Модель сегментации, таргетинга и позиционирования (СТП)

В этой статье мы рассмотрим модель сегментации, таргетинга и позиционирования (СТП) — подход, который вы можете использовать для определения наиболее ценных сегментов рынка, а затем успешно продавать этим сегментам с помощью тщательно подобранных продуктов и маркетинга.

Примеры таргетинга в маркетинге

Модель СТП состоит из трех этапов, которые помогут вам проанализировать ваше предложение и спланировать, как донести его преимущества и ценность до конкретных групп.

СТП расшифровывается как:

• Шаг 1. Сегментация: сегментируйте свой рынок.
• Шаг 2. Таргетинг: ориентируйтесь на своих лучших клиентов.
• Шаг 3. Позиционирование: создайте предложение.

Эта модель полезна, потому что она помогает вам определить наиболее ценные типы клиентов, а затем разработать продукты и маркетинговые сообщения, которые идеально подходят для них. Это позволяет вам лучше взаимодействовать с каждой группой, персонализировать свои сообщения и продавать гораздо больше вашего продукта.

Применение модели СТП

Выполните следующие действия, чтобы применить модель СТП в вашей организации.

Шаг 1: Сегментируйте свой рынок

Ваша организация, продукт или бренд не могут быть единственным решением для всех людей. Вот почему вам необходимо использовать сегментацию рынка, чтобы разделить своих клиентов на группы людей с общими характеристиками и потребностями. Это позволяет вам адаптировать свой подход к удовлетворению потребностей каждой группы с минимальными затратами, и это даст вам огромное преимущество перед конкурентами, которые используют подход "один размер подходит всем".

Существует много различных способов сегментировать ваши целевые рынки. Например, вы можете использовать следующие подходы:

• Демографические – по личным признакам, таким как возраст, семейное положение, пол, этническая принадлежность, сексуальная ориентация, образование или профессия.
• Географический – по стране, региону, штату, городу или району.
• Психографические – по личности, неприятию риска, ценностям или образу жизни.
• Поведенческий – по тому, как люди используют продукт, насколько они лояльны или какие преимущества они ищут.

Вы можете использовать анализ влияния Симонсона и Розена, чтобы определить факторы, влияющие на покупки клиентов.

Пример

Онлайн-туристическое агентство, которое организует приключенческие каникулы по всему миру. Компания разделила своих клиентов на три сегмента, потому что создавать разные пакеты для большего количества групп слишком дорого.

Сегмент А состоит из молодых супружеских пар, которые в первую очередь заинтересованы в недорогом, экологичном отдыхе в экзотических местах. Сегмент B состоит из семей среднего достатка, которые хотят безопасные, семейные путевки, позволяющие легко и весело путешествовать с детьми. Сегмент C включает обеспеченных одиночек, которые ищут стильный и роскошный отдых в таких известных местах, как Париж и Рим.

Шаг 2: Ориентируйтесь на своих лучших клиентов

Затем вы решаете, на какие сегменты ориентироваться, находя наиболее привлекательные из них. Здесь следует учитывать несколько факторов.

Во-первых, посмотрите на прибыльность каждого сегмента. Какие группы клиентов вносят наибольший вклад в вашу прибыль?

Затем проанализируйте размер и потенциальный рост каждой группы клиентов. Достаточно ли она велика, чтобы на нее стоило обратить внимание? Возможен ли устойчивый рост? И как это соотносится с другими сегментами? Убедитесь, что вы не сократите доход, переключив свое внимание на слишком маленькую нишу рынка.

Наконец, тщательно подумайте о том, насколько хорошо ваша организация может обслуживать этот рынок. Например, существуют ли какие-либо правовые, технологические или социальные барьеры, которые могут оказать влияние? Проведите PEST-анализ, чтобы понять возможности и угрозы, которые могут повлиять на каждый сегмент.

Для эффективного таргетирования на сегмент может потребоваться много усилий. Выберите только один сегмент, на котором нужно сосредоточиться в определенный момент времени.

Шаг 3: Создайте предложение

На этом последнем шаге ваша цель — определить, как вы хотите позиционировать свой продукт, чтобы он был ориентирован на наиболее ценные сегменты потребителей. Затем вы можете выбрать маркетинговый комплекс, который будет наиболее эффективным для каждого из них.

Во-первых, подумайте, почему клиенты должны покупать ваш продукт, а не продукты ваших конкурентов. Для этого определите свое уникальное торговое предложение и нарисуйте карту позиционирования, чтобы понять, как каждый сегмент воспринимает ваш продукт, бренд или услугу. Это поможет вам определить, как лучше всего позиционировать свое предложение.

Затем посмотрите на желания и потребности каждого сегмента или на проблему, которую ваш продукт решает для этих людей. Создайте ценностное предложение (Value proposition), в котором четко объясняется, чем ваш продукт лучше соответствует требованиям аудитории, чем любой из продуктов ваших конкурентов. Затем разработайте маркетинговую кампанию, которая представит это ценностное предложение так, чтобы ваша аудитория оценила его по достоинству.

Пример

Туристическая компания позиционирует себя как "лучший сервис эко-отдыха для молодых супружеских пар" (сегмент А).

Она проводит конкурс в Телеграм и Pinterest, чтобы выйти на желаемый рынок, потому что это те каналы, которые предпочитают эти люди. Она просит клиентов присылать интересные фотографии прошлых эко-каникул, и лучший из них выигрывает поездку по системе "все включено".

Кампания становится вирусной, и тысячи людей присылают свои фотографии, что помогает создать список рассылки туристической компании. Затем компания создает ежемесячный электронный информационный бюллетень с презентацией мест для эко-отдыха.