возможностям ее внешней среды. Формирование стратегии должно быть продуманным процессом сознательного мышления. Ответственность за контроль над стратегическим процессом и его сознательный характер возлагается на руководителя, который и выполняет роль стратега. Модель построения стратегии должна оставаться достаточно простой и неформальной. Только после того как уникальная, созревшая, ясная и простая стратегия окончательно сформулирована, начинается процесс ее внедрения.

Как действовать в рамках школы:

1. Необходимо время генерального директора на обсуждение и формулирование SWOT анализа и выбор направлений, целей развития и утверждение основных показателей, которые будут использоваться для мониторинга внешней среды и хода выполнения стратегии.
2. Генеральный директор должен инициировать процесс разработки миссии предприятия и подразделений.
3. Генеральному директору предстоит сформулировать в своем изложении стратегию предприятия, согласовать ее с акционером и довести ее до сотрудников.
   
   

Школа предпринимательства

Имена: Schumpeter, Peters, Lewin, Pinchot.
Суть: Стратегия существует в сознании руководителя в виде перспективы, а именно интуитивного выбора направления движения и предвидения будущего организации. Процесс формирования стратегии можно назвать полусознательным: он базируется на жизненном опыте и интуиции руководителя.

Как действовать в рамках школы:

Координационный совет и рабочая группа обсуждают сбалансированную систему показателей, совместно формируют и используют информационную систему для сбора показателей. Таким образом они становятся механизмом поддержки принятия решений Генеральным директором.

Эффективность – в сочетании школ

С какой стороны ни посмотри, стратегия играет для организации роль компаса, обеспечивающего стабильность при движении по выбранному пути. Однако, по мере реализации утвержденной стратегии изменяются окружающие обстоятельства, исчезают привычные ниши, открываются новые возможности. Все, что в принятой стратегии было конструктивным и перспективным, постепенно превращается в свою противоположность.

Именно поэтому многие школы делают упор на процесс актуализации стратегии, на переход к постоянному текущему стратегическому планированию. Сочетая инструменты, предложенные разными школами, можно выбрать максимально эффективный подход к разработке, поддержке реализации и изменению стратегии бизнеса.

Система стратегического менеджмента, сочетающая все лучшее из разных школ, приведена на диаграмме выше. Школа конфигурации задает границы бизнеса, которые уточняются в рамках подходов школы позиционирования. Придерживаясь выбранной рыночной позиции, мы постоянно, с широким вовлечением линейных руководителей и опытных сотрудников, осуществляем разработку и корректировку стратегии. Для этого используем оперативную информацию из внешней среды и учитываем стимулы власти, опираясь на методы школы обучения и культуры. Мы доводим стратегию до конкретных планов и обеспечиваем их организационными способностями в рамках школы дизайна. Однако, не забываем, что бизнес основывается на концепции предпринимательства, поэтому конечное слово за руководителями, их интуицией и опытом.

При разработке стратегии важно соблюдать баланс по целям (что должно быть в документе) и аудиториям (кому предназначен этот документ). В этом помогут лучшие практики менеджмента. Есть несколько важных источников, подчеркивающих то, что делает стратегический менеджмент успешным: Европейская модель качества и Американская модель, используемая при определении победителей и получателей премии Болдриджа за успех в управлении бизнесом.

Европейская модель качества

Критерии «Премии Болдриджа»

От стратегического планирования – к стратегическому менеджменту

Перефразируя Питера Друкера, стратегическое планирование — управление планами, а стратегический менеджмент — управление результатами.

Стратегическое планирование — аналитический процесс, а стратегический менеджмент — организационный.

В стратегическом планировании используются экономические и технологические переменные. В стратегическом менеджменте, кроме того, учитываются еще и психологические, социологические и политические факторы. Таким образом, стратегическое планирование отвечает на вопрос «что делать?», стратегический менеджмент — на вопросы «как?» и «кто это будет делать?».

Стратегический менеджмент состоит из:

• формулирования стратегий;
• развития деловых способностей компании;
• управления внедрением стратегий через планы и операционную деятельность.
  

В схеме выше перечислены стратегии, которые можно назвать “тремя китами” системы стратегического менеджмента. Именно они совместно позволяют сформировать цельное видение развития организации:

• маркетинговая стратегия,
• техническая стратегия,
• операционная стратегия.

Реализация стратегий осуществляется через управление текущей деятельностью, которое во многом определяется ее организацией (бизнес-процессы), архитектурой и инфраструктурой человеческих и технических ресурсов.

Дальнейшая декомпозиция основных стратегий приведена на диаграмме ниже:

В зависимости от отрасли и размера бизнеса, фокус перемещается между стратегиями. Например, для организаций в сфере услуг, место технической стратегии с точки зрения приоритетов займет стратегия обслуживания. Для производственных предприятий техническая стратегия может быть объединена с некоторыми разделами операционной стратегии. Для компаний в добывающих отраслях, техническая стратегия уступает место стратегии развития и эксплуатации месторождений. Другими словами, сегментация стратегий по типам должна следовать карте организационных способностей, отражая первый уровень ее структуры.

Более подробно с картой организационных способностей можно ознакомиться по данной ссылке.