CAGE Distance Framework: выход на международные рынки

Alexander Savchuk -

Представьте, что пять лет назад ваша компания вышла на международный рынок. На него возлагались большие надежды на успех, но идея себя не оправдала.

Например, транспортные расходы оказались нерентабельны из-за сложностей в международной логистике. Затем наводнение повредило запасы на складе. Наконец, клиенты жаловались, что маркетинговая кампания была неуместной с культурной точки зрения.

Вашей компании пришлось уйти с этого рынка. Она понесла убытки, а неудачное начинание нанесло ущерб ее репутации среди потенциальных инвесторов. Расширение бизнеса не произошло из-за недальновидности вашего руководства при планировании. Они увидели большой потенциальный рынок и высокий уровень дохода потенциальных клиентов и предположили, что инициатива принесет более чем достаточный доход для покрытия расходов.Однако они упустили из виду ряд других факторов, которые увеличили стоимость и риски проекта. Это, в конечном итоге, и привело к его провалу.

В этой статье мы рассмотрим структуру CAGE Distance Framework, инструмент, с помощью которого вы можете проанализировать какие рыночные факторы могут повлиять на выход на международный рынок. Затем мы объясним, как использовать эту структуру при решении подобных задач.

Об инструменте

Панкадж Гемават, профессор бизнес-школы IESE в Барселоне, разработал систему CAGE. Он опубликовал ее в сентябре 2001 года в Harvard Business Review.

В своем исследовании Гемават рассмотрел несколько неудачных международных экспансий и отметил, что некоторые руководители переоценили привлекательность зарубежных рынков. Он также увидел, что эти руководители недооценили степень, в которой различия между внутренним и внешним рынками могут увеличить затраты и риски для их компаний.

Компания Ghemawat разработала систему CAGE в качестве инструмента, помогающего руководителям изучить какие факторы влияют на выход компании на международный рынок, назвав группы этих факторов “дистанциями”.

Всего выделяют четыре дистанции:

  • культурная дистанция;
  • административная и политическая дистанция;
  • географическая дистанция;
  • экономическая дистанция.


Также система CAGE объясняет, как руководители могут использовать эти факторы для изучения потенциального влияния различий между внутренним рынком и зарубежным.

Когда использовать инструмент

Вы можете использовать систему CAGE Distance Framework, если планируете выйти на определенный зарубежный рынок.

Вы также можете использовать этот инструмент для сравнения нескольких рынков между собой. Как только вы оцените все критерии по отдельной стране, вы сможете понять, какой новый рынок вам следует изучить более подробно.

Наконец, этот инструмент может быть полезен, если ваша компания планирует сотрудничать с международными организациями. Вы можете использовать четыре дистанции, чтобы заранее определить потенциальные проблемы.

Вы можете использовать этот инструмент параллельно с другими, чтобы получить общую картину того, как выход на международный рынок может повлиять на вашу компанию. Например, вы можете объединить его с PEST-анализом , который поможет вам изучить, какие другие факторы могут повлиять на ваш бизнес-план.

Мы предлагаем и другие подходящие инструменты в этой статье, но вы также должны опираться на свое собственное суждение – и свои знания о каждом рынке и отрасли – для принятия окончательного решения.

Применение инструмента

Давайте подробно рассмотрим каждую категорию CAGE Distance Framework и обсудим, как вы можете использовать ее при планировании выхода на международный рынок.

Культурная дистанция

Культурные различия между странами могут быть большими и могут быть связаны как минимум с любым из следующих факторов:

  • религиозные убеждения,
  • язык,
  • социальные нормы и ценности,
  • история культуры.

Например, цвета в Китае имеют особое культурное значение. Однако в Соединенных Штатах они имеют меньшее значение. Если бы вы запустили американский продукт в Китае, не зная об этом факте, вы могли бы поставить под угрозу успех вашего проекта.

Практическое применение

Подумайте над этими вопросами:

  • Как языковые различия могут повлиять на выход на глобальный рынок? Они могут включать в себя региональные или международные различия.
  • Какая религия и запреты на уровне веры в этой стране? Могут ли они повлиять на популярность вашего продукта?
  • Отличаются ли социальные нормы в этой стране от ваших собственных? Это могут быть социальные обычаи и ожидания, а также предпочтения в отношении продуктов питания, упаковки, обслуживания, стиля или цвета. Как они могут повлиять на восприятие вашего продукта?
  • Существуют ли культурные разногласия между различными этносами на этом рынке, которые могут уменьшить его потенциал для вас?

Воспользуйтесь моделью "Семь измерений культуры" Тромпенаарса и Хэмпдена-Тернера, чтобы лучше понять в чем различия между вашей культурой и той, которую вы рассматриваете, и как это может повлиять на ваши планы.

Административная и политическая дистанция

Эта дистанция относится к историческим или политическим ассоциациям – как положительным, так и отрицательным, – которые иногда разделяют страны.

Когда история прошлых взаимодействий между вашими странами скорее позитивна, вы имеете больше шансов на успех. Однако, если прошлое взаимодействие происходило в негативном ключе, даже если след оставили очень давние события, перед вами может быть больше препятствий при выходе на этот рынок.

Факторы, которые относятся к административной и политической дистанции и увеличивают ее:

  • отсутствие исторических связей;
  • политическая нестабильность;
  • разные политические стили и отношение к  закону;
  • ограничительная государственная политика и законы, такие как налоги и тарифы;
  • разные валюты;
  • протекционизм по отношению к внутренним компаниям;
  • различия в трудовом законодательстве.

По словам Гемавата, страны, имеющие общую валюту или политический союз, могут рассчитывать на увеличение товарооборота с преимуществом до 340% по сравнению со странами, у которых таких связей нет. Превышение потенциала страны с прошлыми колониальными отношениями может доходить до 900%.

Практическое применение

Используйте модель “Бриллиант Портера” для детального изучения условий ведения бизнеса на выбранном вами зарубежном рынке.

Внимательно изучите международную торговую политику этой страны. Скорее всего, существуют ограничения. Эти правила разработаны для защиты отечественных компаний, поэтому они могут создавать различные трудности для вашего бизнеса, в зависимости от вашей отрасли.

Например, правительства часто защищают отрасли, в которых работает большое количество людей, такие как сельское хозяйство. Также торговая политика защищает сферы, которые важны для национальной безопасности, или которые влияют на природные ресурсы (древесина, нефть или добыча других полезных ископаемых).

Изучите как торговая политика повлияет на ваше капиталовложение, цепочку поставок и долю рынка.

Географическая дистанция

Географические факторы также могут увеличить расходы на ваши планы ведения бизнеса в новой стране. Эти факторы включают в себя:

  • слабую транспортную и коммуникационную инфраструктуру;
  • отсутствие выхода к морю или реке;
  • сложную топографию;
  • суровый климат.

Практическое применение

Изучите физические географические особенности этого региона. Как климат или рельеф местности могут повлиять на ведение бизнеса вашей компании?

Затем посмотрите на инфраструктуру страны. Находятся ли дороги в хорошем состоянии, насколько они легкодоступны? Какие существуют варианты транспортировки и доставки?

Обратите внимание на частоту стихийных бедствий, таких как землетрясения, наводнения и лесные пожары, поскольку эти события могут повлиять на ваши поставки. Проведите анализ рисков, чтобы понимать насколько разрушительными эти события могут быть для вашего бизнеса за рубежом.

Экономическая дистанция

Многие компании, как правило, ориентируются на экономическую дистанцию, когда рассматривают возможность выхода на международный рынок. Эта категория включает следующие факторы:

  • уровни располагаемого дохода и потребительского благосостояния;
  • стоимость, качество и доступность финансовых и человеческих ресурсов.

Часто организации имеют высокие шансы на успех, когда они выходят на рынки с аналогичным экономическим профилем. Простым примером может служить американская компания, расширяющаяся в Канаду. Канада обладает многими уникальными качествами, но в экономическом отношении она ближе к Соединенным Штатам, чем Индия или Южная Корея.

Практическое применение

Перечислите ресурсы, которые вам понадобятся в этой стране, включая кадры и доступ к кредитной линии. Насколько сложно будет обеспечить эти ресурсы и сколько необходимо на это потратить? Например, если вам необходимо перевести ключевых сотрудников с вашего внутреннего рынка, вам может потребоваться предоставить пакеты льгот по переезду.