Модели бизнеса по Цзэн Миню: C2B и S2B2C

Реферат на основе книг “Alibaba и умный бизнес будущего” и “Как Alibaba использует искусственный интеллект в бизнесе” председателя Академического совета “Alibaba group” г-на Цзэн Миня.

В коммерческой сфере мы чаще всего имеем дело с тремя основными моделями бизнеса:

• B2B. “Business to business”, бизнес (предприниматель, компания) для бизнеса;
• B2C. “Business to customer”, бизнес для клиента;
• C2C. “Сustomer to customer”, клиент для клиента или, проще говоря, “человек для человека”.

Рассмотрим разницу между этими моделями.

Классические модели B2B, B2C и C2C

B2B предполагает, что предприниматели взаимодействуют с другими предпринимателями.

Можно выделить горизонтальные и вертикальные связи B2B. Горизонтальность здесь предполагает равные отношения между компанией и ее клиентами, вертикальность — принадлежность к различным частям одной производственной цепочки.

Alibaba достаточно репрезентативный пример горизонтальной B2B-компании. В настоящее время платформа уже стала самым крупным сообществом предпринимателей и рынком электронной торговли в мире. Для этого она обеспечивает:

• Содействие компаниям в реализации сделок. Обслуживание покупателей и помощь компаниям в нахождении необходимых товаров.
• Содействие компаниям в рекламе. В основном здесь мы говорим о продавцах, которые посредством презентации продуктов, имиджа и культуры компании привлекают к себе целевого покупателя.
• Содействие компаниям в установлении дружественных контактов. Это услуги по установлению знакомств в деловых кругах, а также помощь компаниям в контактах и передаче данных.
• Содействие компаниям в поиске бизнес-возможностей.

Вертикальные B2B-компании дополняют горизонтальные B2B-компании. Хороший пример китайская сеть химической промышленности ChemNet . Это основной профессиональный сайт в своей области и портал о химической промышленности, пользующийся самой большой известностью и доверием потребителей. Вертикальные B2B-компании занимаются поиском партнеров на “апстриме” (вверх по цепочке поставок) и “даунстриме” (вниз по цепочке поставок) для других компаний, ищут поставщиков для ритейлеров, дистрибьюторов для производителей, тем самым заметно повышая эффективность сотрудничества между различными компаниями.

B2C предполагает, что предприниматели и компании напрямую продают свои продукты или услуги потребителям.

C2C предполагает существование сайта в качестве платформы, соединяющей покупателей и продавцов (обе роли выполняют физические лица как конечные потребители).

Инновационная модель С2В

О модели C2B

Выстраивание бизнеса на основе прямого взаимодействия с клиентами требует полной перестройки всех видов коммерческой деятельности. Цзен Мин в своей книге 2017 года назвал это изменение моделью «потребитель–бизнес» (C2B). C2B предполагает формирование потребителями запросов и разработку производителями на основе этих запросов соответствующих потребительских товаров и услуг.

C2B представляет собой кардинальное преобразование по отношению к традиционной промышленной эпохе. Это бизнес, построенный на запросах клиентов. Компания может при минимальных расходах формировать устойчивое взаимодействие с клиентами и на этой основе обеспечивать итерацию и оптимизацию услуг.

Пользователь из пассивного получателя товаров превращается в активного участника процесса, который даже может принимать решения. Отношения между брендами и пользователями постепенно трансформируются из однонаправленной передачи ценностей в двунаправленный процесс координации ценностей.

На первый взгляд может показаться, что B2C и C2B ничем не различаются. Просто переставили буквы — вот и все. Однако именно здесь скрывается коренное изменение всей логики ведения бизнеса, а также переход коммерческой сети от традиционной цепочки снабжения к принципиально новой модели сетевого взаимодействия.

Когда бизнес-решения принимаются машинами на основе петли обратной связи, действия компании в конечном итоге начинают определяться клиентами. «Клиент на первом месте» больше не лозунг, а стартовая точка деятельности.

Обслуживание клиента должно полностью осуществляться по его требованию. Компания и сеть, в которой она работает, должны быть гибкими и способными быстро реагировать на изменения, чтобы обслуживание, включая сами товары и услуги, в подлинном смысле определялось клиентом. На практике все функции бизнеса должны реализовываться по требованию.

Только когда процессы функционально независимы, но согласованно и автоматически интегрированы, фирмы могут создавать товары и услуги в соответствии с запросами пользователей. Включая принятие ключевых решений по производству и дизайну. Для этого, однако, модель работы фирмы в целом должна строиться на основе сетевой координации и интеллектуальной обработки данных.

C2B уже превратилась в операционную идеологию большинства интернет-компаний, которые узко фокусируются на пользователях и качестве их обслуживания. Простейшей и самой старой версией C2B-модели можно считать «изготовление по требованию». Dell использует этот подход с компьютерами уже более 30 лет.

C2B-модель означает намного больше, чем продажа индивидуализированных продуктов. Она трансформирует саму концепцию бизнеса. Хотя традиционные компании и провозглашают, что у них клиент на первом месте, в большинстве своем они строятся по принципу “компания на первом месте”. С помощью рыночных исследований эти компании пытаются выяснить, что нужно клиентам. Затем они выходят с продуктом и убеждают клиентов через рекламу и маркетинг, что те хотят именно этот продукт, после чего распределяют товары через каналы дистрибуции. В этой модели клиентам отводится пассивная роль. Теперь же компании не только пытаются предугадать реакцию, а реально реагируют на запросы клиентов.

Это особенно важно для успешной работы с сегментами потребителей поколения 1990-х и 2000-х гг. Они рассчитывают не только получить отвечающий их ожиданиям продукт, но и посредством общения принять участие в его дизайне и разработке. Они хотят, чтобы в продукте были заключены их мысли и креативность, чтобы он отражал их уникальную личность. Тренд на индивидуализацию потребления и изменения в поведении потребителей позволяют модели C2B стремительно распространяться.

C2B-модель приводит к двум важным изменениям.

Во-первых, в C2B-компании все виды взаимодействия с клиентом происходят в реальном времени и являются динамичными, подвижными и быстрыми. В современных развитых обществах привычным стал переизбыток практически всех видов стандартизированной продукции, а клиенты хотят получать индивидуализированные продукты и услуги. Для непрерывного повышения общей удовлетворенности клиентов необходимо сфокусироваться не просто на физическом продукте. Следует делать на заказ все — от маркетинговых посланий и дизайна продукта до продажи и обслуживания. Удовлетворенность эволюционирует вместе с клиентами в реальном времени.

Во-вторых, происходит автоматизация принятия решений. В C2B-модели традиционное разделение маркетинга, проектирования продукта и производства исчезает. В условиях статичного, линейного представления о бизнес-функциях эти три аспекта существуют независимо друг от друга, нередко в полной изоляции. На циклическое прохождение через них требуется много времени. В новом C2B-мире эти аспекты реализуются почти одновременно.

Фундаментом для C2B-моделей служат крупные онлайн бизнес-сети или платформы. Google датафицировала рекламный бизнес, переместив оффлайн рекламу на онлайн смарт-рынки. Amazon и Taobao переместили традиционную розничную торговлю в онлайн. Facebook, Tencent, Weibo и другие социальные сети работают над перемещением оффлайн функций маркетинга и брендинга в онлайн.

Полная перестройка бизнеса и переход на динамическую координацию всех функций — крайне сложная задача для любой компании. Вместе с тем C2B-модель дает громадное конкурентное преимущество. Те, кому удалось ступить на этот трудный путь, обнаруживают, что их эффективность и динамичность растут экспоненциально, а затраты — нет.

Пример C2B

Ruhan — один из крупнейших в Китае инкубаторов веб-знаменитостей и первая компания веб-знаменитостей, в которую Alibaba вложила деньги. Ruhan действует в китайском пространстве электронной коммерции уже десятилетие и за это время успешно воспитала более сотни лидеров мнений (инфлуэнсеров) из Китая и других стран Азии, сделав их веб-знаменитостями. Лидеры мнений Ruhan в целом взаимодействуют с двумя сотнями миллионов фанатов в социальных сетях, 90% из которых это молодые женщины в возрасте от 18 до 28 лет, проживающие по большей части в китайских городах первой и второй линий. Инкубаторские услуги компании включают в себя маркетинг в социальных сетях, создание контента, управление электронной коммерцией (включая аналитику и рекламу), а также сквозное управление производством.

Веб-знаменитости очень подвижны по своему характеру. Они могут увидеть вдохновляющий мотив или силуэт во время похода по парижским бутикам или по улицам Токио, одним прикосновением к экрану смартфона сделать фотографию и разместить ее в социальных сетях.

Стоит только образцам одежды появиться в сети (когда до продажи еще далеко — несколько дней или даже недель), как сразу же начинают поступать отклики потребителей, которые ложатся в основу решений по производству.

В распоряжении команды модельеров может быть лишь неделя-другая, а иногда и всего несколько дней, чтобы сделать готовый продукт, предназначенный для распродажи.

Две взаимоисключающие ситуации давно являются головной болью традиционных отраслей, особенно швейной промышленности. Произведете слишком много — и на вас ляжет бремя стоимости запасов. Произведете слишком мало — и вы потеряете возможность увеличить объем продаж, если продукт окажется популярным.

Именно здесь C2B-модель Ruhan дает огромное преимущество. У веб-знаменитостей производство начинается по большей части после размещения заказов.

Обычно производственный процесс протекает следующим образом. Команда веб-знаменитости, отвечающая за производство, принимает решение о размере первой партии на основе прошлых данных о продажах. За неделю до распродажи начинаются предварительные маркетинговые показы в социальных сетях, а данные, получаемые в результате взаимодействия с фанатками, используются командой для определения размера и срока поставки второй партии. За три дня до распродажи на Taobao стартует предварительная продажа, и новый набор данных по продажам и корзинам покупателей используется для определения размера и срока поставки третьей партии одежды. В случае очень популярных товаров может проводиться еще один, последний производственный раунд через три-четыре дня после распродажи. В силу быстротечности и частоты процессов, связанных с моделью мгновенных распродаж, почти 80% объема продаж по большинству товарных позиций приходится на день распродажи. Весь цикл обычно не превышает месяца.

Чтобы быстрое пополнение запасов работало, требуются надежность и быстрота выполнения заказа, как правило от пяти до семи дней, включая отгрузку и доставку. Для обеспечения быстроты необходима надежная связь с фабриками и сетевая координация.

Все партнеры Ruhan действуют на ее платформе Layercake, т.е. пользуются программными средствами как сервисом. SaaS-решения обеспечивают прямую связь и координацию. Новизна платформы Layercake определяется тем, что все данные, связанные процессами моделирования и производства, координируются в реальном времени со спросом со стороны потребителей.

На самом деле, веб-знаменитости, о которых мы говорили, используют три платформы для обеспечения гибкости и низких затрат: маркетинговые сервисы социальной сети Weibo, инфраструктуру электронной коммерции Taobao и растущие сети гибких производителей одежды. Как уже было сказано, Ruhan в своей деятельности тоже опирается на эти платформы, обеспечив их интеграцию. Таким образом создана новая модель предпринимательства в швейной промышленности.

Традиционная модель электронной коммерции базируется на продвижении продаж за счет трафика. В отличие от нее, модель C2B стремится превратить процесс покупки в социальное действо. Потребитель в настоящее время испытывает гораздо большее воздействие со стороны социальных лидеров, нежели рекламы. Люди скорее готовы поверить рекомендациям известных людей, которые постоянно у них перед глазами и говорят на понятном языке. Электронной коммерции для повышения коэффициента конверсии следует реализовывать социализированный маркетинг. Имидж бренда и стабильное сообщество вокруг него легче продвигать посредством распространения положительных отзывов через сарафанное радио. Работающая на этих началах электронная коммерция в стилистике социальных сетей является одним из важных направлений будущего развития.

S2B2C: естественная эволюция на пути к C2B

О модели S2B2C

Модель C2B уже достигла ощутимого развития в отдельных отраслях, в том числе в производстве одежды и мебели, но она пока не может использоваться в больших масштабах. Ограничения технологий на настоящий момент не дают полностью заменить существующее разнообразие моделей бизнеса на C2B. И в этот переходный период, по мере постоянного развития бизнес-среды, естественно возникает транзитная модель.

В своей книге 2017 года Цзэн Мин обратил внимание на быстрый рост новой модели бизнеса, которую он назвал S2B2C. “S” здесь означает “Supply” — платформы снабжения. Отдельно добавим, что «C» в S2B2C следует трактовать именно как «клиенты» (customers), а не как «потребители» (consumers).

Хотя эта модель по духу схожа с C2B, между ними есть принципиальное различие: клиенты (C) получают услуги не напрямую от крупного бизнеса (B), а от множества малых бизнесов (B). Малый бизнес использует платформы снабжения для выполнения услуг.

S2B2C представляет собой модификацию модели C2B, поскольку весь комплекс услуг реализуется через тесное взаимодействие малого бизнеса и клиентов. Это взаимодействие может происходить не только в интернете. В то же время малый бизнес не способен обслуживать клиентов без поддержки платформ снабжения, из ассортимента товаров и сервисов которых он и создает продукт для своих клиентов. В действительности S2B2C является обновленной версией традиционной модели цепочки снабжения.

Взаимоотношения, связывающие платформы снабжения и малый бизнес, не представляют собой традиционные отношения франшизы, где все еще действует логика промышленной эпохи и где ключевыми факторами выступают стандартизированные процессы и жесткий контроль качества. Основные ценности формируются брендами. Франчайзи же не имеют собственных брендов, и их креативность и индивидуализация крайне жестко ограничены договорами о франшизе. В этом отличии и заключается специфическая концепция S2B2C.

Эта модель, скорее всего, наиболее подходит для сложных диверсифицированных услуг, например, в сферах дизайна интерьеров, образования и медицины.

Взаимодействие в рамках S2B2C

Ключевым в модели S2B2C является совместное обслуживание клиентов платформами снабжения и малым бизнесом, именно это формирует большие ценности.

В сетевую эпоху термин «совместное обслуживание» заключает в себе два уровня смысла.

Во-первых, когда малый бизнес обслуживает клиентов, он прибегает к различным услугам, которые предоставляют платформы снабжения. Платформы снабжения не могут ограничиваться лишь SaaS (программное обеспечение как услуга), они должны на основе интеграции с верхней частью цепочки обслуживания оказывать также услуги с добавленной стоимостью. Только это позволит малому бизнесу лучше обслуживать клиентов. Классический малый бизнес, например, занимающиеся мелкой электронной коммерцией инфлюенсеры, в силу ограниченности своих масштабов и брендов в целом не имеют возможности пользоваться поддержкой цепочки снабжения, поэтому, если платформа снабжения может оказывать им помощь, то это будет большим подспорьем. Такая поддержка представляет собой обеспечение возможностей по управлению цепочкой снабжения. Продукты, позволяющие выполнять анализ данных, очень важны для малого бизнеса, однако такие продукты могут предоставлять только платформы снабжения, поскольку на настоящий момент это направление предполагает значительную специализацию и серьезные вложения.

Во-вторых, процесс обслуживания клиентов малым бизнесом должен быть прозрачным для платформ снабжения. Платформы снабжения должны иметь возможность участия и получения в реальном времени обратной связи, чтобы повышать уровень оказываемых малому бизнесу услуг. Здесь в первую очередь предполагается, что малый бизнес должен вывести процесс оказания услуг в онлайн; затем платформы снабжения и малый бизнес посредством выхода в онлайн и цифровизации должны осуществлять координацию в автоматическом режиме, что позволяет лучше обслуживать клиентов.

Если платформы снабжения обеспечивают частных предпринимателей товарами, однако не участвуют каким-либо образом в обслуживании клиентов, то такие платформы снабжения, скорее всего, окажутся более ценными для крупных предпринимателей, и речи о S2B2C здесь быть не может.

Малый бизнес в модели S2B2C действует самостоятельно и свободно. Это независимый актор, который предоставляет дифференцированные продукты, клиенты выбрали его именно из-за его индивидуальности. Трафик в конечном счете принадлежит малому бизнесу, а не платформам снабжения, которые лишь активизируют (но не контролируют) малый бизнес. Отношения между двумя сторонами выстраиваются на координации, а не на управлении.

Малый бизнес должен самостоятельно получать трафик. Любой малый бизнес располагает своим кругом влияния и может оказывать воздействие на определенную группу людей. Мы можем даже сказать, что для платформ снабжения ключевым в достижении успеха является сотрудничество с малым бизнесом, приносящим на платформы трафик.

Естественным преимуществом малого бизнеса являются взаимоотношения с клиентами, однако в силу недостаточности возможностей инвестиций в инфраструктуру и стандартизации (включая цепочки снабжения, маркетинг и бренды), малый бизнес не может ожидать огромного массива клиентов. Он может лишь всесторонне развивать отношения с пользователями посредством дифференцирования и индивидуализации продуктов и взаимодействовать с пользователями на глубинном уровне.

Поэтому сутью мотивации взаимодействия малого бизнеса с платформами снабжения в модели S2B2C является масштабирование.

Эту модель взаимодействия можно представить в виде двух основных факторов (см. рис. ниже). Ось X обозначает глубину и ценность оказываемых малым бизнесом клиентам услуг, а ось Y — масштаб и ценность масштабирования малого бизнеса со стороны платформ снабжения. Чем больше значения по осям, тем большие ценности формирует модель.

Сначала обратим внимание на ось Y. В каких направлениях проявляется содействие в масштабировании, которое получает малый бизнес от платформ снабжения? Это ключевой вопрос ко всей модели. Рисунок ниже позволяет понять пирамиду ценности, предоставляемой платформой снабжения в интересах масштабирования малого бизнеса.

Мы не обязательно должны проходить их именно в представленной последовательности, все пять факторов могут возникнуть и одновременно. Главный момент — по мере повышения уровня обеспечения, увеличивается потенциал для масштабирования бизнеса. В настоящее время большинство кейсов, с которыми мы имеем дело, находятся на первом и втором уровнях.

Краткая характеристика пяти уровней обеспечения малого бизнеса со стороны платформ снабжения:

1. Инструменты SaaS.

Первым направлением активизации малого бизнеса со стороны платформ снабжения является предоставление инструментов SaaS («программное обеспечение как услуга»).

2. Централизованная закупка ресурсов.

Второе направление активизации — обеспечение малого бизнеса необходимыми всем его участникам товарами и услугами. Поскольку малый бизнес имеет ограниченные возможности для ведения переговоров с поставщиками на “апстриме” (вверх по цепочке поставок), то он зачастую не может заручиться и хорошей ресурсной поддержкой. В то же время платформы снабжения, уже оказавшие помощь малому бизнесу в выходе в онлайн, могут в реальном времени точно выявлять потребности малого бизнеса в определенных общих услугах и товарах и помогать ему в централизованных закупках у поставщиков на “апстриме” по хорошим ценам и при высоком уровне сервиса.

3. Совместное обеспечение качества.

Третье направление активизации выступает новым вызовом для S2B2C в качестве инновационной модели ведения бизнеса и демонстрирует отличие S2B2C от традиционных сетей и франшиз. Поскольку и сетевые точки, и франшизы используют торговые марки брендов, здесь мы говорим о стандартной модели B2C. Бренды обеспечивают стандартизацию услуг и схожий уровень сервиса. Модель S2B2C же предполагает, что платформы снабжения должны исходить из независимости, креативности и способностей малого бизнеса, а услуги, которые предоставляет малый бизнес, вовсе не обязательно абсолютно одинаковы. Малый бизнес на основе стандартизированных продуктов, которые он получает от платформ снабжения, должен сохранять пространство для собственной дифференциации. Если в исключительно стандартизированной отрасли малый бизнес не сможет посредством своих услуг формировать дифференцированные ценности, то эта модель не возникнет.

Здесь возникает новая проблема: должны ли платформы снабжения обеспечивать контроль качества разнообразных услуг малого бизнеса и вправе ли они давать соответствующие обещания потребителям? Это принципиальный вызов для S2B2C. Модель пока еще находится на раннем этапе развития и разные компании поступают по-разному. Однако следует иметь в виду общий принцип. Платформы снабжения и малый бизнес устанавливают определенные отношения сотрудничества, поэтому весьма допустимо, что платформы снабжения должны выступать в определенном смысле для клиентов как бренды. Соответственно, мы должны вырабатывать стратегии сразу для двух групп брендов: платформ снабжения и малых бизнесов.

Модель S2B2C базируется на интернете, а процесс вывода в онлайн B2C уже в целом завершен, поэтому процесс обслуживания является прозрачным для платформы.

Исходя из этого, платформы снабжения могут обеспечивать определенную гарантию качества клиентам. В каждом отдельном случае роль малого бизнеса в этом процессе будет разной, потому что малый бизнес развивается различными путями. Платформы снабжения и малый бизнес в этом аспекте могут связывать как отношения сотрудничества, так и отношения конкуренции.

4. Сетевое взаимодействие.

Четвертое направление активизации предполагает реализацию платформами снабжения насыщенного сетевого взаимодействия — координации множества поставщиков услуг в апстриме. Модель S2B2C в целом выстраивается на сетевом взаимодействии, и посредством интернета становится возможным участие множества различных действующих лиц в совместном обслуживании множества клиентов. Ценность платформ снабжения заключается в том, насколько обширную и многоаспектную координационную деятельность они осуществляют. Чем больше координационных услуг предоставляется, тем значительнее усиливается эффект сети и тем более ценной становится платформа.

5. Анализ данных.

Пятый уровень активизации связан с анализом данных. S2B2C в качестве нововведения для моделей ведения бизнеса, конечно же, должна в полной мере использовать анализ данных. В этом смысле платформы снабжения имеют значительные естественные преимущества, поскольку они изначально работают в рамках модели предоставления клиентам услуг онлайн. Платформы позволяют накапливать и сохранять данные. Платформы снабжения используют свои преимущества с точки зрения ресурсов, кадров и инвестиций для предоставления малому бизнесу поддержки в принятии решений посредством анализа данных.

Заключение

S2B2C — это первая прорывная инновационная модель ведения бизнеса эпохи умного бизнеса, которая позволяет одновременно реализовывать и сетевое взаимодействие, и анализ данных.

Эта модель обладает огромным потенциалом развития. S2B2C делает упор на клиентах, поскольку ценности малого бизнеса проявляются именно через взаимодействие в реальном времени с клиентами; но также через постоянное развитие платформ снабжения происходит перестройка элементов прежде линейной цепочки снабжения, которая преобразуется в сеть взаимодействия на апстриме. Эта основа может в дальнейшем эволюционировать в еще более инновационную модель — C2B.

Конечно же, для множества сложных услуг малый бизнес будет продолжать сохранять свою ценность. И поэтому S2B2C, весьма вероятно, окажется моделью с долгосрочной перспективой. Одновременно, поскольку малый бизнес и клиенты будут постепенно выводить свое взаимодействие в онлайн, малый бизнес будет также последовательно все больше фокусировать свое внимание на клиентах и двигаться от S2B2C в направлении C2B2S.

Читайте больше о подходе к бизнесу по Цзэн Миню в статьях:

• Новая стратегия умного бизнеса по Цзэн Миню
• Четыре конфигурации бизнеса по Цзэн Миню