Четыре конфигурации бизнеса по Цзэн Миню

Реферат на основе книг “Alibaba и умный бизнес будущего” и “Как Alibaba использует искусственный интеллект в бизнесе” председателя Академического совета “Alibaba group” г-на Цзэн Миня.

Стратегия начинается с позиционирования

В центре традиционной стратегической теории находится позиционирование, для определения которого необходимо задать три фундаментальных вопроса:

• Кто ваши клиенты?
• В чем заключается ваше ценностное предложение?
• Чем ваше позиционирование отличается от позиционирования конкурентов?
  

В ответ на эти вопросы классическая стратегия позиционирования М. Портера, предлагает три варианта позиционирования: лидерство по затратам, дифференциацию и игру в нише.

В новых обстоятельствах ведения бизнеса мы в значительной мере вышли за пределы логических рамок традиционных стратегий. Компаниям все чаще приходится определять свою стратегическую позицию в сети или группе взаимосвязанных сетей.

Поэтому Цзэн Мин выдвигает собственное представление о видах позиционирования в сетевую эпоху, всего четыре конфигурации: «точка — линия — плоскость — система».

За «точкой, линией, плоскостью, системой» в каждом отдельном случае скрывается различная логика. Каждый из этих элементов предполагает различные принципы управления и распределения ресурсов, у них различные конкурентные препятствия и возможные пути развития. Осознавая свое место в будущем сетевом мире, вы принимаете решение о первом шаге дальнейшего развития вашей компании.

Какую роль вы хотите играть в экосистеме или сети? Кто вы такой? Точка, линия, плоскость или система — как вы себя позиционируете? В первую очередь нужно ответить на этот вопрос, и это станет отправной точкой для дальнейшего развития.

Геометрия сетевого бизнеса

Цзэн Мин выделяет три стратегические позиции, которые может занимать компания в деловой экосистеме:

Точки — это физические лица или фирмы, которые обладают определенными профессиональными компетенциями, но нередко не могут выжить самостоятельно вне экосистемы. Примером могут послужить фабрики, работающие в кооперации, или продавцы на маркетплейсе. Точки предоставляют функциональные услуги.

Линии — это фирмы, которые имеют способность создавать товары и услуги, нередко с использованием сервисов, предоставляемых точками и плоскостями.

Плоскости — это платформы, которые помогают формироваться и развиваться новым линиям, предоставляя им инфраструктуру и создавая стартовые условия для роста.

В таблице ниже обобщены наиболее важные различия трех ключевых позиций.

Таблица 1: Три стратегические позиции в деловой экосистеме

Вы собираетесь создавать товар или услугу в сети для своей клиентской базы? Значит вы — линия. Ваша стратегия заключается в использовании преимуществ ресурсов партнеров платформы (плоскости) и их эффективной координации. Ваша основная задача — обслуживание целевых клиентов, а один из самых трудных стратегических вопросов заключается в том, к каким платформам присоединиться. В Китае, например, от того, что выберет компания в качестве основной производственной платформы, Taobao, JD.com или Tencent, сильно зависит характер ее деятельности в будущем.

Вы специализированный игрок в сети — мерчендайзер, дизайнер или фабрика по пошиву одежды для розничного продавца? Значит, вы — точка. Ваша гибкость вытекает из простоты бизнес-цели: согласование своих возможностей с развивающимися сетями и присоединение к платформам и продуктам, которые позволяют наилучшим образом использовать ваши профессиональные возможности. Найдите свою нишу, и вы сможете зарабатывать, не заморачиваясь сложностями бизнес-операций во всей их полноте. Такие нишевые позиции появляются каждый день. Вам просто надо быть готовым ухватиться за возможность, когда она появится.

Или, может быть, вы собираетесь управлять целой сетью, как платформа типа Taobao? Если ответ утвердительный, то вы — плоскость. Ваша цель — создание рынков, которые связывают разрозненные линии и точки, содействуют развитию их бизнес-моделей. Вы создаете правила и системы взаимодействия так, чтобы каждая компания на вашей торговой площадке получала потенциал роста. Если вы удержитесь на плаву во время продолжительного и трудного инкубационного периода, то сможете добиться внушительной рыночной капитализации.

При оценке этих трех позиций фирмы должны понимать как ключевую логику каждого подхода, так и взаимосвязь позиций друг с другом. Фирмам также необходимо понимать, что каждая позиция требует своего набора способностей, необходимых для успешной конкуренции. Хотя существуют примеры точек и линий, которые выходят на более высокие уровни, такие грандиозные начинания требуют фундаментальной трансформации позиционирования фирмы и приобретения соответствующих организационных способностей. Во многих случаях согласование стратегий на таком базовом уровне изменений оказывается более сложным делом, чем переход в другую вертикаль или отрасль.

Не существует каких-то обязательных различий между позициями “точка”, “линия” и “плоскость”, как не существует и предварительных условий выбора той или иной позиции. Фирмы с разными стратегическими позициями не конкурируют напрямую друг с другом, хотя и могут сражаться за относительные доли стоимости, достающиеся этим позициям в цепочке. Руководителям и предпринимателям следует выбирать позиции не только на основе потенциала рыночной стоимости, к которой они стремятся, но и на основе миссии, видения перспективы и профессиональных способностей.

Стратегии точек и плоскостей сравнительно просты. В свою очередь стратегии линейных брендов и фирм имеют большое разнообразие в мире смарт-бизнеса. Давайте рассмотрим подробнее конфигурации игроков рынка, занимающих стратегические позиции “точка”, “линия” и “плоскость”, а также особенности их стратегий. И разберем новое понятие - формирование сетевой “системы”.

Точка

Конфигурация

«Точки» в сетевом мире существуют на «плоскости». Например, Taobao собирает на своей платформе огромное множество игроков, от продавцов до предпринимателей, которые предлагают логистику, услуги моделей, софт и даже агентские услуги.

«Точки» и «плоскость» устанавливают между собой симбиотические отношения взаимного процветания. Для развития «плоскости» необходимо сформировать возможности для существования и развития находящихся на ней «точек». В организации выхода новых точек на торговую площадку и их работы с линейными игроками и заключается смысл процесса сетевой координации.

Ключевое ценностное предложение точки — это выполнение конкретной функции или предоставление технической возможности, причем на исключительно профессиональном уровне. Конкуренция точек, таким образом, идет в сфере качества. Так, в индустрии пошива одежды они могут быть дизайнерами, моделями, закройщиками и даже небольшими фабриками. В большинстве случаев точки не предлагают готовые товары или услуги конечным потребителям.

При обсуждении стратегий мы обычно стараемся выяснить две простые вещи, чтобы определить, является ли фирма точкой в нашей системе позиционирования: отвечает ли она за выполнение более чем одной функции в цепочке поставок и может ли она создать готовый продукт или услугу для конечного клиента (B2C). Если ответ в обоих случаях отрицателен, то фирма, скорее всего, занимает позицию точки. Мы называем такие фирмы точками потому, что они представляют собой базовые узлы в бизнес-сети.

Традиционно функции точек включались в более крупные организационные структуры (например, фирмы) с целью минимизации транзакционных издержек. Однако с развитием интернета транзакционные издержки резко упали и появились рынки, на которых легко найти коммерческое применение способностям отдельных точек (например, биржи фриланса).

Интернет не только освобождает точки от их незавидной роли винтиков в большой машине — смарт-бизнес еще и создает новые точки. Стоит появиться новой плоскости, как тут же возникает множество новых видов точек.

Поскольку ценностные предложения точек очень просты, у них очень низкие барьеры для входа. Позиция точки, таким образом, великолепно подходит для индивидуальных игроков и маленьких фирм. Конкуренция между ними очень быстро становится острой. Неизбежно некоторые точки превращаются в линии.

Стратегия

У игроков, которые знают, как творчески использовать гибкость и подвижность позиции точки, индивидуальные возможности значительны. Фактически в быстрорастущей экосистеме новые возможности возникают непрерывно.

Для предпринимателей, которые хотят быть «точками», самое главное — ухватить шанс, когда он возникает. Ключевая стратегия такого игрока — это вход в подходящую плоскость в подходящий момент и получение максимальной создаваемой с помощью партнеров экономической стоимости так долго, как только возможно.

Для продавца выбор между торговлей на Taobao/Tmall и JD.com или Amazon — это не только вопрос определения, какая платформа обеспечивает более полный охват потребителей. Продавцы должны также смотреть на то, какая плоскость предлагает более дешевый доступ к таким точечным игрокам, как поставщики, провайдеры технологий и сервисные партнеры.

Линия

Конфигурация

На одних «точках» и «плоскостях» экосистему не построить, поскольку «точки» и «плоскости» не могут обеспечивать услугами потребителей и клиентов напрямую. Здесь в игру вступает еще один необходимый актор, которого Цзэн Мин называет «линией». Он соединяет «точки», «плоскости» и, в конечном счете, клиентов.

Линейное позиционирование характерно для большинства компаний; они и становятся типичным объектом исследования для ученых в традиционной бизнес-литературе и самым распространенным детищем предпринимателей.

Линейные фирмы напрямую предоставляют услуги клиентам, во многом так же, как и традиционные B2C-компании. На интуитивном уровне линейного игрока можно представить как интегратора точек, образующего эффективную и масштабируемую бизнес-модель. Линии координируют различные функции в целях создания материального продукта или услуги — это их ключевой вид деятельности как организации.

Продавцы на торговых площадках представляют собой типичный образец «линии». Задействуя ресурсы «плоскости», эти «бренды» могут напрямую поставлять потребителям товары и услуги. «Линия» может быстро развиваться при небольших вложениях, т.к. она полностью выстраивается на инфраструктурных услугах торговой площадки, например, платежах и логистике, а также на финансовых услугах и облачных вычислениях. Вместе с этим продавцы на платформах активно извлекают пользу из множества «точек», которые составляют экосистему платформ. А также быстро интегрируют ресурсы традиционной цепи снабжения, предоставляя более эффективные комплексные услуги.

Бренды инфлюенсеров (блогеров и вэб-знаменитостей) в данном контексте выступают как классический пример. Такая «линия» может за относительно короткое время добиться стремительного развития, и важная причина этого — доступ к множеству “точек” на площадке или в социальной сети. Дизайн, продвижение, обслуживание клиентов, производство. — это все и многое другое можно отдать на аутсорсинг. Объединяя точки, линия отдельного бренда инфлюенсеров может добиться в наши дни огромного успеха, и это неотрывно связано с глубоким пониманием инфлюенсерами своих клиентов и их постоянном синтезе различных ресурсов.

В настоящее время взрывное развитие «линий» в целом базируется на принципиальных отличиях системы их управления от традиционной модели B2C. «Линии» наиболее соотносимы с моделью C2B, которая основана на постоянном взаимодействии с клиентами и предлагает новые бренды, сообщества, продукты и даже более инновационные системы управления цепочками снабжения, что способствует беспрецедентно высоким показателям эффективности и предоставлению клиентам по-настоящему таргетированных услуг.

В координируемой сети у линейных фирм есть возможность запрашивать сервисы в любой функциональной области через открытый интерфейс API (программные интерфейсы приложений на платформах) без проведения прямых переговоров с предпринимателями-поставщиками. Смена поставщиков услуг, таким образом, происходит предельно просто. Помимо прочего, поскольку такие внешние сервис-партнеры зачастую обслуживают множество клиентов, они могут предоставлять качественные услуги по более низкой цене, чем собственные службы традиционной компании. Например, типичный продавец на Taobao, даже самый мелкий, нередко поддерживает связь с сотнями функциональных партнеров (точек).

Сочетание прямого доступа к миллионам клиентов, дешевых маркетинговых ресурсов (особенно в начальный период) и все более эффективных методов анализа данных дает новым линейным брендам серьезное конкурентное преимущество.

Стратегия

Линия предполагает полный набор новых инструментов. Подобное позиционирование больше всего подходит инновационным компаниям, которые эволюционируют в бизнес-модель C2B. Если вы хотите быть «линией», то вам, с одной стороны, нужно интенсивно пользоваться поддержкой «плоскостей», а с другой — уметь интегрировать все удобные возможности, которые идут к вам от «точек».

Ключевая сила позиции линии заключается в доступе к сетевым возможностям, предоставляемым компаниями-плоскостями. Линия должна обеспечивать доступ к важным ресурсам в сети, но ей не нужно реально владеть ими или контролировать их. Такой подход противоречит теории из учебников по бизнесу, в соответствии с которой самый эффективный способ добиться экономии на масштабе — это интеграция ресурсов и создание внутренних функциональных возможностей в компании. Такие теории не учитывают важности и ценности сетевых эффектов и быстро выходят из моды.

В умных линейных компаниях будущего вне зависимости от того, поставляете вы товары или услуги, вам обязательно нужно, чтобы важной частью вашего продукта был интернет-сервис, который составляет интерфейс для подключения клиента к процессу создания продукции и дает базу для устойчивого взаимодействия с клиентом. Этот интернет-сервис позволяет вам узнавать потребности клиентов и получать обратную связь, а соответственно — целенаправленно осуществлять итерацию и оптимизацию ваших продуктов и услуг.

Самое важное стратегическое решение для линии — это выбор одной или нескольких плоскостей для партнерских взаимоотношений. Стоит сделать правильный выбор — и у вас отличные перспективы будущего роста, практически не зависящие от ваших собственных ресурсов. Стоит промахнуться — и никакое конкурентное преимущество не принесет вам процветания, поскольку весь сектор находится в упадке.

Суровая истина сетевой конкуренции заключается в том, что индивидуальные состояния лишь частично зависят от индивидуальных усилий. Стратегия линии косвенно свидетельствует об очень слабой связи между индивидуальными усилиями и бизнес-результатами. Она требует, чтобы вы тщательно и стратегически оценивали своих партнеров в разных измерениях, поскольку они конкурируют как система. Из-за глубокой взаимной зависимости вам необходимо понимать, как функционируют плоскости и как стратегия плоскости зависит от успеха ее линейных партнеров.

Плоскость

Конфигурация

«Плоскость» обозначает компанию, которая представляет собой платформу или экосистему. Платформы являются ключевым элементом экосистемы. Платформа нынче стала слишком общим термином, поэтому в стратегическом контексте Цзэн Мин предлагает для обозначения таких компаний более конкретное понятие «плоскость». На интуитивном уровне плоскость — это двумерная сеть, которая позволяет участникам цепочки создания стоимости связываться друг с другом.

Общей чертой бизнеса плоскостных компаний является то, что они не занимаются продажей товаров и услуг в традиционном смысле. Их ключевое ценностное предложение заключается в подборе и сведении вместе покупателей и продавцов (Alibaba), пользователей поисковой системы и рекламных объявлений (Google), пользователей социальной сети и контента (Facebook) и так далее.

Конкурентное преимущество этих компаний заключается в эффективности подбора, нередко характеризуемой точностью и отдачей их рекламных продуктов. Эффективность подбора ускоряет рост линий на платформе независимо от того, кто эти линии — продавцы на Alibaba или рекламодатели на Google или Facebook.

Другой концепцией, очень тесно связанной с бизнес-моделью плоскости, является торговая площадка. Плоскости — это торговые площадки, соединяющие разрозненных игроков, которым трудно самостоятельно отыскать друг друга. Торговая площадка помогает игрокам вести дела независимо от предлагаемого ими товара, будь то продажа реальных продуктов, как на Taobao, или информации, как в мире Google и Facebook.

Именно потому, что плоскостная фирма имеет характер торговой площадки, ее ключевым продуктом является не продукт как таковой. «Продукт» плоскости — это рынок, который требует развития институтов и систем, образующих торговую площадку и поддерживающих ее функционирование. Иными словами, повседневная работа плоскостной фирмы заключается в управлении рынком. К ней относится управление различными группами пользователей, оптимизация систем и создание правил и институтов, нередко через технологии.

Хорошо сконструированные плоскости нередко дают более богатый набор выгод в результате экономии на масштабе применительно к инфраструктурным услугам и в результате сетевых эффектов применительно к дистрибуции. В случае Taobao различные функции, предоставляемые платформой (такие как облачные вычисления, SaaS-решения, платежные и финансовые сервисы, а также логистика), конкурируют не только по затратам, но и по качеству обслуживания. Типичному внутреннему ИТ-отделу компании среднего размера вряд ли по силам состязаться на равных со всеобъемлющими и высококачественными сервисами, доступными на облачных торговых площадках.

Во всех случаях бизнесом плоскости является обеспечение связи.

Стратегия

Ключевым фактором для «плоскости» является возможность формирования новой модели, которая может охватить широкий набор различных действующих лиц. Иными словами, для того, чтобы стать «плоскостью», нужно по меньшей мере иметь рынок.

Самая большая ценность сетевой эпохи — эффект сети. Основной фактор успеха «плоскости» можно сформировать аналогичным образом. Если мы хотим сформировать сетевой эффект, то должны сформировать сеть взаимодействия. Если такой сети нет, то нет смысла говорить о сетевом эффекте, а тем более о привлечении множества новых игроков. В этой ситуации нет возможности сформировать способную к росту «плоскость». Для успеха необходимо быстрое расширение сети и доведение сетевого взаимодействия до максимума.

С плоскостной стратегией связан существенный риск: для нее характерен продолжительный и затратный инкубационный период, она требует постоянного балансирования интересов всех игроков на платформе. Базовая экономическая логика и стратегическая динамика плоскости сложны и нередко понимаются неправильно. Если говорить предельно кратко, то плоскостная компания фокусируется на подключении взаимодействующих сторон к экономической деятельности внутри платформы. В реальности же плоскостные фирмы занимаются тем, что обеспечивают успех линиям. Для этого необходимо координировать действия больших групп точек в интересах взаимной выгоды всех игроков.

Прибыли плоскости генерируются в результате монетизации процесса подбора сторон взаимодействия. На практике подбор монетизируется через рекламу, или рекомендательные системы (эффективность соединения людей или информации), или комиссионные отчисления (эффективность получения определенного результата).

Чем больше переплетаются и взаимосвязаны между собой «линии», тем крепче становится «плоскость», тем больше становятся сами «линии», тем отчетливее возрастает активность «точек» (пользователей), тем бо́льшая конкурентоспособность характеризует всю экосистему.

Непредсказуемость рождения новых точек делает стратегию плоскости одновременно увлекательной и трудной. Плоскостные компании должны быть готовы к появлению новых возможностей для точек и быстро создавать сервисы и инфраструктуру, способную объединить новые точки в сеть и позволить им координировать свои действия с другими игроками.

Вполне очевидно, что традиционные отрасли, по большей части представляющие собой линейные структуры, будут подвергаться деконструкции в условиях наличия сетевых технологий и становиться «точками», распределенными хаотичным образом в экосистемах различных «плоскостей» (платформ). «Точки» располагаются свободно и по необходимости складываются в «линии», которые значительно более жизнеспособны, чем закрытые «линии» прошлого. Таким образом, «плоскость», которая руководит этим процессом реконструкции, де-факто принимает брошенные прошлой эпохой вызовы — обеспечение взаимодействия между качественно различными «точками» и «линиями», разделение труда в зависимости от складывающихся обстоятельств, реализация эффективного сотрудничества, создание продуктов, внедрение инноваций. Все это требует установления платформой пути следования и правил действия.

Подобные сервисы, если мы сравним их с ситуацией в традиционных отраслях, выступают как гарантия унификации качества. Традиционные отрасли опирались на конвейеры, закрытые структуры и большие масштабы для обеспечения продукции единого качества. Участники интернет-конкуренции с учетом их распределенности в экосистеме создают спрос у клиентов благодаря разнообразию имеющейся продукции, что приводит к заметному увеличению диверсификации продуктов и услуг.

Одновременно всем участникам нужно обеспечивать производство продуктов и оказание услуг лишь с минимальными погрешностями. В этом и состоит обязанность платформы («плоскости»).

Система

Плоскости накладываются или переплетаются друг с другом в преддверии следующего этапа — «системы». На настоящий момент мы очень мало знаем о системах, однако можно быть уверенными, что энергия, заключенная в системе, на несколько порядков больше, чем у плоскости.

Плоскости — самый основополагающий элемент системы. Если по мере расширения плоскостей становится возможным на основе достаточно прочного фундамента формирование других производных плоскостей, то складывается совершенствующаяся день ото дня система.

Например, поскольку платежи и кредиты составляют важную составную часть инфраструктуры Taobao, Taobao породила Alipay. При этом указанный сервис постепенно обособился от Taobao и стал отдельной платформой для платежей. Так и образовалась новая плоскость, которая стала опорой для бесчисленных транзакций.

Аналогичную ситуацию мы наблюдаем в облачных вычислениях. Изначально они обеспечивали облачный интерфейс для всех продавцов на Taobao, однако постепенно из них начали выделяться иные инновационные инфраструктурные сервисы. Эти плоскости переплетаются и объединяются, стимулируя модернизацию экономики Китая и сформировав новую экономическую систему, базирующуюся на интернете.

Точки, линии и плоскости взаимосвязаны — они развиваются совместно. Плоскости работают над повышением эффективности поддержки все большего числа линий. Линии занимаются поиском лучших точек и их объединением для создания сервисов, которые минимизируют транзакционные издержки и одновременно обеспечивают высокое качество и экономию на масштабе. Точки ищут лучшую плоскость, помогающую им найти лучшую линию.

Линии превосходят и ставят под вопрос услуги традиционных B2C. Это становится возможным благодаря поддержке плоскостей, а равно и большому количеству возможностей, которые создаются за счет активизации плоскостями точек. Таким образом, точка, линия и плоскость складываются в трехэлементный симбиоз, структуру совместного развития. Именно поэтому такие системы определяются через такие слова, как «экосистема».

Читайте больше о подходе к бизнесу по Цзэн Миню в статьях:

• Новая стратегия умного бизнеса по Цзэн Миню
• Модели бизнеса по Цзэн Миню: C2B и S2B2C