Комплекс маркетинга и 4P

Что такое 4P маркетинга?

4P – это модель для улучшения компонентов маркетингового микса, способа, которым вы выводите новый продукт или услугу на рынок. Она поможет вам определить ваши маркетинговые возможности с точки зрения цены, продукта, продвижения и места, чтобы ваше предложение соответствовало конкретным потребностям клиентов или спросу.

Что такое маркетинг? Определение, которое многие маркетологи усваивают, когда начинают работать в отрасли, звучит так: поставить правильный продукт в нужное место, по правильной цене, в нужное время.

Получается, вам просто нужно создать продукт, который нужен определенной группе людей, выставить его на продажу в каком-нибудь месте, которое эти же люди регулярно посещают, и оценить его на уровне, соответствующем выгоде, которую, по мнению клиентов, они получают; и, да: делать все это в то время, когда они хотят купить. Тогда у вас все получилось!

В этой идее большая доля правды. Однако необходимо проделать объемную кропотливую работу, чтобы выяснить, чего хотят клиенты, и где они совершают покупки. Затем вам нужно выяснить, как произвести товар по цене, которая будет соответствовать выгоде от него, и собрать все это вместе в критический момент.

Если вы ошибетесь хотя бы в одном элементе, это может привести к катастрофе. Вы можете оказаться в ситуации, в которой вы рекламируете автомобиль с удивительной экономией топлива в стране, где топливо очень дешевое, или опубликовать учебник после начала нового учебного года, или продать товар по цене, которая слишком высока – или слишком низка – для людей, на которых вы ориентируетесь.

Комплекс маркетинга — это хорошая исходная точка, когда вы продумываете свои планы в отношении продукта или услуги, и он поможет вам избежать подобных критичных ошибок.

Понимание инструмента

Маркетинговый комплекс и 4P маркетинга часто используются как синонимы друг для друга. На самом деле, это не обязательно одно и то же.

"Комплекс маркетинга" или “Маркетинг-микс” — это общие фразы, используемые для описания различных вариантов выбора, которые организации должны сделать в течение всего процесса вывода продукта или услуги на рынок. 4P – это один из способов (вероятно, самый известный) для определения комплекса маркетинга. Впервые он был сформулирован в 1960 году Э. Дж. Маккарти в его книге "Основы маркетинга - управленческий подход".

4P — это:

• Product (продукт или услуга)
• Place (место)
• Price (цена)
• Promotion (продвижение)
  

Хороший способ понять 4P — это вопросы, которые вам нужно задать, чтобы определить свой маркетинговый комплекс. Вот некоторые из них:

Продукт/Услуга

- Чего клиент хочет от продукта? Какие потребности он должен удовлетворять?

- Какими функциями продукт обладает для удовлетворения этих потребностей?

- Есть ли какие-то функции, которые мы пропустили?

- Предлагаем ли мы дорогостоящие функции, которые клиент на самом деле не будет использовать?

- Как и где клиент будет использовать продукт?

- На что похож продукт? Как его воспримут клиенты?

- Какого размера, цвета и так далее он должен быть?

- Как он будет называться?

- Как продукт брендируется?

- Чем он отличается от продуктов конкурентов?

- Какая может быть его максимальная стоимость, чтобы обеспечить прибыль и при этом обеспечить цену, достаточно выгодную для клиента? (См. также раздел “цена” ниже.)

Место

- Где покупатели ищут наш товар или услугу?

- Если они заглядывают в магазин, то в какой именно? В специализированный бутик или в супермаркет? Или и то, и другое вместе? Или онлайн? Или напрямую, через каталог?

- Как мы можем получить доступ к правильным каналам распространения?

- Нам нужен отдел продаж? Или нужно посещать торговые ярмарки? Или обрабатывать онлайн-заявки? Или нужно отправить образцы в каталоги торговых компаний?

- Что делают наши конкуренты, и как мы можем извлечь из этого уроки и дифференцироваться от них?

Цена

- Какова ценность продукта или услуги для покупателя?

- Существуют ли установленные ценовые ориентиры на товары или услуги в этой категории?

- Чувствителен ли клиент к цене? Принесет ли небольшое снижение цены дополнительную долю рынка для нас? Или небольшое увеличение будет незаметным и, таким образом, принесет нам дополнительную прибыль?

- Какие скидки следует предлагать оптовым клиентам или другим конкретным сегментам нашего рынка?

- Как наша цена будет сравниваться с ценами ваших конкурентов?

Продвижение

- Где и когда мы можем донести свои маркетинговые сообщения до нашего целевого рынка?

- Будем ли мы привлекать свою аудиторию с помощью рекламы в Интернете, в прессе, на телевидении, по радио или на рекламных щитах? С помощью прямых маркетинговых рассылок? Через PR (связи с общественностью)?

- Когда лучше всего проводить продвижение? Существует ли сезонность на рынке? Существуют ли какие-либо более широкие условия, которые предполагают или диктуют сроки нашего выхода на рынок или последующих рекламных акций?

- Как наши конкуренты проводят свои рекламные акции? И как это влияет на наш выбор рекламной деятельности?

Поскольку все четыре “P” должны рассматриваться по отношению друг к другу, на самом деле не имеет значения, в каком порядке вы их определяете. Часто на них ссылаются в порядке "место, цена, продукт, продвижение".

4P маркетинга — это лишь один из многих списков, которые были разработаны за эти годы. И, хотя вопросы, которые мы перечислили выше, являются ключевыми, они лишь часть детального исследования, которое может потребоваться для оптимизации вашего маркетингового комплекса.

Среди других моделей, которые были разработаны за эти годы есть модель 7P от Блюм и Битнер, иногда называемая расширенным маркетинговым комплексом, который включает в себя первые 4P, а также людей (people), процессы (processes) и пространственное распределение (physical layout decisions).

Другим подходом является 4Cs от Лотерборн (Lauterborn), который представляет элементы комплекса маркетинга с точки зрения покупателя, а не продавца. Он состоит из потребностей и желаний клиентов (customer needs and wants, эквивалент продукта), Стоимости (cost, цена), Удобства (convenience, место) и коммуникации (communication, продвижение).

В этой статье мы продолжим ориентироваться на модель 4P, поскольку она является наиболее узнаваемой и содержит основные элементы хорошего комплекса маркетинга.

Использование 4P маркетинга

Эта модель может быть использована для того, чтобы вывести новое предложение на рынок или для тестирования вашей существующей маркетинговой стратегии. Независимо от того, рассматриваете ли вы новое или существующее предложение, выполните следующие действия, которые помогут вам определить и улучшить свой маркетинговый микс:

Шаг 1

Начните с определения продукта или услуги, которые вы хотите проанализировать.

Шаг 2

Теперь ответьте на вопросы 4P, которые описаны выше.

Шаг 3

Попробуйте также задавать вопросы "почему" и "что, если", чтобы оспорить ваше предположение. Например, спросите, зачем вашей целевой аудитории нужна та или иная функция. Что, если вы снизите свою цену на 5%? Что, если вы предложите больше цветов? Зачем продавать через оптовиков, а не по прямым каналам? Что, если вы улучшите PR, а не будете полагаться на онлайн-рекламу?

Проверьте свои ответы, чтобы убедиться, что они основаны на надежных знаниях и фактах. Если у вас есть сомнения в ваших предположениях, сформулируйте задачу для маркетингового исследования или какие факты и цифры вам, возможно, потребуется собрать.

Шаг 4

Как только у вас будет четко определенный маркетинговый комплекс, попробуйте "протестировать" общее предложение с точки зрения клиента, задавая вопросы, ориентированные на клиента:

1. Отвечает ли предложение их потребностям? (Продукт)

2. Найдут ли они его там, где делают покупки? (Место)

3. Сочтут ли клиенты, что оно выгодно по цене? (Цена)

4. И дойдут ли до них маркетинговые коммуникации? (Продвижение)

Шаг 5

Продолжайте задавать вопросы и вносить изменения в свой маркетинг-микс, пока не убедитесь, что оптимизировали его, учитывая имеющуюся у вас информацию, факты и цифры.

Шаг 6

Регулярно пересматривайте свой маркетинговый комплекс, поскольку некоторые элементы должны будут меняться по мере роста, развития и адаптации продукта или услуги и их рынка в постоянно меняющейся конкурентной среде.